推动互联网和实体经济深度融合

    2015年3月,李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划。2017年10月,党的十九大报告提出,推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。这些都标志着“互联网+”已经上升为国家战略,互联网与实体经济的深度融合已成为社会各界关注的一个热点问题。
    对于企业来说,加快推进与互联网深度融合是大势所趋。互联互通的互联网环境对企业产生了一系列重要影响。借助大数据、云计算等相关技术、信息与平台,企业可以实现信息共享,能够精确地计算出每个个体的消费特征,从而满足不同个体的差异化需求;企业还可以借此大幅降低渠道成本等相关成本,实现生态融合,推进创新能力提升。从理论上看,零边际成本理论、网络效应理论与信息效用理论,均为理解上述影响提供了重要的分析视角。
    零边际成本理论强调,互联网初期的产品(尤其是第一件产品)需要投入大量的设计、开发、推广、调试等费用,由于信息传递成本、库存成本、渠道成本几乎为零,且网络产品普遍采用轻资产模式,折旧成本也很低,故每增加一个产品的边际成本很低,甚至会接近于零。零边际成本会从几个方面影响企业。第一,客户变得极为重要,甚至已成为大部分企业的生命线。当企业只有一个客户的时候,由于第一件产品成本很高,企业的平均成本也很高;随着购买产品的客户数量增加,在零边际成本的作用下,企业平均成本会大幅度降低。互联网环境下,很多企业可以采用免费模式也是源于零边际成本。通过免费模式,企业可以获得更多客户认可,而大量客户的认可、购买,又会大幅降低企业平均成本。第二,零边际成本会刺激企业投入大量的研发费用和相关费用,把产品的研发、设计及品质做到极致。如果某龙头企业把A产品做到极致,尽管研发投入会很大,但只要大量客户买入,A产品的平均成本并不高;反之,若另一家企业把B产品做到尚可,尽管研发投入并不太大,但客户购买量不大,B产品的平均成本并不见得很低。于是,很可能出现这样一种情况:A产品性能比B产品好,但A产品的平均成本反而比B产品的平均成本低。这就不难理解,在互联网环境下,有些高质量的产品价格却很低。相比之下,在传统商业环境下,高品质产品往往也伴随着高成本与高价格。
    网络效应理论,即梅特卡夫法则(Metcalfe’s Law)强调,网络价值增长倍数是网络节点数量增长倍数的平方。简单地说,网络产品的使用者越多,网络价值就越大,这会促使更多的人愿意加入网络,这是一种正反馈机制。以某移动通信平台为例,使用该交流平台的个体越多,每一个参与者获得的信息、体验等也更多、更充分,得到的正效用也随之提高;参与者正效用的提高又会进一步吸引更多的参与者。网络效应同样也会刺激企业研发,促使企业把产品做到极致。
    信息效用理论强调,基于互联网的互联互通,沟通成本大幅降低,企业、客户、供应商、其他利益相关者都可以利用互联网便捷、低成本地获得大量有用的信息与数据。基于大数据的更为精准的决策、基于各种信息平台的共享模式,成为一种趋势;进一步的细分市场、细分产品与产品极致化成为必然。随着市场的进一步细分,产品推陈出新的速度不断加快,客户不仅越来越重要,客户的注意力也变得越来越分散。如何抓住客户的眼球,成为企业需要重点关注的一个问题。
    20世纪90年代末,美国战略学家迈克尔·波特提出三种企业竞争战略,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。集中化战略实际上是指企业在某个市场或某个领域的差异化或成本领先,所以波特强调的竞争战略实际上是两类,即差异化战略和成本领先战略。波特认为,企业可以通过深耕于上述某一项竞争战略,获得竞争优势。但是,在互联网环境下,企业在零边际成本、网络效应与信息效用等的综合影响下,单纯依靠成本领先战略,难以获得竞争优势。
    第一,成本控制不一定可以形成成本领先与竞争优势。例如,现实中多家网上书店都在利用电子商务努力控制、降低成本,具体手段包括渠道控制、减少库存、各个业务流程的精细化管理等。然而,在信息化、大数据的技术条件下,“连接一切”、信息共享已成为现实,企业成本控制的各种手段都很容易被竞争对手观察到,也极易被竞争对手学习、复制、模仿,所以伴随着成本的降低,收入也要降低。直接的后果是:网上书店的价格明显低于购书中心等实体店;网上书店虽然成本比实体店低,但每本书的售价也比实体店低,自然无法获得竞争优势。
    第二,即使实现了成本领先,也不一定能帮助企业获得竞争优势。以某互联网企业为例,借助移动通信平台,该企业将人与人交流的成本大大降低。其移动通信平台的视频通话功能几乎等同,甚至超过了手机的功能。视频通话在WIFI环境下是免费的,该企业借助这些免费的功能提高了用户黏性。这些功能背后是其在人与人交流方面的成本领先优势。但该企业并不期望借助成本领先来实现竞争优势,因为这些功能并不收费,不会为企业贡献利润。该企业的竞争战略可概括为:成本领先+差异化,即借助人与人交流方面的成本领先来提高用户黏性,借助用户黏性和其他方面的差异化来获取收入、获取竞争优势。即便是差异化的产品,也是免费与收费模式相结合的。
    在互联网环境下,企业必须努力控制、降低成本,但互联网环境下特殊的成本特性(零边际成本)决定了仅仅这么做,并不足以帮助企业形成竞争优势。零边际成本的特征决定了,竞争对手可能在一夜间实现超越。企业要想形成不易被模仿超越的竞争优势,需要借助“互联网+”,实施创新驱动的差异化战略,在成本领先的同时,投入更多的人力、物力、财力进行创新,不断改进、提高产品品质,从而形成真正意义上的、难以被超越的竞争优势。
    (作者单位:暨南大学管理学院)