英国旅游业发展与经验启示研究

【内容提要】 全球旅游业的飞速发展使越来越多的国家认识到旅游的重要性，从而将旅游视为推动国家经济发展的重要因素之一。英国是旅游业发展最早的国家、当今全球重要的旅游客源区域和入境目的地。进入到21世纪，英国旅游发展出现了新的形势，文章通过分析英国旅游业发展现状及最新发展战略，指出对我国当前及未来旅游发展的重要经验启示。
    【关 键 词】英国旅游发展现状发展战略
    英国是世界经济强国之一，同时也是现代旅游业的诞生地，英国独特的自然、文化和历史资源使其具有得天独厚的旅游发展条件。英国还是当今全球重要的旅游客源区域和入境目的地，进入到21世纪，英国旅游发展出现了新的形势，文章通过分析英国旅游业发展现状及最新发展战略，指出对我国当前及未来旅游发展的重要借鉴价值。
    一、英国旅游业的发展现状
    多年来，旅游业一直在英国国民经济中排名前列，收入仅次于化工和金融行业。据英国文化传媒体育部统计，英国从事旅游业的企业有20余万家，每年直接为英国国内生产总值贡献520亿英镑。旅游从业人员总计136万，占全国就业总人口的4.4%。旅游全行业每年对英国国内生产总值的贡献高达900亿英镑，如果算上供应链，贡献高达1150亿英镑。预计到2020年，英国旅游业直接从业人员将达到150万，如果算上间接提供服务的供应商，从业人员将达到290万人①。
    英国旅游业主要由三大部分组成：英国人在本国的国内旅游、英国人的出境旅游和外国人到英国的入境旅游②。
    (一)英国人在本国的国内旅游
    根据英国政府2011年旅游政策中的数据统计显示，同出境游和入境游相比，国内游的花费占到整个旅游业花费的59%，出境游和入境游的花费分别占到27%和14%，因此国内游实际上在英国的旅游产业中占有更大的比重和更加重要的位置。英国国内游包括一日游和过夜游。一日游对英国经济贡献超过400亿英镑，是英国旅游业最大的一个组成部分。典型的一日游主要指去市中心购物，或去城镇、乡村和海边游览，也包括各种形式的休闲和娱乐活动，如聚餐、远足、访友、观看体育活动、游览公园等。许多分析评论家认为，一日游是一个有价值的营销机会，可以引起游客的兴趣并促使其决定再次光顾此地，延长停留的时间。过夜游主要指短期度假，通常是自助式的自我包价旅游，还包括探亲访友和大量的商务旅行，是英国旅游业第二大组成部分。与一日游相比，过夜游的花费要比一日游高很多，因此对英国经济具有更大的价值。英国人通常采取自我包价的形式进行国内旅游，其中一个重要原因是由于英国的旅游业经过长期的发展，凭借其健全的周边基础设施、发达的交通网络，已经转向了旅游多元化的阶段。大规模的自助旅游和休闲旅游使得全包价旅游不再是旅行社产品系列中的唯一主角③。对于英国人而言，因商务、社会和休闲目的而频繁重复的日常离家外出已发展成为生活的一部分。因此，休闲度假意识在英国深入人心。而许多中小型企业提供的完善的旅游设施和无微不至、灵活周到的服务，正适应了英国人喜好休闲度假、讲求随意性的特点，因而，国内旅游具有庞大的市场④。
    (二)英国人的出境旅游
    大多数英国人海外旅行的目的是度假，2005-2009年期间英国游客每年出境游的花费都超过200亿英镑，2008年突破了250亿英镑，此外出境游的目的还包括商务和探亲访友，两项花费每年分别大约在50亿英镑。英国人出国度假的时间相对较长，至少为一周，通常是两周以上，通过包价团体旅游公司到阳光充足的国家，主要目的地是西班牙或法国。目前这仍然是最受英国人欢迎的度假类型，因此海滨度假型旅游占了英国出国旅游度假的最大比例。但是，这种模式正在迅速发生改变，原因在于英国消费者越来越多地通过互联网来购买旅游度假产品，互联网使不需要旅游运营商的自助式旅游变得更加容易，廉价航空公司的低价机票使人们不再用乘坐专门的包机旅游。因此，自助游、短期旅游的比例在增长，尤其是除了每年的海滨度假型旅游之外，英国人的出境游目的地范围也更加广泛。而英国旅行社也相应地推出了丰富多样的出境旅游产品，以供游客选择。这些出境旅游产品除了传统的海滨度假型旅游，还包括保健游、商务游、婚礼游、狩猎游等，即使是同一目的地，也会提供不同的景点组合⑤，以适应游客需要。
    (三)外国人到英国的入境旅游
    尽管近年来受全球性经济危机的影响，但英国在全球旅游目的地中排名仍然一直稳列第6、7名。世界旅行与旅游理事会于2005年发布的英国未来十年旅游预测显示，到2015年英国旅游需求将达到3098亿英镑，比2005年增长约663亿英镑。入境旅游的强劲增长将为英国旅游业创造460亿英镑的收入，增长11.5%⑥。海外游客的入境游主要包括入境休闲游和国际商务旅行。对大多数国外度假者来说，来英国旅游意味着观光和购物式的包价旅游，如游览牛津、巴斯或斯特拉斯福等遗产和文化景点。但是，同英国出境旅游者一样，这种模式也在改变，各种短期和多样化的自我包价旅游更受欢迎，尤其是对于来自英国核心市场的西欧国家和美国的旅游者来说，他们已经对英国非常熟悉，因此想要游览一些不那么出名和拥挤的目的地。英国的入境游发展地十分成熟，其中，负责英国在全球推广旅游的英国旅游局网站“访问英国”现在有38个语言版本，是英国旅游网络的“巨无霸”和官方代表。此外，英国还拥有800多个旅游信息中心，向游客免费提供地方景点、活动、住宿的信息和建议⑦。尽管英国在全球旅游目的地排名一直位于前列，但是英国还是要准备应对来自马来西亚、土耳其和包括中国、巴西、俄罗斯和印度“金砖四国”等新兴市场和主要旅游目的地的竞争，这使英国感到其优势地位日益难以保持。此外，英国开放的国际经济，还吸引了相对较高比例的国际商务旅行，这对英国经济有很大的影响。然而，目前英国在国际会议和展览方面还相对较弱，英国在国际会议召开的国家世界排名中位列第十一名，占全球市场的3%。这主要源于英国缺少世界级的会议和展览收入的历史原因。借助于大规模的投资和营销手段，这种形势开始有所改观。
    最近英国旅游局发布的对2012年的游客情况预测显示，2012年，英国将吸引3070万名游客赴英旅游，这些人在英国的消费将达到176亿英镑⑧。而据英国旅游局网站发布的英国旅游业报告称，中国、巴西、俄罗斯和印度的旅英游客数目将实现跳跃式增长。目前，英国准备以2012年伦敦奥运会为契机，为旅游业发展开拓全新模式，在未来4年里为英国额外吸引400万游客。为此，英国首相卡梅伦呼吁：“2012年只有一个地方值得去。随着奥运会和残奥会来到伦敦，地球上最伟大的表演将在这个世界上最伟大的城市之一展开。”⑨
    二、英国旅游业发展战略
    事实证明，旅游业不仅能对国家经济做出很大贡献，而且可以为英国劳动力市场创造大量的就业岗位。为了改变旅游业在相当长时期内是“英国经济中被忽视的巨人”的尴尬状况，英国首相卡梅伦明确指出大力发展旅游业是英国经济增长战略的重要环节，并要求相关政府部门携手拟定英国旅游业发展战略⑩。2011年3月，英国文化传媒体育部出台了新的旅游业发展战略，即“政府旅游政策”(Government Tourism Policy)，提出了三大发展目标：投资一亿英镑用于开展吸引海外游客的营销活动，以期在以后的4年内吸引400万海外游客；增加英国居民在国内旅游的比例；提高英国旅游业生产力，跻身世界效率最高和最富竞争力的旅游经济前五强(11)。具体措施包括：
    (一)充分利用2012年，为英国额外吸引400万游客
    即将在伦敦举行的2012年奥运会和残奥会是体育界的盛事，同时也是旅游业的盛事，将为英国向世界全面展示其作为旅游目的地风采和打造一份持久的旅游遗产提供绝佳的机会。为了使旅游业的目的地营销活动能有效展开，避免其长期规划和投资因公共资金发生改变而产生困难，政府采取了以下措施：
    1.改革现行旅游管理体制，让旅游局瘦身，成为针对性强、以旅游业为主导，能够联系政府和旅游公司的高效纽带；
    2.建立除伦敦这个英国最大和最为成功的目的地之外的旅游目的地，以扩大游客对英国旅游目的地的选择。
    英国政府希望通过这些举措减少旅游业对纳税人资金的依赖，建立一种可持续的目的地营销和管理的新模式，使英国旅游业成为一个成熟、独立和自信的经济部门。
    (二)增加国内游比例
    英国在旅游贸易上存在着很大的贸易逆差，部分原因就是因为英国人比其他的国家更喜欢去国外度假。这意味着国内旅游为经济增长提供了极大的空间，为此，政府将尽力协助旅游业来发挥潜力。
    1.政府将会同各方协商对英国的“银行假日”即公共节假日做出调整，延长夏季旅游季节，并为国内旅游产业创造新的公共假日；
    2.为使英国指路牌适应旅游业的需要，政府将会同高速公路局一起丰富指路牌的信息量，同时有助于对旅游目的地的宣传。
    (三)提高旅游业生产力
    英国旅游业不乏经营良好、专业性强和生产力高的企业，但也存在着一些不太成功的企业。而且在未来的20年里，全球游客数量的增长主要来自中国、巴西、俄罗斯和印度等国的新兴中产阶级，面对不断变化的市场，英国政府将：
    1.让旅游业和消费者自己负责旅馆的“星级评定”质量计划；
    2.政府主导，增加学徒实习数量和技能培训课程，帮助提高整个旅游业从业人员技能和管理技能；
    3.帮助旅游业为技术变化做准备，使游客不但可以通过传统的宣传手册和网站获得旅游信息，还可以通过iphone和android apps等了解相关信息；
    4.成立一个由来自全国的资深旅游业从业人员组成的旅游业工作组，减少繁琐的官僚程序。全面审议现行涉及旅游业的法律条规及制度章程，对其中阻碍旅游业发展的项目加以修改和废除，为旅游业发展营造健康的政策环境；
    5.简化外国人申办英国旅游签证手续，使签证手续更加方便和快捷；
    6.提高游客在英国的初次体验率，减少通关等待时间。
    通过这些措施，政府将赋予旅游业更大的自主权力，确保其为将来的需求做好准备。政府的作用就是尽可能减少对旅游业的管制，保证旅游政策的协调性。
    总之，新的旅游业发展战略强调英国政府承诺将采取相应措施为旅游行业提供支持，并誓言要让英国跻身世界五大旅游经济强国之列，以实现英国旅游业自身的可持续发展，同时在激烈的国际市场上保持竞争优势，这对于目前正处于从衰退边缘恢复的英国经济具有十分重要的意义。
    三、英国旅游业对中国旅游业发展的经验启示
    从总体上看，国外旅游业，尤其是欧美等发达国家的旅游业都积累了相当多的经验。英国的旅游产业经过长期发展已走向成熟化、多元化阶段。依靠发达的经济和政府支持，不论在旅游管理、旅游服务水平，还是在旅游发展战略的制定方面，英国的旅游业一直走在世界的前列，值得中国借鉴学习。
    (一)大力推广国内游
    从英国的旅游业构成可以看出，国内游的花费占到整个旅游业花费的近60%，在英国的旅游产业中占有很大的比重和非常重要的位置，正因如此，英国的旅游发展战略中明确指出要增加国内游的比例。面对十几亿中国人的庞大国内旅游市场，这既是我国旅游业的巨大商机，也是我国旅游产业得以继续巩固和发展的基础，同时也是发挥旅游业社会属性的需要。所以，在提高旅游业国际竞争力的同时，也应看到国内旅游这一庞大的买方市场，积极推动国内旅游休闲度假成为人民群众的一种新型生活方式。一方面通过不断丰富国内旅游产品，提升国内旅游产品的文化品位，另一方面充分利用各种媒体尤其是互联网对国内游加以宣传和推广，完善网上预订系统，制定更加合理的休假制度和公共假日，在交通上对国内游客实行更加优惠便利的措施，使国内旅游更加简易和便捷，以吸引更多的国内游客。
    (二)开发多样化的旅游产品
    在英国，无论是国内游还是出境游和入境游，都为游客提供了多样化的旅游产品，满足了游客的不同需求。尤其值得一提的是，“包价团体旅游”作为旅行社的常规产品，已不是旅游者的唯一选择。随着人们更加自信和有更多的旅行经验，独立自助游的比例不断提高。而随着我国人民生活水平的提高，人们旅行的目的也变得多样化，对旅游的要求也越来越高。传统的包价团体旅游和单一固定的旅游产品已经不能完全满足人们的需要，因此，要积极探索多种多样的旅游新业态来丰富旅游产品，针对不同的游客开发不同类型的旅游产品，根据自身的旅游资源设计不同的产品组合。在旅游活动项目上，为游客提供尽可能多的选择，满足游客多样化、个性化需求。同时，完善旅游基础设施，采用灵活多样的服务方式，利用互联网提供更多的旅游信息，提高独立自助游的比例。
    (三)完善和拓宽旅游信息传播渠道
    清晰和便捷的旅游信息是游客在选择目的地时的一个重要因素，在英国，游客不但可以通过传统的宣传手册和网站获得旅游信息，还可以通过iphone和android apps了解相关信息。各种技术产品不但为游客提供了极大的便利，加深了游客的旅游体验和感受，也为旅游企业提供了新的提供信息和市场营销的手段，从而为游客提供更高级的服务。而我国互联网和通讯工具已经得到了很大的普及，因此旅游企业应利用这一有效工具，对旅游产品加以推广和宣传，在语言上除了汉语还可以使用英语或多种语言。国家或当地旅游机构也可建立尽可能多的有关景点、活动、住宿的形式简明易懂的旅游信息中心，并随时更新信息，设计更合理的指示路标，以确保游客能够及时方便地获取相关旅游信息。此外，还可在网站上提供有关旅游景点和交通方面的价格信息，方便消费者比较旅游产品的价格和质量。
    (四)提高旅游从业人员技能
    英国政府在旅游发展战略中强调要通过增加学徒实习数量和技能培训课程来帮助提高整个旅游业从业人员技能和管理技能。实际上，目前英国旅游业在每位员工身上所花费的培训费用达到2425英镑，比英国经济任何其他部门都要高。这主要归功于近年来英国的行业技能委员会在简化资格认证数量、扩大培训人员等方面做取得的成就。因此，应扩大旅游从业人员培训规模，加大旅游人才培养力度，形成有利于旅游人才培养、培训、成长、发展的体制和机制，全面提高从业人员的专业技能和管理技能。
    (五)加大政府扶持力度和增强旅游企业自主性
    英国目前的旅游政策指明旅游业要想实现自身的增长潜力，除了靠旅游业本身的艰苦努力，还需要政府的帮助和对旅游业及其相关部门的协调。如改革现行旅游管理体制，建立新型的以旅游业为主导的地方旅游机构等。因此，国家可以通过直接投资、减税或设立旅游发展基金等财政税收手段加大支持力度，改善旅游景点规划审批制度，审议和完善旅游相关法律法规，尽早出台旅游综合法，去除阻碍旅游业发展的绊脚石，为旅游产业发展培育良好健康的环境。此外，还要增强旅游企业自主性，注重旅游业与高科技的结合，使旅游企业成为成熟独立的经济部门，唯有如此，才能充分利用好各种旅游资源及旅游设施，提供多样化的旅游方式和旅游产品，以实现我国旅游业的可持续发展。
    注释：
    ①王莉莉：《英国旅游业报告——金砖四国旅英游客将大幅增长》，《中国对外贸易》2010年第10期。
    ②本文未注明的数据均来自Government Tourism Policy，Department for Culture，Media and Sport，201103. httpwww.culture.gov.ukpublications7896.aspx.
    ③王劲：《英国旅游架构及其对我国旅游的启示》，《桂林旅游高等专科学校学报》2003年第6期。
    ④陆地：《英国文化产业》，外语教学与研究出版社2007年版，第218页。
    ⑤林璧属、潘雪：《英国出境旅游产品分析》，《旅游学刊》2005年第2期。
    ⑥陆地：《英国文化产业》，外语教学与研究出版社2007年版，第221页。
    ⑦何效祖：《英国旅游业发展战略及借鉴价值研究》，《旅游学刊》2006年第9期。
    ⑧《英国迎奥运2012年预计将吸引3070万名海外游客》，中国经济网2012年1月11日。
    ⑨王涛：《英国：旅游业拉动发展》，《经济日报》2012年1月14日。
    ⑩王涛：《英国：旅游业拉动发展》，《经济日报》2012年1月14日。
    (11)Government Tourism Policy, Department for Culture, Media and Sport, 201103, httpwww.culture.gov.ukpublications7896.aspx.
    【作者简介】沈少剑(1974- )，女，山东大学历史文化学院博士研究生，山东建筑大学外国语学院讲师（山东济南250100）