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会员注册前 Gap 公司首席执行官麦基·德雷克斯勒 2006 年让 J. Crew 公司上了市。现在，他要推出新品牌 Madewell，走高端路线。衰退不同情弱者
作者：JOHN BRODIE
麦基·德雷克斯勒（Mickey Drexler）准备给他的男装设计团队上一课，告诉他们零售公司在衰退时期该怎么办。“克里斯托弗·哥伦布发现美洲是哪一年？”这位 64 岁的首席执行官问道。“1492 年。”一位设计师大声回答说。“哥伦布当时穿什么呢？”德雷克斯勒坐在一把折椅上，摆出一副很有把握的样子问。这是 7 月份 J. Crew 公司在纽约格林威治村总部举行的一次设计师和高管会议。会议室里排列身穿卡其布服装的人型模特和整架整架的服装。德雷克斯勒自己回答了这个问题。“蓝色和白色。哥伦布发现美洲时身穿一件蓝白相间的水手衬衫。”他自己穿深蓝牛仔裤和……（猜猜看）一件蓝色带领扣衬衫。接，他做了一个调查，看看房间里的人都穿什么颜色的衬衫。大多数人不是蓝色就是白色。“你们知道，什么样的颜色最终会进入减价区？所有那些古怪的颜色。人们不穿桔色或柠檬黄色。”他想说的，或者用德雷克斯勒自己的话说要“重提醒大家”的是，一定要当心过度多样化（同一件产品颜色太多）。
今天是服装的艺术性与商业性碰撞的时刻。公司正在举办 2009 年春季男装封样会。这是每季一次的例会，会上，设计师向销售部门的同事展示未来产品的草图。销售人员的任务是将丝光棉布裤、花格棉衬衫和沙地靴放在公司的 276 个零售店里，并且标在产品目录和网站上。设计师与销售团队共同决定哪一个设计看来可以一炮打响，哪一个要束之高阁。（结论之一是：黑色丝光棉短裤通过，各色马德拉斯布短裤淘汰。）商品必须新颖而流行，德雷克斯勒说，这是因为目前的商业环境是他入行 40 年来最差的。他想让负责决定每件 J. Crew 产品产量的销售员比以往更加机灵。“不要凭感情采购。即便喜欢，如果觉得有风险，也不要买太多。我们不想存货太多。而且你们要记住：没有利润，就不好玩。 ”他用祝福的口气说。
这一小段演讲也许会被看成是一位喜欢直觉和喜欢凭直觉说话的首席执行官的迂腐之辞。但是，德雷克斯勒的资历和热情使他能这么说。他承认，他是个控制狂，最爱干预 J. Crew 销售的每一个环节。[难怪他是苹果公司（Apple）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的密友。] 德雷克斯勒面对销售团队的这番演讲，是他向公司 8,700 名员工灌输他个人 DNA 的方式之一，他想让公司在艰难环境中实现增长。
J. Crew 相对规模较小，去年的营业收入为 13 亿美元，零售店面积加起来只有 13 个山姆会员店（Sam's Clubs）那么大。但在德雷克斯勒的行业，他受到了密切关注，因为他经营过 19 年的 Gap 公司超越了零售业，成了一种流行文化现象。价格合理、带口袋的 T 恤衫、店里洁净的白色内饰，加上有迈尔斯·戴维斯（Miles Davis）这样的人物穿卡其布服装拍的广告，使 Gap 在美国成了像苹果公司一样的企业。Gap 的服装既大众化又讲究品味，风格既平民化又带酷劲。做到这一点并不容易，要知道，零售业的大多数“杀手级应用”不是低价（如 H&M），就是以独特产品（如 Neiman Marcus）胜出。
让德雷克勒斯拥有影响力的原因之一，是他不仅能预见什么产品有销路，还能预见购物习惯在发生怎样的改变。以他在 1994 年推出“老海军”（Old Navy）品牌为证。老海军使 Gap 打入了包括 Target 在内的大型零售店。这些零售商想给自己的服装品种注入更多的风格。如今，德雷克斯勒发现潮流的本能又告诉了他什么呢？他认为，大牌设计师一统天下的局面即将终结。他把筹码押在价格合理的优质产品上，把 J. Crew 重新定位在价格相对便宜的高档替代品。与此同时，他还成立了离开老海军以后的第一家独立零售店。新成立的 Madewell 连锁店已经在纽约市、洛杉矶、达拉斯等地开了 10 处分店，面向更加时尚的消费者。产品中牛仔裤、皮靴要多于裙子与汗衫。Madewell 这个名字带有的故意怀旧的味道（madewell 意为“优制”─译注），常能吸引渴望正宗货的年轻人。德雷克斯勒离开 Gap 公司时，一位朋友给他介绍了新英格兰的一家现已破产的服装厂。Madewell 正是该厂的名字。他喜欢这个品牌的手写体标识，在加盟 J. Crew 后，很快就买下了它的使用权。J.P. 摩根大通（J.P. Morgan Chase）的专业零售分析师布莱恩·图尼克（Brian Tunick）说：“现在是 J. Crew 发展身穿 Abercrombie & Fitch（美国一青少年服装品牌─译者）休闲服装的年轻顾客的大好时机。还有不到三年，婴儿潮一代人的儿女们就将年满二十。现在为此做好充分准备的零售商还不是很多。”实际上，Abercrombie & Fitch 和 American Eagle Outfitters（另一知名青年服装品牌─译注）已经推出了成人化服装系列，分别叫 Ruehl 和 Martin + Osa。
尽管德雷克斯勒很自信，但他选择的时机却有风险。J. Crew 提出了更好的价值主张，但公司走向高端之时，正值美国消费者的随意消费出现下降之日。5 月份，公司调整了本年余下时间的盈利预期，预计同店销售额的增幅在零至 5% 之间，这使得公司股价从 5 月份的 49 美元降至 8 月份的 28 美元。由此可以看出德雷克斯勒的两难处境。华尔街想看到增长，但首席执行官们不愿意大举开店，因为如果连锁店扩张太过，即便以德雷克斯勒的能量，也不可能走进每一家店（这可是他爱做的），询问店员在销售厅里的所见所闻。（“我们看到哪些竞争对手的购物袋？”“顾客开始抱怨设计师服装的价格了吗？”）