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漫画/朱慧卿
武洁
国家卫生计生委近日举行会议，要求医疗机构必须依法执业，禁止出租或变相出租科室，禁止发布虚假医疗广告等违法违规行为。新华社记者连日来调查发现，一些虚假医疗广告并未杜绝、依然花样百出，一些医院以“无中生有”的病情和虚假宣传的套路，使前来就诊者落入“医疗陷阱”之中。（5月25日新华社）
有事问“度娘”、查微博，当下已成为人们的习惯。通过网络营销吸引患者，也便成了民营医疗机构最便捷高效的手段。这边厢有民营医疗服务商吸引患者的需求，那边厢有互联网公司及搜索引擎竞价排名的盈利模式，二者一拍即合，似乎一切都顺理成章。
然而，现实中，某些医疗机构的医疗营销宣传，其实并没有真正的专家出马介绍病症、病因及治疗方法，对医疗宣传“软文”的客观真实性也可完全不顾，随意将疗效吹得天花乱坠，并号称出自专家、主任医师之手。而对患者来说，获得相关疾病咨询的渠道毕竟十分有限。多数患者获得的相关“医疗信息”，完全可能是各路“伪专家”瞎编出来的软文，其背后甚至是医疗营销团队在操盘，根本目的则在于吸引患者，创造营收。由于缺乏必要的专业背景，要想鉴别这些披着“专业”外衣的“软文”，并非易事，患者被这些极具迷惑性的软文钓上钩，成为待宰羔羊，倒是在所难免。
医疗资讯的“软文”化，淹没于各种商业营销的汪洋之中，其实是个普遍现象，甚至已是不折不扣的潜规则。即便是专业人士，想要搜到一些有价值的医疗专业资讯，也相当困难。而按理来说，医院商业营销，当然不是不可以，但既然是营销，就该有严格的规范。既然对于医疗广告有明确的界定和约束，“软文”式的隐蔽营销，就当在禁止之列。对于医疗服务广告的管理，自然也应适用于这类营销行为。无论是在怎样的平台发布，都应被纳入医疗广告监管的范畴。
医疗服务的营销，显然应有边界和约束，而这决不能仅仅靠医疗机构或信息发布平台的自律，而更需建立严格的外部监管、约束与惩处机制，医疗机构一旦违法，便让其付出比收益高得多的代价。唯有如此，虚假医疗宣传这一痼疾，才有望得到彻底根除。