第四消费时代与品牌真实性

    随着生活水平的提高和消费意识的转换，越来越多的消费者发现，追求对消费资料的大量占有，并不足以让自己感到幸福。过度的消费使消费变得复杂，让人疲于消费；各种个性化与差异化的消费逐渐让消费者迷失了自我，形成过于个性化、孤立化的社会；消费者产生了“明明身处社会中，却感受不到与他人的关联”的感受。作为商品供应方的企业，也越来越看不懂消费市场，曾经凭借新概念获取市场认可的产品和流行一时的“爆款”产品，逐渐被消费者抛弃。于是，社会各界对这样的消费社会进行了反思。在消费者、企业、学者和政府的共同反思中，一个趋于简单化、共享化、环保化及真实化的“第四消费时代”出现了。
    长期从事消费社会研究的日本社会学家三浦展，在他的著作《第四消费时代》中，正式宣告了第四消费时代的来临。第四消费时代是相对于第一、二、三消费时代而言的。三浦展指出，每个消费时代都拥有其独特的消费价值观。按照时间阶段划分，第一消费时代（1912—1941）重视国家，消费倾向表现为西洋化和大城市倾向。第二消费时代（1945—1974）重视家庭，倾向于“大的就是好的”。第三消费时代（1975—2004）重视个人，消费理念追求“轻薄短小”，以个性化、差别化、追求品牌为消费倾向。第四消费时代（2005—2034）重视社会，趋于共享，以朴素、休闲、共享、本土、无品牌为消费倾向，其出现将有效解决第三消费时代（“高度消费社会”）消费者个性化、孤立化的社会矛盾。在第四消费时代，消费者对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过人和人之间的关系得以建立、人与人能通过共同完成某件事而相识、相互交流而得到满足。在这一时代，消费理念已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。
    对企业而言，如何把握第四消费时代的特征，迎合消费者的需求，抓住第四消费时代的机遇，提供消费者需要的产品和服务，是其应抓紧研究的课题。第四消费时代的消费者，对于品牌的消费不再是追求个性化表达和名牌产品，而是追求品牌产品的简约意识、环保意识、共享意识、利他意识。因此，在提供品牌基本功能价值的基础上，让消费者感知品牌的简约化、环保化、共享化和利他化，以品牌作为一种手段，让消费者与他人产生关联，建立一个人与人产生自然联系的社会，并使得每一次消费体验都做到真正的卓越，应是企业或品牌关注的重点。而这一切，或许可以通过构建品牌真实性来实现。
    品牌真实性在于，以追求货真价实的客观状态为基础，便于与消费者产生某种联系，支持消费者实现自我，让消费者感知到品牌对自己与其他消费者的忠诚和真实。企业真正以获取消费者的合理回报，而且使得社会资源得以循环持续为自己的生产目的。布鲁恩（Bruhn）将品牌真实性划分为四个维度：连续真实、原创真实、可信真实和自然真实。连续真实强调随着时间的推移，品牌依然保持其本质、精髓和风格。原创真实强调在当前的潮流环境里，品牌依然能保持其独有的创意和创新。可信真实强调品牌切实地履行其承诺，提供真诚、可靠、稳定的品牌产品。自然真实注重品牌产品的原材料源于自然，而非人工合成。布鲁恩对品牌经理提出以下建议。1.通过确定品牌的关键历史事件和时间，将品牌的传统价值观应用于营销组合中，以产生对品牌连续真实的积极影响。2.激发来源地独一无二的文化图标，并通过产品设计、产品包装、品牌传播和公司文化等内外结合的形式，对来源地文化图标进行传达，以对品牌的原创真实和自然真实产生积极的影响。3.为了提升公司品牌的可信真实，公司需要建立统一的品牌名称、口号和标识，通过整合公司内外传播渠道，确保信息传递的一致性，以提升品牌的可信真实。连续真实、可信真实、原创真实和自然真实提供了消费者对品牌客体的主观认知评价标准，但在共享经济背景下，忽略了消费者的共享真实。因此，品牌真实性除了品牌客体四个维度的真实性之外，还应包含品牌主体共享真实性的内容。
    第四消费时代是一个全新的消费时代，越来越少的年轻人试图通过名牌来表现自我。因此，对企业（品牌）而言，深刻领会第四消费时代社会消费价值观的变化，将品牌产品或者品牌价值观塑造成与第四消费时代相符合的消费价值观，是企业未来获取竞争优势的重要来源。
    （作者单位：华侨大学工商管理学院；华侨大学东方企业管理研究中心）