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会员注册 现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心，服务至上，实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。而农村信用社作为以有形或无形服务贯穿始终的软产品竞争的金融企业，实施客户关系管理更加必要，以此改善客户关系，提升客户满意度和忠诚度，不断缩小客户“期望”待遇与“觉察”待遇之间的差异，从而提高农村信用社的竞争力。
一、客户关系管理的概念
客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是一种经营战略，该战略通过应用信息技术将企业的客户资料整理起来，为企业提供一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系，达到经营过程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持的目的。客户关系管理重新确立了以客户为中心的营销核心，即组织的核心，也就是较竞争对手更好地满足顾客的终生需求，并从中实现组织和客户的共赢。
二、客户关系管理的潜在收益分析
（一）企业的潜在收益分析
1、客户焦点，即客户的需求和欲望。满足客户需求和欲望是组织存在的理由。如果企业能够足够深入地了解客户，关注客户焦点，愿意从客户的角度看待服务过程，强调客户感觉并以极大的关爱对待客户信息，那么客户就会更加满意，对组织更依赖，积极主动的正面宣传企业。那么，企业在获取新客户的同时将留住大量的回头客。
2、客户留存。维护客户和建立客户忠诚度是CRM管理的主要目标。“争取一个新客户要花费的成本是留存一个老客户的六倍。”虽然会因行业的不同，而有所差异，但随着时间的推移这个成本还会逐渐上升。企业通过满足客户焦点，使一部分客户逐渐沉淀下来归企业所有，成为企业留存的忠诚客户，而对于企业留存的客户，重复购买产品或类似的产品和服务是不存在获取成本的。而企业也不断通过满足客户和提供多样化的产品使越来越多的客户回到企业身边，重复性交易，以更高的客户维持率来不断增加企业的收入。
3、客户份额。传统的营销目标是获取更高的市场份额，但关系管理中，企业的目的是获得高客户份额。企业通过相对稳定的客户份额，在客户消费时企业通过达到消费者预期能够达到的满意度水平来愉悦消费者，从而销售其他种类的产品和服务，即交叉销售和高端销售，以实现更大的盈利性。
4、长期盈利性。随着对客户需求和欲望和不断满足，忠诚客户的留存和更高的客户份额，企业的长期利润也随之得到相应提升，并且随着客户忠诚度的不断提高，对于客户维护的成本会逐渐下降，而更多用于产品新的开发和服务，以满足客户新的需求和欲望。
（二）客户的潜在收益分析
1、客户购买的连续性。许多客户在选择同类产品的时候不想考虑太多太复杂的因素，因此，如果一家企业能够长时间地满足客户需求，这种交易的连续性就会有效的简化购买过程，并降低客户与新的企业交易时可能发生的风险。
2、个性化服务。当今社会，人们越来越追求个性化的服务方式。客户通过与企业保持连续的交易过程，企业通过对客户本身及购买习惯的不断了解，从而能更好的预估其消费需求，客户更容易在这种客户关系管理中获取更满意的产品和服务。
3、提升满意度和安全感。在客户关系管理中，企业记录了大量客户的个人信息和消费特点，随着对客户个性化需求的不断满足，客户满意度不断提升，企业与客户关系不断增值，使客户在购买过程中的风险有效降低，进而在客户个人需求得到满足时倍感安全与舒适。在不断享受企业提供的特殊待遇中，客户得到了心理上的快慰。
在实施客户关系管理中，不管是企业还是客户，在获取潜在收益的同时，成本也是必需的。企业将付出基础设施投资的成本，而客户也需让度自己的一部分隐私和机会成本。但相比较而言，长期收益是越发凸显的。
三、当前农村信用社实施客户关系管理存在的问题
（一）客户维护意识不强。目前，农村信用社员工的主动营销意识还未从根本上转变过来，“坐客上门”、业务办理推诿、拖拉的现象还不同程度的存在。其次，从业人员的整体素质不高，并未经过系统的营销培训，缺乏系统的营销技巧和方式方法，对现有发展的客户缺乏系统、综合的客户维护方法，造成客户忠诚度不高、客户流失严重。
（二）客户信息管理分散。目前，全省农村信用社尚未建立统一的以客户为中心的信息数据库，各县级联社对客户信息管理也未做考核和强化管理，导致业务部门在日常的业务办理中，并未有意识的进行客户信息的系统收集整理，甚至分析，客户信息是零散的、孤立的，这就大大加大了对客户资料管理的成本以及更高收益的实现。
（三）客户管理激励缺乏。当前，对客户经理的营销激励机制还未完全实行按劳分配、多劳多得的方式；没有明确提出客户拓展与维护的考核奖惩，不能充分调动各基层信用社加强客户关系管理的积极性。
（四）客户差异服务缺乏。长期以来，农村信用社把大量的精力和资金投入到广大的、无差别的客户服务中，而没有进行客户细分，根据不同客户、不同业务的风险高低设计不同的业务流程，而是根据业务金额的大小划分管理权限，往往造成越是优质客户、越是大客户的审批环节越多，业务流程越复杂，导致一些重要的优质客户享受不到差别服务或重点不突出，导致优质客户的逐渐流失。
四、农村信用社实施客户关系管理的建议
在开放和竞争的金融市场中，“得客户者得天下”，客户结构就是效益结构，拥有了较多的客户并实现了客户结构的优化，就有了持续的效益增长极。而实行“客户关系管理”就是优化客户结构和效益结构的基础工作。因此，推进客户关系管理是实现农村信用社新的跨越增长点，具体说来，实施客户关系管理可从以下几个方面着手。
（一）树立客户至上的生存理念。当代著名管理大师彼得·德鲁克有一句名言：“对企业来说，创造客户比创造利润更重要”。是的，将客户资源作为企业最重要、最有价值的资产之一来经营已日渐成为管理界的共识。农村信用社在市场上经营趋于同质的金融产品，在存贷款的利率、品种，结算渠道等方面差异性不明显，因此，优化服务赢得客户就获得了立足的根本。农村信用社只有始终关注客户、了解客户、服务客户、培育客户、经营客户，才能不断发展壮大。在日常工作中，引导全员牢固树立客户拓展与维护意识，建立起客户拓展与维护的长效机制，形成一种日常习惯和长期任务。
（二）研究开发客户关系管理系统。客户信息管理涉及客户信息的搜集、整体开发和应用等各个环节。因此，农村信用社首先要依托现有的客户资料，整合信贷、储蓄、中间业务等各业务领域的客户信息，并不断完善客户信息，建立健全客户档案，建立一个统一的面向全辖的客户信息数据库，按照决策需要进行分类统计，反映不同性质的业务或客户群体现状等特点。建立重点客户监测分析系统，运用现代统计分析技术对重点客户进行日常监测，分析客户群体中存在的问题和产生的原因，确定相应的服务重点和改进措施，以获取更高的客户份额。
（三）实施差异化的营销战略。早在19世纪意大利经济学家就提出了著名的“二八法则”，80%的利润都只是由20%的客户创造的。因此，实施客户细分，制定不同客户群体的差异化营销服务策略，是农村信用社赢得竞争的关键。由于农村信用社客户的复杂性，以及各区域经济发展水平的不同，所面对的客户层次以及需要提供的服务也不同。因此各级农村信用社应根据自身实际，因地制宜，综合考虑客户对农信社的贡献度大小，划分客户类别，分级负责，把客户维度的指标考核到位，层层落实到人。在实施差异化发展战略的过程中应做到：目标客户差异化，重点产品差异化，服务渠道差异化，资源投入差异化和运作机制差异化，在提升自身管理效率和发展质量的同时，以这种特色和差异培育，提高农村信用社的核心竞争能力。
（四）建立以客为尊的业务流程。“让客户引导企业发展”。随着金融市场竞争的加剧，银行客户关系由原先的“银行主导”转向“客户主导”，农村信用社要想在竞争中取胜，就必须适应新的形势变化，以客户的需求和利益出发，以“帮助客户解决问题”的态度，随时了解收集客户的反馈意见，并反映在自己的经营策略中。此外，创造性运用信息技术对传统的业务工作进行改革和整合，从根本上重新思考和设计现有的流程组织，建立“以客户为中心”的业务办理流程，并在顾客满意度、反应速度等方面强化考核，真正建立起一种以客为尊的现代商业银行运行模式，提高农村信用社的核心竞争力。
总之，面对激烈的金融市场竞争，农村信用社只有不断整合自身资源，改进、加强、巩固并有效管理和创新客户关系，充分贴近客户，发掘客户需求，提供满足客户需求的产品和服务，不断提升客户价值，培育优质客户群体，才能在激烈的同业竞争中发挥自身优势，走出一条成功之路。
责任编辑：甲午