老字号品牌的价值

【核心提示】老字号的品牌价值是以传统产品或服务为基础，以优秀文化、创新能力为手段的品牌发展前景的量化，老字号如果不能及时改进产品、调整经营，最终会导致品牌的消亡。老字号的生存与发展离不开经营上的创新行为。
    全国知名的“王麻子”剪刀、烟台80余年历史的“锦章”照相破产了，天津三绝之一的“耳朵眼”炸糕由于经营困难而转让股权。老字号，这些建立于公私合营（1956年）前的民族工商业品牌，经历过朝代更替，经历过政权更迭，经历过战争洗礼，经历过体制转换，以诚信的文化和独特的技艺赢得消费者的认同，一路艰辛地走到了现在。但是，有调查表明，当今近七成的老字号经营困难。深入考察消费市场，在与同行业产品的竞争中，相当多的老字号尽管拥有一定的品牌知名度优势，但是，与曾经的辉煌相比，其现在的市场影响力，或者说消费者的品牌忠诚度，明显不足。
    老字号存在品牌衰退现象
    人们不禁要问，历史悠久的老字号，缘何在当今的市场经济中遇到更大的经营难题？是产品不能适应社会发展，还是体制阻碍等方面的原因？
    品牌生命周期理论认为，一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。老字号品牌已经处于成熟期或后成熟期，一旦出现产品质量下降或过时、经营方式落后等，都会丧失掉原有的市场，品牌也将不可避免地进入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始终坚持传统的铁夹钢工艺，不仅成本高，其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌，加之经营体制变革的失败，最终导致品牌退出市场。
    郑冬春等对天津老字号的调查表明，老字号企业普遍存在不同程度的品牌衰退现象。这种衰退存在于很多方面：有的表现为产品过时落伍，如随着技术的发展，墨水、胶片等类产品已少人问津；有的表现为品牌受到竞争对手的强烈压制，由于利益驱动，竞争者会以更好的产品和服务来分割市场份额，如麦当劳、好利来等新式餐饮对老字号饭店、糕点店的挑战；有的表现为企业管理手段的落后，如计划经济的痕迹难以剔除，或者家族式经营不合市场规律，使老字号难敌现代企业的管理绩效；等等。这些因素或单独或综合地作用于企业，使得老字号在市场上的品牌影响力逐步减弱，表现为其知名度没有赢得相应的市场份额。更为严重的是，经历了时代的更替后，年轻人的消费习惯发生改变，不再倾情于传统产品，如汉堡包取代了中式的米饭面条，一些老字号的品牌知名度也随之下降。出现各种问题后，老字号如果不能及时改进产品、调整经营，最终会导致品牌的消亡。
    老字号的独门绝技仅是品牌价值的一部分
    首先，老字号的品牌价值何在？品牌价值是指无形的品牌资产带给企业的有形收益。由于历史悠久和曾经的辉煌，老字号具有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附着于产品的使用价值上，而且其品牌名称本身就是一种无形资产。以中药产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同等价格下，消费者选择同仁堂产品的几率更高。冬虫夏草、药酒等中药营养品市场更明显，即使老字号产品的价格高出无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者难以判断产品的内在品质，为谨慎起见，也会选择老字号产品。这高出的销售量或价格正是老字号品牌价值的体现。
    无疑，老字号的品牌价值是经过历任经营者的努力积累而成的。直观上看，老字号必然有历代传承的独门绝技，但这仅是品牌价值的一部分。“狗不理”包子扬名天下，但如果拘泥于传统的配方和经营方式，只能搞成“包子加稀饭”的作坊式经营，这样也许早就被淘汰出市场了。老字号也要随着时代的发展而改进，“狗不理”可以在传统口味的基础上，开发精品蒸包、新的菜式，发展以速冻包子为核心的面食生产，以进行适度的品牌延伸。实践证明，老字号的生存与发展离不开经营上的创新行为。
    考察成功的老字号，都有严格遵循的技术和经营规范，这些规范最后会转化为企业的非物质文化遗产，为企业的发展助力。笔者整理天津宏仁堂的史料时，看到一份1990年代对老药工（已去世）的访谈记录，提到细料即贵重原料投放一般由老板亲自操作。很多人会认为此举是防盗措施，而老药工的解释则让人震撼：“这是为了保证细料投放的足量，不会缺斤短两。”药工们亲身经历了严格的生产过程，对自己的品牌非常信任，在销售过程中会自信满满地向消费者推介，最终建立起良好的品牌忠诚度。基于此，至今很多消费者对宏仁堂乃至天津中药产品都有一种信任。时代发展了，人文环境、自然环境都在变，有些技术、产品过时或落伍是正常的，如出于环保目的，犀牛角、虎骨等不再使用，相应的中药配方亦需调整。老字号的技术诀窍可能会变，但内在于老字号品牌的优秀文化是不会过时的，这种文化优势正是老字号的品牌价值所在。老字号的品牌价值是以传统产品或服务为基础，以优秀文化、创新能力为手段的品牌发展前景的量化。
    其次，老字号品牌价值的现实表现存在偏差。老字号的品牌价值有两种形式：一是现实表现出来的，二是隐形的、企业可以达到的。老字号的体制机制打上了历史的烙印，这既是财富也是桎梏。由于经营环境的变化，很多老字号未能及时调整自身的经营战略——包括产品的改进和经营方式的改进，从而导致品牌价值的降低。如消费者认同“王麻子”剪刀的“过去时”，但落后的工艺导致消费者不再忠诚。假设“王麻子”及时进行品牌延伸，生产出适应时代的新产品，这个品牌依然有消费者认同。老字号的知名度是品牌拥有者巨大的无形财富。从社会的视角看，由于时代的变迁，老字号墨守陈规的管理难以适应新的市场形势，导致现实的品牌价值与可以实现的品牌价值潜力产生了差距。因此，老字号企业要积极改革，通过文化传承与能力创新，使潜在的品牌价值转换为企业拥有的现实价值。
    最后，老字号是重要的社会资产。当今社会提倡文化的发展与繁荣，老字号的品牌价值也是重要的社会文化资产。如果因为产品或体制原因而轻率地淘汰掉老字号，也是对社会资源的浪费。老字号的发展离不开政策的扶持和引导。2003年，商务部开始实施“振兴老字号工程”，为其中的佼佼者授予“中华老字号”称号，各省市也都评选出同级的老字号企业，这是老字号发展的新契机。
    在文化品市场上，老字号的崛起也带动了同类收藏的升温，光绪二年版的《同仁堂药目》从几年前的百元上涨到千元左右，其他现存老字号的文物也成为抢手货，如宏仁堂的仿单、达仁堂的药瓶、第一份企业内刊《海王》等企业旧物，皆受收藏界追捧。笔者走访收藏市场、收藏家时深刻感悟到，这些文物中传递的文化信息不仅属于企业自身，更反映了社会的发展历程，折射出诚信经营、智慧营销、创新管理等优秀的社会文化精髓。因此，老字号实现品牌价值也是社会文化繁荣的体现。
    （作者单位：天津社会科学院现代企业研究所）