青岛啤酒的奥运激情

    作者：李全伟

    “品牌传播、产品销售、消费者体验”三位一体营销模式发挥作用

    在花大价钱成为奥运赞助商之后，许多公司感到很茫然，找不到奥运营销最合适的切入点，很难把公司品牌与奥运精神有机地联系起来。青岛啤酒（以下简称青啤）奥运营销的创新之处，是在人们身上找到了“激情”这一共同点。奥运赛场是激情迸发之处，盛夏之际，观众一边灌啤酒一边欣赏精彩比赛，也是一种激情的释放。青啤确定了为期四年的奥运营销计划─以激情为主线，传播奥运精神：2006 年点燃激情，2007 年传递激情，2008 年释放激情，2009 年演绎激情。

    青啤董事长金志国说，赞助北京奥运既是责任也是机遇。公司愿意通过赞助奥运，履行企业社会责任。机遇方面，青啤认为，奥运会既可以进一步提高品牌的国际影响力，也可以提高企业盈利能力，更重要的是增强企业员工的凝聚力。

    奥运期间，全球的目光都集聚在中国，这种聚焦为企业提供了向全球观众展示品牌的好机会。但是，奥运期间能到中国来的人毕竟是少数，并不一定直接产生某个产品的消费高潮，所以做具体的产品营销确实不是首选。青啤把提升品牌的国际影响力作为奥运营销的首要目标，相信品牌影响力的提升对于后奥运时代的产品营销能起到积极作用。

    有人说，奥运营销是“花钱得到又一次花钱的机会”。青啤认为，包括所有的体育营销都是这样，获得资格是一方面，借用资格去做市场推广也非常重要，所以后续一定要有投入，但企业所有的投入是有预期、有规划、有产出的，这是体育营销的特点。

    营销模式创新方面，青啤提出了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式。2006 年，青啤启动了多个“三位一体”的奥运营销活动，其中最有影响力的是“青岛啤酒─我是冠军”活动。从 2006 年 3 月起，青啤与相关单位共同创办了这个奥运户外竞技类节目。节目运用了普通大众均可参与的“行走”概念，在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区，向广大群众提供参与运动、挑战自我的机会。几百场路演吸引了数万人报名，6,000 多人参赛，几十万人现场感受奥运精神，电视、广播、平面、网络等众多媒体报道、评论，仅平面媒体传播量就达 50 万字以上，事件被几千万人知晓。

    在营销活动的实施过程中，青啤增加互动性、参与性环节，注重释放参与者的激情体验。比如，活动现场设置奥运游戏、开展“全球奥运激情征集”活动等。这些措施保证了品牌主张在营销活动中的落地。

    虽然奥运营销还没有结束，但是通过两年来的努力，青啤奥运营销的效果已经有所显现。主要表现是品牌影响力和销售力得到提升：据权威机构评估，青岛啤酒的品牌价值已经从 2005 年的 199.91 亿元上升到 2007 年的 258.27 亿元。另据益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青啤的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从 54.1% 提升到 75.7%，增长了 21.6 个百分点，位居所有奥运赞助商之首；“激情成就梦想”的品牌口号也位列最具记忆度的奥运口号前 4 位，奥运赞助商身份认知也高居前十名。

    在奥运结束后，青啤将充分利用体育营销上的积累，发挥“三位一体”营销模式的作用，借助品牌力量，提升市场竞争力。