制度与企业资源对网络策略的影响——基于在华外资零售企业的案例分析（一）

摘 要：本文以家乐福和沃尔玛为研究对象，探究制度、企业资源与网络策略三者之间的关系。研究发现，在面临制度变化时，企业为了寻求正当性会采取正式化程度不同的网络策略；企业也会根据拥有资源程度的不同来选择不同类型的合作伙伴；二者共同作用时，还会影响企业与合作对象关系的深浅。本文对于在华外资零售企业的策略布局以及本土零售企业的国际化发展具有重要的理论与现实意义。
    关键词：零售企业，制度，企业资源，网络策略
    一、问题的提出
    
    近年来，诸多外资零售企业在华扩张迅猛并占据了重要的市场份额。截至2010年末，沃尔玛在中国内地新开门店47家，总数达225家，稳居外资零售榜首之位。家乐福紧随其后，新开门店30家，总数达176家。大润发以新增门店22家、总门店143家的数量屈居第三。TESCO（乐购）也不甘落后，新开21家门店，总数达91家。其他主要的外资零售巨头如麦德龙、欧尚和吉之岛等也于2010年收获颇丰，在外资零售排行榜上排列五到七位。然而，当跨国零售企业在中国急速成长之时，我们注意到其发展也并非一帆风顺，许多外资零售企业纷纷退出中国市场，如巴黎春天、八佰伴、麦凯乐、阿霍德、欧倍德和易买得等，这一现象引发了学术界和业界的诸多争论与思考。
    企业的一切经营活动都存在于庞大的社会环境之中，而制度作为东道国社会环境的一项重要组成部分，无疑对跨国零售企业的发展产生了长足而深远的影响。纵观我国零售业发展历程，制度或引导、或抑制、或促进了外资零售企业的成长。此外，优势资源是企业在东道国得以顺利扩张赖以生存的基础。在制度环境变迁的今天，许多跨国零售企业或是没有随政策环境的变化而改变经营策略，或是没有处理好制度变化与企业拥有资源的关系，没有适时进行策略调整，导致其面临着水土不服的窘境，阻碍了在华的发展进程。
    目前在零售国际化的研究领域，已有学者将社会网络理论、制度理论和资源基础理论引入，试图从多个角度解释零售企业的行为，并帮助跨国零售企业更好地实施本土化战略。多数学者将制度与文化和环境相联系，认为制度是人为设定的为人所应用的一项社会制约，因此主要强调制度的管制面，强调社会个体对制度的顺从来获得生存。本文也将制度理论应用于零售国际化的研究中，但是还认同了制度的支持面，认为企业通过将制度与资源有效配合可以应用社会制度促进企业发展。因此，本文将资源基础理论与制度理论结合起来，探讨外资零售企业在中国制度压力下，如何通过关键资源的获取来采取适当的网络策略。
    二、研究设计
    （一）样本选择
    
    中国零售市场对外开放近二十年来，入华的外资零售企业数量众多，但在激烈竞争中站稳脚跟并成功实施本土化策略的并不多。其中家乐福、沃尔玛是符合本文多案例研究的代表性企业。此外，本文选择这两家零售企业作为案例研究对象还依据以下两个标准：（1）在中国零售市场发展的过程中，是否拥有并使用了大量的企业资源来应对市场竞争和变化。（2）在中国零售市场发展的过程中，文化背景、民族特性、历史影响、社会组织形式和政治环境等因素是否对零售企业产生了深远影响。这两家企业都符合这样的标准。
    （二）变量界定及衡量
    
    1.制度
    对制度的定义由来已久，North认为制度是一种社会游戏规则，是为人与人之间的关系而设定的一种制约[1]，强调了制度的管制性和规范性。而Scott则认为制度是一种富有弹性的社会结构，由管制、规范和文化认知构成，可以使社会得到相当程度的稳定[2]。本文参考Scott的观点，将制度分为两个维度即法律法规和文化认知。法律法规强调的是运用强制性裁决来实现制度的管制性行为，在文中即为政府对外资零售企业订立的各项法律条例和法规。Ahlstrom等主张文化认知制度包括传统的非正式的约束、视为理所当然的惯例与潜意识认定的规则与习惯[3]。Ahlstrom和Bruton提出“关系”的重要性，并指出企业可通过雇佣当地有影响力的个人或与有影响力的当地企业联盟来建立“关系”[4]。因此，本文将其定义为外资零售企业在华所面临的非正式的约束、被视为理所当然的惯例以及中国消费者所认同的规则与习俗。
    2.企业资源
    学者Selznick最早提出资源基础观，他在描述领导能力时首次提到“独特能力”这一概念，认为能够区别同一行业中两个企业间的利润差距的特殊因素就是组织的独特能力[5]。Penrose开始以资源基础的观点来探讨企业成长战略，认为企业能否获得和保持竞争优势，完全在于企业在要素市场中获取和开发战略资产的能力[6]。这一理论是资源基础理论的先导，逐渐引发其他学者对企业资源与企业成长关系的重视。20世纪70年代，Wernerfelt首次明确提出了“资源基础”一词，并将其定义为“给企业带来优势或者劣势的东西，在给定时间里，半永久性属于企业的无形和有形资产”[7]。Barney将企业资源定义为“为企业所控制的，能够使企业制定和执行提高效率和效益的所有能力、资产、企业属性、知识、组织流程、信息等”[8]。因此，本文参考上述学者对企业资源的定义，将其分为零售专业技能和企业资产两个维度。
    笔者认为，零售专业技能由显性技能要素和隐性技能要素复合而成。其中，显性技能是一组基于店铺导向的技能，包括在店铺选址、店铺商品组配、店铺环境设计、商品陈列、人员服务、价格策略、广告促销方面等技能；隐性技能则是一组基于过程导向的技能，包括物流管理、供应商管理、自有品牌发展、财务管理、地产战略和信息技术等方面的技能以及企业文化导向的管理规则与经验[9]。鉴于案例公司信息的可得性与准确性，本文将重点阐述店铺选址、产品组合、价格与促销、物流管理以及供应商管理等零售专业技能，对于案例公司资产的分析，本文采用Hall对资产的认知，从网络、声誉等方面阐述[10]。
    3.网络策略
    社会网络的研究起源于人类学家对复杂的社会中人际互动关系的探讨。自White以来便逐渐脱离“社会支持”一体的研究，开启了以社会网络来研究组织行为的大门。Johanson和Mattsson提到，网络是厂商间彼此相互依赖的关系[11]。Jarillo指出网络是组织间形成的长期关系，为有目的的连接，使得网络内的成员相较于外部成员具有竞争优势[12]。可见，网络是一种为达到相互利益而合作的特殊存在。曾纪幸将网络策略的成因归纳为降低交易成本、降低环境不确定性、资源依赖、取得正当性、互惠和顺从较高权威机构[13]。本文参考其观点，将网络策略定义为：为了达到降低环境不确定性、取得正当性、获得资源优势等目的，而与所处社会网络中的成员建立某种关系的策略。由于网络中组织间各自目标的不同，采取的网络策略方式也会有所差异。本文认为网络会同时进行“正式活动”与“非正式活动”，而其网络成员也包含着水平方向的同业联盟以及垂直方向的异业联盟。因此，本研究参照Pennings以合作对象的分类以及Smith等学者以合作对象之间关系的分类[14-15]。合作对象依照合作的性质分为水平及垂直，水平的网络成员大多是竞争者，彼此间具有替代性的资源，即结成同业联盟；垂直的网络成员大多具有互补性资源，如地产商或者供应商等，即结成异业联盟。合作关系依照深浅分为正式化及非正式化，正式化的关系为通过合约或持股协议而缔结的正式契约方式；非正式化的关系为赞助公益、参与慈善活动，与政府或者事业单位、学校机构和研究院等建立网络关系的方式，即人际网络策略。
    三、案例分析
    
    本研究按照中国零售业对外开放的进程将外资零售企业在中国市场的发展分为三个阶段：第一阶段为1992-1999年，属于零售业对外开放早期，是外资零售企业在中国市场的试点及摸索阶段；第二阶段为2000-2004年，属于零售业对外开放过渡期，也是外资零售企业在中国市场的规范发展阶段；第三阶段为2005年至今，属于零售业全面开放期，也是外资零售企业在中国市场的快速发展阶段。本文对案例材料的分析都将以这三个阶段为基础。
    （一）制度环境
    
    中国与西方发达国家的制度环境差异很大，如商业法规、外资投资法规、各地商业习惯和社会潜在规则、社会文化等因素，都被当地企业和消费者认为是理所当然的行为模式，外资企业却需要重新认识和学习。下文将结合制度变量的两个维度来阐述中国的制度环境变迁。
    （作者单位：东北财经大学工商管理学院）