服装品牌的虚拟经营之道

虚拟经营是适应多变的需求与竞争环境的一种动态经营理念的产物，它以内外部资源的合理整合与善用为宗旨，以内部机构的精简和外部协作的强化为目标，以灵活与适应性为原则，把企业的供应商、生产商、顾客或竞争对手等建立起来的动态合作网络作为新型财富创造的方式。这种经营模式，以其鲜明的特色被许多知名服装企业所采用。最典型的是耐克与美特斯·邦威集团公司。采用虚拟经营模式，可以为服装企业带来的竞争优势有：
    1.跨越空间限制。在传统模式下，物理空间的距离是难以克服的，生产、经营、服务都存在不可逾越的地域限制。但是“互联网没有国界”，这意味着企业通过互联网可以与世界上任何地方的任何供应商或客户进行贸易，市场空间将随着互联网无限延伸。所有企业都将面临着技术更新带来的挑战，也同样将获得全新的巨大商业机遇。透过Internet，服装企业的业务处理数据都可以跨越地域的限制，由于业务处理数据集中在服务器中，企业对信息获得没有任何区域限制的障碍，可以进行大范围的实时业务处理，进行全面的实时业务监督，自动进行基础数据的收集，减少了数据传递的人为中间环节，提高了数据准确度和处理效率。
    2.超脱时间限制。企业采用的每周5天、每天8小时的工作制所进行的工作时间只有40小时，而每周的非工作时间却高达128小时，工作时间相比只占很少一部分。地球上不同的地区，存在着时区的区别，中国人上班的时候，美国人正在休息。跨时区的地域同步工作由于存在时间差异的约束，带来了协同的困难。但由于互联网能够全天候工作，所以24x7不间断工作也就成了Internet时代的标准，商务活动可以随时进行，没有任何时间的限制。
    3.建立速度优势。在信息时代，速度代表了一切，快速的响应速度往往成为制胜的法宝。被称为“信息高速公路”的互联网具有高速度数据传输能力，基于互联网的企业管理软件可以迅速传播企业的产品信息；可以迅速为客户提供服务；可以迅速了解竞争对手的信息，及时调整价格策略、产品策略；可以迅速搜集消费者的需求；可以迅速进行网上支付和结算。
    4.制造成本优势。由于互联网的地域无关性，特别是在我国加入WTO后，基于Internet的采购为我们提供了在全球范围内寻找原材料或服装加工服务供应商的可能，采购质优价廉的原材料和服务将会为企业节省大量的采购成本。在互联网上对市场的开拓，没有区域的差异，进入国内市场和进入国际市场的基本成本是相同的，不需要传统意义上的高昂的国际市场开拓费用，企业的营销成本可以得到大大降低。
    服装品牌要在虚拟经营中胜出，应遵循以下路径：
    1.加强核心竞争力的培育。
    核心竞争力是指企业创造附加价值最高的、并且是竞争对手难以模仿的能力，如企业拥有的著名品牌、专有技术、销售网络、专门人才等。在激烈的市场竞争中，企业核心竞争力的强弱直接决定着企业的市场地位和发展潜力。过去，我国的企业不够重视核心竞争力的培养，不少企业虽然规模很大，但没有强大的核心竞争力作保障，致使企业缺乏生命力。对我国的企业而言，应充分利用自己的优势培育自己的核心竞争力，努力使自己在某一方面或某几个方面超过竞争者，而不必把自己的有限资源分散到各个环节以求面面俱到。虚拟经营要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。从服装行业价值链分析，附加值高的部分主要集中在品牌、设计环节。在实践中，美特斯邦威将核心业务确定为品牌、设计。为此，美特斯邦威集中公司资源作了这两方面的工作。设计是服装品牌的灵魂。美特斯邦威于1998年在上海成立了设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了“设计师-消费者”的独特设计理念。公司领导和设计人员每年都有3个月时间搞市场调查，每年两次召集各地代理商征求对产品开发的意见。在充分掌握市场信息的基础上，每年开发出新款式约1000个。
    2.根据核心竞争力，选择虚拟经营模式。
    （1）虚拟生产。品牌服装企业可集中人力、财力、物力，专攻附加值高的品牌建设，包括产品设计与开发、市场营销，而将服装制作委托给服装生产企业，或委托给人工成本较低的地区企业代为加工生产。企业将生产外包以后，既可提高企业的效率，又可将自己的精力和资源专注于品牌建设，有利于从总体上降低企业的运作成本，提高企业的运行效率。森马突破“大而全”“小而全”的经营模式，充分整合和利用外部资源，走专业化的生产路子。集团先后在广东中山市和浙江平湖等地与一批设备精良、具有一流生产设备的大型服装加工厂建立长期合作关系，组建了“森马”企业分公司，为公司定牌生产。（2）虚拟销售。对于品牌服装企业来说，进行虚拟营销除了大家熟悉的代理销售、特许连锁经营以外，还可采取对下属销售网络解除“产权”关系使其成为拥有独立法人资格的销售公司。这样，既可使企业节省不必要的管理成本和市场开拓费用，同时，可调动各销售公司的积极性。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店，加盟店根据区域不同分别向美特斯邦威交纳5万至35万元的特许费。目前，美特斯邦威已拥有600多家专卖店，除了20%是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。（3）虚拟产品开发。虚拟产品开发是企业利用各种方式如购买、改进、联合、外包等借用外部技术力量，来弥补或增强自身产品开发的能力，以获得产品竞争优势的一种经营策略。对于品牌服装企业，特别是一些规模小、人力、物力和财力有限，缺乏独立开发能力的企业来说，更适合采用这种模式，品牌服装企业可到相关的服饰咨询公司直接购买符合本企业战略需求的相关技术和产品资料。要密切注意本行业的发展动态，及时运用购买方式进行技术整合为己所用，这样既节省时间、费用、减少独自开发所带来的风险，同时还能借助于新技术，发展巩固自己的市场地位。
    3.选择具有核心竞争力的合作伙伴。
    虚拟企业是建立在各成员企业优势互补、资源共享的基础上的。因此，作为虚拟企业的核心成员在选择合作伙伴时，必须把对方是否具有“互补的核心能力”作为加盟的重要依据，而不应以地理位置的远近或资产数额的多少为标准。只有各具优势的核心能力才能使虚拟企业获得比单个的实体企业更强的竞争优势，赢得更大的发展空间，从而使合作方共享“1＋1＞2”的协作效应。在此基础上，可进行市场调研，研究实施可行性、步骤、效益、前景，特别是要掌握联盟对象的真实需求及其所期望达到的目标，进而明确合作的形式、对象、内容，并制定详细的实施方案和具体计划。
    4.建立一套可靠、有效的管理信息系统。
    由于虚拟经营是以协作方式进行的经营资源的功能整合，而且是一种范围较大的超越空间约束的整合，这就要求服装企业必须建立一套可靠、有效的管理信息系统作支持，保证企业与协作企业及时地进行信息沟通，把企业的产品设计要求、生产技术标准和销售对象等信息迅速传递给协作方，并通过畅通广阔的信息渠道在国内外寻找理想的虚拟经营合作伙伴。鉴于信息沟通与共享是虚拟企业有效经营的前提条件，品牌服装企业作为虚拟经营中的核心企业应担负信息系统的建设工作，应用Internet技术将虚拟企业内各成员纳入虚拟企业的信息管理平台，实现在同一平台下的产品业务处理，使所有的信息在核心企业和节点企业之间无障碍流通。美特斯邦威自1996年起，就投入了大量的资金和人力，根据企业实际需求自己建立了计算机信息网络管理系统。如今，所有专卖店均已纳入公司内部的计算机网络，实现了新产品信息发布系统、电子订货系统、销售点系统的资讯共享。通过计算机网络，企业的信息流通速度大大加快，总部能够及时发布新产品的信息，全国各地的专卖店都可以从网络上看到实物照片，快速完成订货业务；总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应，使得企业资源得到有效的利用，提高了企业的市场竞争力。