从谷歌的移动互联战略看未来行业竞争焦点

摘要：从谷歌收购摩托罗拉移动的原因入手，文章分三个方面分析了谷歌的移动互联战略，包括推出手机操作系统并不断升级，以及与苹果展开竞争；探讨了未来移动互联行业的竞争焦点——竞争将转移到软件和服务领域。
    关键词：谷歌，Android，移动互联，渠道
    1 引言
    
    在刚刚过去的2011年，IT业界最大的事件当属谷歌以125亿美元的天价收购摩托罗拉移动。一家互联网服务商，为什么要去收购一家手机厂商？对于这个问题，很多专家都给出了中肯的回答，他们都提到了一个很重要的原因，就是谷歌通过摩托罗拉多达2万种的专利来应对苹果和微软发起的专利战。
    不过，除了专利的原因之外，谷歌从推出Android手机操作系统进入移动互联网市场，到收购摩托罗拉移动这家手机厂商，每走一步也都有其战略上的考量和商业逻辑。
    2 谷歌的移动互联战略
    2.1推出手机操作系统Android，延伸互联网应用
    
    2007年11月5日，谷歌推出了基于LinuX内核的 Android操作系统。这个时候的系统还并不成熟，直到2008年9月谷歌推出了较稳定的Android1.1版本之后，HTC才将其用于美国移动运营商T-Mobile发布的第一款 Android手机上。
    谷歌为什么要做手机操作系统呢？在PC上它就不需要做操作系统，因为已经有非常成熟而且占据了90%以上市场份额的Windows操作系统，谷歌只需要做好自己的搜索等各种互联网应用，把互联网的流量汇聚在自己身上，就能够实现很好的商业模式。
    但是，手机上却没有像PC上的windows那样既成熟又单一的操作系统，谷歌做手机操作系统是必须的，不然根本就无法推广自己的移动互联网应用。
    2.2不断更新完善系统赢得用户，取得竞争优势
    
    谷歌不参与手机的设计、制造和发售等环节，而是把这些交给更专业的HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商；谷歌的职责是不断改进Android操作系统，免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当Android操作系统的用户规模上来之后，谷歌的手机搜索和Google Map等手机应用才能够“流行”起来，从而复制在PC互联网上成功的广告模式。
    因此，我们看到在Android的1.0到2.1版本之间，谷歌就像上足了发条一样地进行版本升级，每隔四五个月就推出一个大的改进版本，功能也日臻完善。
    不过，谷歌快速升级还有一个原因就是甩掉自己的竞争对手。与其说一开始Android的竞争对手是诺基亚的 Symbian或者苹果的iOS，还不如说是Android的各种变种。道理很简单，Symbian由于技术架构的限制，显得不堪一击；而iOS系统又太强壮，谷歌还不具备与之正面竞争的实力。
    在谷歌全力开发Android的同时，它的合作伙伴也纷纷利用Android的开源和可定制的特点推出自己的操作系统，或者至少定制一个自己独有的用户界面。这就给谷歌出了个难题：一旦这些合作伙伴的操作系统或者用户界面成熟并赢得了大量用户，它们肯定会将谷歌的手机搜索和移动互联网应用抛在一边，而选择其他的类似产品和服务。如果是这样的话，谷歌就会陷入“自己栽树、别人乘凉”的尴尬境地。因此，谷歌通过持续不断的快速升级，断了这些合作伙伴自立门户的念头——中国移动OPhone的发展就是一个例证。从此以后，这些合作伙伴只能死心塌地绑在谷歌的Android豪华战车上了。2011年3月份，谷歌更是对Android3.0暂停开源，只授权几大合作伙伴使用，正是为了清理门户。
    2.3渠道之争
    
    在谷歌整肃内部的同时，诺基亚也已经被拖得不成样子了，谷歌开始准备与苹果的决战。此时谷歌发现，自己与苹果相比有个明显的弱点：缺乏移动互联网的品牌和渠道。
    在PC互联网上，谷歌不需要考虑渠道的问题，因为所有的电脑都会预装浏览器，只要用户打开浏览器，就会使用谷歌的搜索；只要用户使用谷歌的搜索，迟早也会使用谷歌的其他流量产品。由于谷歌在搜索上近乎垄断的地位，其品牌效应也是毋庸置疑的。
    而在移动互联网上，谷歌并没有PC上那么方便的渠道。在欧美国家，大多数智能手机必须通过移动运营商，采取与话费捆绑的方式才能够到达消费者的手中，而这个时候手机未必会内置谷歌的各种应用；由于手机的屏幕和处理能力的限制，消费者未必有耐心自己去下载谷歌的应用。
    苹果的优势则是有自己的品牌手机iPhOne，通过iPhone与运营商建立了一种不对等的供求关系，全球几乎所有的主流移动运营商都心甘情愿地成了苹果的渠道。苹果再通过与信用卡绑定的iTunes账户以及 AppStore，进一步密切了与最终用户的关系。苹果有了品牌和渠道这两个利器，加上其特有的设计风格和气质，很容易就吸引到众多的粉丝和用户。
    谷歌则只能通过合作伙伴（主要是智能手机厂商）去跟移动运营商谈判，从而普及自己的操作系统和应用。这种做法不是不可以，只不过链条太长了，谷歌很容易被中间环节屏蔽掉，而这也是谷歌非常担心的事情。
    于是，谷歌在2010年1月发布了自己的第一款品牌手机Nexus One。值得注意的是，谷歌一开始并没有与任何一家运营商合作，而是在自己的网络商店上发售 Nexus One；这也说明谷歌意识到了渠道的问题，希望自己来掌控与最终用户之间的关系。不过，一方面由于谷歌自身对硬件不熟悉，这款手机出现了一些瑕疵；另一方面谷歌又无法像运营商那样通过话费补贴来摊平消费者的手机使用成本，致使Nexus One的尝试以失败告终。
    这次失败也让谷歌意识到，要与苹果对决，最好的方式还是有一家自己能够完全掌控的手机厂商，从而弥补在渠道上的短板。这家手机厂商必须有足够的分量，才能够帮助谷歌解决问题。
    那么，选择哪家手机厂商呢？在Android手机的“三剑客”中，三星和HTC都有点三心二意：三星一直在捣鼓自己的手机操作系统Bada，HTC过去、现在和未来则会一直与微软眉来眼去；只有摩托罗拉心无旁骛地做Android，而且积累了多年与移动运营商和手机消费者打交道的经验。显然，摩托罗拉最符合谷歌的选择条件。
    3 未来移动互联行业的竞争焦点
    
    让我们大胆预测一下谷歌收购摩托罗拉移动之后的行动：谷歌可以将摩托罗拉的社交平台Moto Blur与自己的Gmail、Google＋以及支付工具Google Check结合起来，利用手机与用户的唯一对应关系，在开展广告精准营销和手机应用商店服务的同时，更好地拓展自己的社交服务产品。如果把这件事情做成了，谷歌也就彻底打通了移动互联网从自己到最终消费者之间的通道。
    至于其他手机合作伙伴的利益，谷歌也就无暇顾及了，毕竟与苹果的对决就在眼前，而苹果的软肋就是互联网服务。苹果在云计算能力上的积累不够，未来如果出问题的话，肯定是在这个领域，这也正是苹果力推 iCloud产品的原因。
    从这里我们也能够看到，未来手机的竞争焦点已经不在硬件配置，甚至也不完全在设计等方面，而是将转移到软件和服务领域。在这个领域，所有不具备端到端能力的厂商都将沦为看客，未来市场上的有力竞争者将只剩下谷歌＋摩托罗拉、苹果以及尚待观察的微软+诺基亚三大阵营。
    参考文献：
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    作者简介：李磊：工程师，硕士毕业于西安电子科技大学，现任职于中国电信陕西公司，研究方向：移动互联网。