通信运营商推广集团业务的营销组合策略

随着电信体制改革初步完成，拥有全国性、全方位网络资源的三大通信运营商之间的竞争，正日益表现为全业务运营能力的较量。其中以数据专线、ICT方案等产品为核心的集团信息化业务，其广阔的市场前景和巨大的发展潜力，已成为三大运营商关注的焦点。为了适应新的竞争形势，各运营商已把开展集团信息化业务作为工作重点之一，努力推进集团信息化业务发展，以期在通信全业务竞争中占据有利地位。
    高新技术开发区、科教产业园区近年来在沿海各大发达城市相继建立，已成为城市战略性产业新增长点和转型升级示范重点。产业园区凭借密集的新兴企业集群、庞大的通信需求，成为通信运营商推广集团信息化业务的必争市场。在产业园区成功推广这项业务，对于运营商增加利润、扩大业务范围、提升企业形象，具有重要意义。
    但是，通信运营商在产业园区推广集团信息化业务的实际效果却并不理想，客户经理在开展营销活动时，面临来自竞争者、客户企业、产业园区管委会等多方面的阻力。通信运营商要解决这些问题，促进集团信息化业务在产业园区推广，应采取“6P”营销组合策略。
    “6P”营销组合策略，是指从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、公共关系（Public Relations）、政治力量（Politics Power）六方面人手，结合通信运营商开展集团业务的特点，根据产业园区集团客户的需求，制定营销策略，培育和拓展集团业务市场。
    产品策略
    产业园区企业众多、行业分布广泛、规模大小不一，涉及软件、地产、教育、工业、商贸等领域。因企业所处行业性质不同、企业规模不同，在员工构成、管理方法、经营方式上必然存在着差异，从而进一步带来通信习惯（包括内部沟通和外部联络）不同。同时，不同的企业决策者对通信运营商的产品和服务有不同的体验，员工对运营商的集团业务的了解程度也不同，这些都会影响企业使用运营商集团业务的决策。通信运营商要想在产业园区更有效地推广集团业务，必须增强营销方案的针对性，根据不同企业的通信需求和习惯、员工对集团业务的感知情况，围绕一个主打产品，联合一组亮点产品，推出具有强大吸引力的营销产品包，以提高集团业务的影响力和活跃度。例如，可根据调研数据，将园区的企业细分为成本主[导型、形象主导型、效率主导型，推出不同侧重的产品包。
    掌握准确而充分的数据，是对产业园区的企业进行合理细分的基础。数据采集有内外部两种途径：外部数据采集，主要是通过走访远期管理办公室和各家企业，了解企业的特征、通信现状和园区未来的信息规划；内部数据采集，主要是指从运营商客户管理分析系统中提取已有用户的信息。
    在开展外部调研时，如何最大限度地争取园区企业的配合，获得可靠、准确、充分的数据是一个难点。要解决这一问题，一个可尝试的方法是：推出“填问卷、送体验”活动，将两周或一个月的集团业务产品包作为企业填写问卷的赠品。这样做，一方面可激励企业认真积极地提供信息；另一方面，通过企业试用，有利于使更多企业成为潜在客户。同时，通信运营商的调研人员在访谈和问卷调查时，应表现出可靠、耐心的工作精神，时刻强调运营商的专业保证，以利于调研工作顺利展开。
    价格策略
    通信运营商应根据成本测算和市场竞争环境，制定对用户具有较高吸引力的价格策略。对业务使用量达到一定规模的大客户，可效仿餐饮和酒店业的惯例，与其签订协议价格或包年产品总价，以吸引并扩大对业务收入有较大影响的大客户。
    渠道策略
    电信运营商在产业园区推广集团业务的主力是客户经理。集团客户部门应制定有效的营销方案、合理的激励指标，提供充分的软硬件支持，指导客户经理开展业务。同时，营业厅、电话经理等各层级人员，应积极配合客户经理的工作，在业务宣传、业务办理、业务反馈等方面给予协助，通过团队协同配合，促进营销方案顺利实施。
    电信运营商还应借助企业外部的力量，开展集团业务。如通过与产业园区管理部门合作，在对新人园企业进行园区相关法规、政策宣讲时，宣传和介绍电信业务，在时间上抢占业务推广的先机，实现良性循环——园区已使用集团业务的企业用户，可促进新人园的企业使用这项业务，从而形成更多的已有集团用户，这些用户可进一步促进新入园企业接受电信集团业务。
    促销策略
    1．展会营销：专业与专业对接
    近年来，各城市举办展览会、经贸会、各类旅游节的热情高涨，而产业园区的企业无论是以个体形式，还是以产业园区为平台实行联合的形式，已成为各类展会的主力军之一。这些展会无疑是通信运营商开展集团业务营销推广的契机。
    通信运营商除了在展会中搭建展台，宣传传统的业务外，还可在展会前期与产业园区及企业加强联系，以技术实力和专业品牌形象，为企业参展期间的通信活动提供各种支持，帮助塑造参展企业的专业形象，实现专业与专业的对接，共同实现展会成效最大化。对于大规模的展会，可仿照中国移动公司开展“世博通”业务的方法，在“一机在手，信息无忧，放光展会”服务和营销理念指导下，为参展客户提供整体信息化综合服务解决方案，并结合展会的特点，为客户提供方便快捷的通讯、宣传、交通、餐饮等服务。
    2．园区营销：通信运营商应成为产业园区生活的必要组成部分
    产业园区内的各类活动，也是通信运营商开展集团业务营销的有利平台。在园区开展如消防知识讲座、防盗安全周等活动，一方面运营商可借力园区的宣传阵势，进行集团业务的营销拓展；另一方面，还可与园区管理部门合作，在介绍集团业务时着重强调这项业务在园区基础设施维护、安全保障等方面所起到的作用，在潜移默化中让企业把这项业务看做园区基础设施的重要组成部分，以及企业生产经营必需的外部支撑。
    3．节日营销：给予员工优惠，让员工享受企业福利
    中秋、国庆等节日也是通信运营商开展促销活动的良机。产业园区人流密集，企业之间由于共享许多基础设施而存在较密切的交流关系，因此有吸引力的营销活动很容易在园区内形成良好口碑效应，带动企业和员工的效仿行为。
    对于经营效益良好、拥有较强实力的大型企业，通信运营商可与其共同推出针对员工的特色节日营销方案，采取折扣、赠品等方式给员工以优惠，使集团业务从单纯的商品变为员工乐于接受甚至期盼的福利。
    公共关系策略
    1．建设型公共系：了解集团业务
    建设型公共关系，是指企业在推出产品、服务的初期，为了打开市场、加强市场对产品的熟悉度而开展的一系列公关活动。在产品导人期，应采取进攻性、高速渗透的营销策略，以高传播配合促销、免费试用等方式，快速聚集人气，占领市场。
    通信运营商应根据一部分企业只熟悉大众业务而不了解集团业务的状况，在园区通过发放传单、张贴海报、搭建展台等形式，增进企业对集团业务的了解。还可利用企业员工午休时间，在广场、食堂等人流密集的地点，开展产品模拟试用活动，让员工亲身体验集团业务的优惠、便利、高效。
    通信运营商可从已使用集团业务的企业中筛选出一两家，将其培养成“集团业务标杆企业”，从“沟通效率提升、通行成本节约、经营效率优异”等方面，以产品应用案例作为推广集团业务更具说服力、感染力的宣传素材，突出这项业务可给企业带来多重商机。
    2．维系型公共关系：习惯集团业务
    维系型公共关系，是指企业在稳定发展时期，用以巩固企业和产品良好形象而开展的一系列公关活动。在产品成长期，应维持用户对产品的习惯和依赖程度，并进一步提高影响力、拓展客户规模。
    在企业用户达到一定规模后，通信运营商应做好使用集团业务用户的后续调查工作，通过外部满意度调查、内部客户关系系统分析，了解用户在使用这项业务中遇到的问题和进一步拓展业务的诉求。尤其是对于退订业务的用户，应了解真实原因；对于“欠停”用户，应及时通过外呼、上门服务等手段，予以挽回，避免流失；对于其他方面的问题，应及时敦促客户经理和营业厅予以改正，提升业务健康度。
    通信运营商还应根据产业园区企业高密度聚集的特点，结合近年来企业救灾、捐赠等公益活动的良好风气，主导发起一些慈善公益活动，在活动中可适度加入集团业务介绍，既有利于提升运营商的社会形象，也有利于扩大集团业务的影响力。
    政治力量策略
    考虑到国家推行电信体制改革的举措，各通信运营商较难获得来自国家的倾斜性政策扶持。但是，各运营商的地市级公司在当地推广业务时，仍然可通过支持政府扶持项目、积极参与公益活动等行动，取得当地政府在产业园区引入电信运营商的政策支持。
    （作者单位：南京大学商学院）