服务品牌形象提升策略研究——基于酒店业的实证研究

【内容提要】 由于大多数的服务具有体验和信任属性，因而消费者购买服务的感知风险要高于购买产品。作为可以把“无形因素有形化”的一种外在线索，服务品牌形象在降低消费者搜寻成本和感知风险方面的作用就变得异常突出。以218个酒店企业作为样本，作者对服务品牌形象的改进是否会提升企业的绩效表现，以及何种服务策略会提升服务品牌形象进行了实证检验。结果显示，服务品牌形象对市场绩效有正向的影响，而市场绩效又进而正向地影响财务绩效；服务定位、品牌管理和服务创新管理对品牌形象具有显著的正向影响，顾客参与管理、顾客关系管理和服务补救管理对品牌形象不具有显著影响。服务企业应有效地管理服务定位、服务品牌和服务创新来提升服务品牌形象。
    【关 键 词】品牌形象服务定位服务创新品牌管理
    一、引言
    
    相对于有形产品，大多数的服务具有体验和信任属性，即消费者在实际消费这些服务以前很难对服务质量做出评价。正是由于产品与服务的这种固有差异，使得品牌在降低消费者搜寻成本和感知风险方面的作用更加突出。正如Berry所预言，“未来服务营销的关键在于使‘无形的因素有形化’，而增加服务有形性的方式之一便是品牌”。[1]对于服务型企业而言，企业即是品牌。因此，如何通过内外部的服务营销与管理实践来打造强势品牌，树立良好的品牌形象，成为了服务企业管理者日益重视的问题。
    学术界对品牌的研究由来已久，并取得了丰硕的成果，但这些研究主要针对有形产品。考虑到产品与服务的固有差异，品牌理论在产品与服务之间应有所区别。Onkvisit和Shaw(1989)指出，由于在消费者眼里服务都是同质化的，因而，品牌在实现服务的差别化优势方面的作用更为显著。[2]总之，现有针对服务品牌的研究较少，而且以概念性为主，实证研究匮乏。基于这一理论现状，本文以品牌研究核心概念之一的品牌形象(Brand Image)为主要研究变量，以酒店业作为研究行业，试图回答以下三个问题：(1)提升服务品牌形象是否有助于最终提升企业的经营绩效。(2)企业应怎样对服务消费前、消费中、消费后各个环节进行有效的管理来提升服务品牌形象。(3)在服务消费前、消费中和消费后的服务营销与管理体系中，哪个环节对提升服务品牌形象的作用更大。
    二、文献回顾与研究假设
    自Levy和Gardner在上世纪50年代提出品牌形象概念以来，学者们从品牌形象的定义、构成、测量、影响因素(价格、促销、广告)等方面进行了研究。研究品牌形象的主要目的是回答服务品牌形象是否及怎样为企业和顾客创造价值这一基本营销命题。
    (一)品牌形象的内涵
    
    对于品牌形象定义的研究，学术界并没有形成统一的规范。Dobni和Zinkhan(1990)在总结大量品牌形象文献基础上得出，品牌形象的定义可以归纳为四种角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心理认知的角度、基于综合意义的角度。[3]Biel(1992)认为，品牌形象是消费者脑海中与某个具体品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感知。[4]Keller(1993)认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，并认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。[5]
    尽管目前学术界尚未对品牌形象的内涵达成一致，一般认为品牌形象是消费者与品牌接触互动而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，[6]通常被消费者作为评价产品品质的外部线索，并用来推论或维持其对产品的知觉品质。从企业的角度来讲，品牌形象是品牌资产的重要组成部分，是在营销努力和管理实践支持下建立起来的企业与消费者之间的特殊关系。鉴于此，本文把服务品牌形象界定为，消费者在对服务企业各种营销努力和管理实践感知基础上形成的对服务品牌的总体印象和看法。
    (二)品牌形象的结构维度
    
    在品牌形象的构成维度上，同样存在许多不同的观点。就主流研究而言，学者们一般认为，品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成。目前主要的分歧并不在于品牌形象是仅由与产品或服务相关的物质和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异。
    Park等(1986)认为品牌形象包括功能、象征和体验三个维度。[7]Biel(1992)认为品牌形象由公司形象、产品形象及使用者形象构成，并进一步把三者划分为硬属性和软属性。硬属性是有形的或功能性的属性，软属性是情感方面的属性。其中，公司形象和使用者形象属于软性属性，而产品形象则属于硬性属性。[4]Keller对品牌形象结构的分析沿认知方向做了进一步的细化，他认为属性(分为产品相关属性和非产品相关的属性)、态度以及利益(功能、情感和象征利益)构成了品牌联想的类型。[8]Aaker(1997)运用品牌个性理论，把品牌个性融入了品牌形象，赋予品牌人性化的特点。强调品牌个性可以帮助消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度。Aaker的品牌形象模型由产品属性、品牌个性、企业形象三个维度组成。[9]
    以上品牌形象维度的构成研究，得到了学术界的广泛认可，他们的研究也成了后来学者参考的重要依据。国内也有学者在这些模型的基础上对品牌形象的结构维度进行了研究，如罗子明(2001)和范秀成、陈洁(2002)等。通过对这些文献回顾发现，这些关于品牌形象结构模型都是针对于有形产品，对于服务品牌的适用性有待于进一步检验。由于许多服务在消费者眼里是同质化的，因而硬属性(或产品相关属性)在服务品牌形象中的作用就不如在有形产品中那么重要；然而，由于服务的无形性给消费者带来的高感知风险，品牌形象中代表情感连接的软属性(或非产品相关属性)就显得尤为重要。因而，与以往研究服务品牌文献一致，本文在对服务品牌形象进行测度时忽略硬属性方面，聚焦于服务企业的整体形象和品牌个性两个软属性方面。
    (三)服务品牌形象与企业经营表现
    
    由于服务无形性给消费者带来的感知风险，消费者需要依赖一些有形的线索来降低这种感知风险，而品牌形象可以把无形的因素有形化，起到“风险缓冲器”的作用。良好的品牌形象无疑会增加消费者的信任和购买意向，从而提升企业的市场表现。此外，服务品牌所传达的品牌个性可以引起消费者的情感共鸣，成为连接消费者和品牌之间坚固的情感纽带，并形成品牌差异化优势，从而使更多的消费者购买和忠于此品牌。一项研究报告表明，市场占有率为40%的品牌产生的投资回报率为市场份额10%的品牌的3倍，品牌越强劲，利润就越丰富。Kim等(2003)的运用酒店业样本进行实证研究，证实高财务绩效企业的品牌形象显著高于低财务绩效企业的品牌形象。[10]Prasad和Dev(2000)基于酒店业的实证研究显示，良好的品牌形象可以提高入住率，进而产生高的运营绩效。[11]基于此，本文做出如下假设：
    H1：服务品牌形象对企业的市场绩效有正向的影响作用。
    H2：服务品牌形象对企业的财务绩效有正向的影响作用。
    相对于有形产品而言，大多数服务的边际成本很低，如本文的酒店服务。因而，增加服务销售和市场份额所带来的财务利益要远远高于产品。Szymanski等(1993)在对以往276项关于市场份额与企业财务绩效研究进行元分析的基础上，得出市场份额与财务绩效正相关的结论。[12]本文假定二者之间的正向关系同样也适用于服务市场。
    H3：服务企业市场绩效对其财务绩效有正向的影响作用。
    (四)服务品牌形象的影响因素
    
    品牌形象是消费者对品牌符号进行解码、提炼和自我解释的结果，也是企业各项营销活动累计的结果。[13]国内外现有研究认为，企业的多个营销策略都可以影响企业的品牌形象。Yoo等(2000)以零售业为研究对象，验证了价格、店面形象、通路宽度、广告支出以及价格促销均会影响零售商的品牌形象。[14]卫海英等(2003)研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌形象显著相关。[15]同样，现有对品牌形象影响因素的研究多以有形产品为研究对象，主要考察传统的营销组合对品牌形象的影响。由于服务的人际互动属性，因此在服务品牌形象构建中应凸显“人”的要素。因此，本文从服务的售前、售中和售后三个环节着手，在理论推演的基础上，提出了贯穿于整个服务管理体系的影响服务品牌形象的六个因素。
    1.服务品牌定位
    定位是将产品或者服务在潜在消费者心目中确定一个合适的位置。由于服务的无形性和服务市场竞争的白热化，消费者对于各类相互竞争的服务往往无法清晰区分，在做出购买决策时通常取决于脑海中所能联想到的有限信息。因此，若某个服务能够在潜在消费者心目中确定一个清晰的位置，则有助于消费者做出清晰的品牌联想。品牌定位可以帮助企业确定自身品牌的特定形象与个性，并传递给消费者选择该品牌的理由，使消费者倾向于偏爱于该品牌。因此，本文做出如下假设：
    H4：服务品牌定位对品牌形象有正向的影响作用。
    2.服务品牌管理
    服务品牌管理策略是服务企业采用广告、服务设施以及服务人员展示等企业可以控制的因素向消费者传播企业的品牌身份(Brand Identity)和使命，以提升消费者对该品牌的认知和联想。例如，广告的内容创意和媒体组合的选择均会影响消费者对所传达信息的感知和评价，[16]可以创造品牌的象征意义和形象，向品牌注入个性特征，可以引起具有相似自我形象消费者的情感共鸣。因此，本文假设：
    H5：服务品牌管理对品牌形象具有正向的影响作用。
    3.服务创新管理
    创新是企业获取竞争优势的重要来源之一，是企业发展的原动力。服务创新可以有多种表现形式，如推出新的服务产品、开拓新的服务市场和开发新的服务流程等。服务创新的本质在于给消费者创造独一无二的价值。一个重视创新、加大创新的投入和不断推出创新服务的企业无疑会在消费者脑海中留下独一无二的形象，占据独一无二的位置，更容易让消费者对该品牌做出新颖、与众不同等积极的品牌联想。因此，本文做出如下假设：
    H6：服务创新管理对品牌形象具有正向的影响作用。
    4.顾客参与管理
    顾客参与是一个行为构念，用于描述顾客在服务创造和传递过程中提供或分享信息、提供建议和参与决策的程度。[17]鼓励和引导顾客参与服务过程，使他们亲眼见证服务的生产和传递，可以使无形的服务有形化，增加他们对服务企业的了解和信任；而且，消费者在服务的生产过程中分享自己的知识和才智，可以使他们体验更多的控制感，从而减少服务本身带来的风险和不确定性。由于顾客参与其中，对品牌的认知和感受则更为深刻。积极的参与体验使消费者在记忆中对其消费的品牌有喜爱强烈和独特的品牌关联。基于此，本文假设：
    H7：顾客参与管理对服务品牌形象具有正向的影响作用。
    5.顾客关系管理
    顾客关系管理源于关系营销，是交易导向向关系导向范式转变的结果，是以顾客为中心的营销逻辑。顾客关系管理要求在企业范围内共享顾客信息，整合多部门的资源，致力于满足顾客个性化的需求，并最终与顾客建立长期的互惠关系。这种长期关系的建立能够增加顾客的服务控制感、减少风险预期和交易成本，从而增强顾客对此服务品牌的正面感知。顾客个性化需求得到了尊重和满足，会提升他们的自我形象，而这种自我形象会与品牌的个性自然连接，从而强化了顾客对这一品牌的情感依恋。因此，本文假设：
    H8：顾客关系管理对服务品牌形象具有正向的影响作用。
    6.服务补救管理
    由于服务的异质性、高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，服务企业很难保证服务质量的一致性。因而，服务失败在所难免。服务失败一旦发生，企业的服务补救体系就要迅速做出反应，才能保证降低顾客抱怨，使顾客重返满意状态。[18]成功的服务补救可以改善消费者对已购买服务品牌的正面认知和认同，该品牌会在消费者脑海中留下负责任和为消费者着想等积极的形象。在经历成功服务补救后的顾客满意度要高于没有发生服务失败时的满意度，这被称为“服务补救悖论”。本文认为这一悖论同样存在于消费者对服务品牌形象的感知和联想。因此，本文假设：
    H9：服务补救管理对品牌形象具有正向的影响作用。
    三、研究设计
    (一)样本的提取
    
    本文选择酒店业作为研究的行业原因在于：首先，酒店行业的服务产品具有高体验属性(experience)的特点，即消费者需要参与服务生产与消费，切身体验这些服务以后才能对服务做出评价。因此，选择这一行业进行服务品牌研究，具有一定的代表性。其次，近年来我国酒店行业发展迅速，行业竞争日益加剧，服务渐趋同质化，服务品牌在企业获取竞争优势方面的作用日渐突出，已成为最重要的企业资产。
    本次调研的样本框是中国星级酒店目录和携程网纳入的酒店目录。我们首先电话联系酒店，在对方同意接受问卷调查后，我们采用上门发放和邮寄两种方式来发放问卷。问卷的发放对象主要是对企业服务品牌战略相对了解的管理层。此次共发放问卷578份，回收问卷263份。剔除错答和缺失值过多的问卷45份，共得到有效问卷218份，有效问卷的回收率为38%。样本企业所在地遍布24个省市，大部分样本企业来源于经济相对发达的地区。其中，北京占9.6%，天津占16.1%，山东占10.1%，浙江占9.2%，广东占5.1%，基本可以代表中国现阶段酒店业发展的现状。所有问卷填答者在所在企业工作的平均年限为6.5年，60%以上的填答者是总经理或以上职位的管理者，这可以保证被调查者对企业的服务战略有较好的了解，可以保证所提供信息的可靠性。从酒店的所有权形式来看，国营占32.8%，集体占9.0%，民营占30.3%，股份制占18.9%，外商独资占1.0%，中外合资占8.0%。此外，在问卷填答者中，男性占51.9%，年龄在25～50岁的占80.5%。
    (二)变量的测量
    本文在尽可能利用现有量表的基础上，结合酒店业具体特点对已有量表进行了筛选和必要的修正，用于测量本研究中的变量。本文参照Waldman和Gopalakrishnan(1996)、Abas和Yaacob(2006)的研究，针对酒店服务业情景进行了语句上的调整，设计了服务定位、服务创新管理、服务品牌管理、顾客参与管理、顾客关系管理、服务补救管理量表，分别由4个、5个、2个、3个、3个和3个题项来测量。参考Fuentes等(2006)的研究，设计了市场绩效、财务绩效量表，分别由3个和2个题项来测量。
    品牌形象在不同行业之间的差别很大，需要针对具体的行业来开发相应的量表进行测量。由于服务品牌的硬属性或是产品属性没有有形产品那么重要，因此对服务品牌形象采用单结构变量来度量。与前人研究一致，本文把服务品牌形象看成单结构变量，由品牌的整体形象和品牌独有个性两个维度来测量。品牌个性用于测量品牌所具有的人性化的特征，而企业整体形象用来测量品牌带给消费者的整体感知。本文所有量表均为里克特5级量度，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。
    四、实证结果
    (一)信度与效度分析
    
    为了确保模型假设检验的科学性，必须首先对测量模型进行信度与效度的检验。本文利用Lisrel 8.70对测量模型进行验证性因子分析，以检验量表的收敛效度。本文根据修正指数的提示，对测量模型进行了纯化处理，删除了因子载荷太低和交叉载荷的题项，最终的测量题项如表1所示。所有潜变量的α系数均高于0.6这一可接受的最小临界值，说明各潜变量具有良好的内部一致性。此外，所有潜变量的组合信度均明显高于0.7这样可接受水平，进一步说明量表具有较好的信度。所有题项的标准化因子载荷均大于0.6的临界值，且都达到显著水平(p＜0.001)。所有潜变量AVE的值均高于0.5的临界值，进一步说明量表具有较好的收敛效度。
    就区分效度而言，所有潜变量AVE值的平方根均大于该变量与研究中其他变量的相关系数(如表2)，说明1量表具有良好的区分效度。

如表3所示，本研究测量模型的总体拟合度均达到理想水平，表明测量模型与数据具有较好的拟合度，可以用于进一步的路径分析。

(二)结构模型分析和假设检验
    
    本文采用偏最小二乘法(PLS)，运用SmartPLS对结构模型进行估计。我们采用Boot-strap(N=200)的显著性假设检验，表3列出了标准化路径系数、T值和假设检验的结果。本文有4个假设H2、H7、H8、H9未能得到支持，其余5个假设均得到了验证。服务品牌形象对市场绩效有显著的正向影响(β=0.48，p＜0.001)，市场绩效对财务绩效有显著的正向影响(β=0.68，p＜0.001)，假设H1和H3得到支持。但H2预测品牌形象对财务绩效也有正向影响却没有得到数据支持(β=0.04，p＞0.05)。这正说明服务品牌形象可以提升消费者对品牌正面感知和偏爱，企业借以实现增加销售和市场占有率，并最终影响到企业的财务绩效。就服务企业六项管理实践而言，准确的服务定位可以显著提升服务品牌形象(β=0.13，p＜0.05)，品牌管理对品牌形象有积极的影响(β=0.15，p＜0.05)，服务创新管理对品牌形象也有显著的正向影响(β=0.29，p＜0.001)，假设H4、H5、H6分别得到支持。而顾客参与管理、顾客关系管理和服务补救管理对品牌形象的影响均不显著(p＞0.05)。
    五、结论与讨论
    
    首先，本文验证了服务品牌形象通过提升企业市场绩效的方式最终影响企业的财务绩效。良好的品牌形象并不会直接改善企业的财务绩效，而是通过增加销售、市场份额和市场占有率的不断增长等方式来提升企业的财务绩效。这一结论回答了品牌形象对服务企业是否有价值这一基本营销问题，同时也为服务企业致力于打造良好品牌形象的营销管理实践提供了理论支持。
    其次，本文在理论分析的基础上，提出了六项影响服务品牌形象的因素。如果按照消费者实际消费服务的时间节点来划分，服务定位、品牌管理和服务创新管理大致可以归为服务消费前的管理实践，顾客参与管理可以归为服务消费中，而顾客关系管理和服务补救管理则可以归为服务消费后。服务消费前的三项营销或管理实践均对服务品牌形象的树立有显著的影响，而服务消费中和消费后管理活动则没有影响。这恰好说明服务品牌形象是消费者在实际消费服务以前对服务品牌的总体感知和心理评价，这种感知和评价受到企业在销售服务以前各种服务营销和管理活动的影响。可以认为，企业的这些活动会向潜在消费者传递一种信号，消费者通过某种方式接收到这些信号以后，在自己认知能力的基础上对这些信息进行加工和诠释，从而形成对该品牌的联想。如果按照这些活动所施与的对象，服务定位、品牌管理和服务创新可以大致归为与服务产品相关的营销和管理活动，而顾客参与管理、顾客关系管理和服务补救管理可以归为与人相关的营销和管理活动。与服务产品相关的三项活动均对服务品牌形象有显著的影响，而与人相关的活动均没有影响。这表明现阶段我国酒店业消费者对品牌形象的评价还只是基于服务产品，或是只关注服务的“功能属性”，而对于与人相关的“非功能属性”则并不太重视。总体而言，服务企业在致力提升服务品牌形象的营销和管理实践中，应当重视服务消费前的活动，应该重视那些旨在改善服务产品功能的活动。
    再次，具体而言，服务企业应从服务定位、品牌管理和服务创新三个方面来提升品牌形象。准确的服务定位可以在消费者心目中占据一个清晰的位置，提升消费者对品牌的识别度。准确的定位是建立在充分了解消费者需求的基础上的，因此，前期的市场调研和沟通必不可少。广告是企业品牌管理的重要内容之一。广告媒体组合的选择，广告的内容、频率和密集度都会影响到品牌形象，服务企业在致力于提升品牌形象的品牌管理实践中要充分考虑到这些因素。服务创新管理的本质在于实现“人无我有”。消费者对于创新的服务总能在脑海中留下独一无二的形象，形成强势品牌的联想，因而服务创新管理对品牌形象提升的作用最大。服务企业要动用各种资源来提升服务创新能力，如可以从服务产品、服务人员和有形展示等诸多方面实现创新。
    最后，由于条件限制，本文的服务品牌形象由企业的管理者来评价，可能会有自利倾向存在，夸大品牌形象的实际情况。未来研究可以使用企业与消费者的配对样本(Dyad)，由消费者来评价品牌形象，从而弥补本研究的不足。本研究样本取自酒店业，由于服务行业之间差异巨大，把本研究结论应用于其他服务行业时需谨慎。未来研究应选取不同的服务行业来验证本文的理论模型，从而增加本研究结论的适用性和外部效度。
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    【作者简介】范秀成，复旦大学管理学院教授，博士生导师，主要从事服务管理与营销研究；张辉，复旦大学管理学院博士研究生，主要从事服务营销战略研究（上海200433）。