会员登录
会员注册时尚的数字式零售商 Net-a-porter 公司正向人们证明，女人们只要点一下黑莓手机就能买上一件 2,000 美元的衣服。而高端零售业也许从未做到过这一点
作者:John Brodie
去年冬天的一个早晨，法国巴黎一家公司的宣传主任露易丝·卡哈曼·德·穆勒（Louise Kahrmann de Muller）正前往伦敦。不幸的是，法国航空公司（Air France）弄丢了她的行李。对大部分商务旅行的人来说，这让人有点恼火。但对卡哈曼·德·穆勒和与她同行的十几位时尚编辑来说，丢失行李简直就是场灾难。每件行李中都装满了为时装周精心设计的服装，在接下来七天中每天用两套，而卡哈曼·德·穆勒的第一场活动就在当晚。在从机场到巴黎春天大酒店（Mayfair Hotel）的路上，她并没有惊慌失措。事实上，她抓过黑莓手机（BlackBerry），开始在一个名为 Net-a-porter.com 的网站上购物。等到她与一群巴黎时尚编辑在饭店酒吧碰面、哀悼他们丢失的衣服时，一辆 Net 公司派出的面包车飞速穿过伦敦拥挤的交通，将一件由时髦的新派设计公司 Thread Social 设计的衣服送到了她的房间。那天晚上，她穿它参加了在维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum）举办的派对。
Net 作为一家总部位于伦敦的网站，之所以能成为零售界新秀（过去这一财年的业绩：销售额 1.345 亿美元，税前利润 1,660 万美元），并不只归功于这类为陷入窘境的时尚达人救急的情况。Net 公司创始人兼董事长、44 岁的娜塔莉·马斯内（Natalie Massenet，读作 Mass-in-ay）所做的是把在高雅的精品店购物的快感和阅读时尚杂志的乐趣相结合。Net 网站不仅陈列和销售服装，还发布解读最新潮流的在线时装周刊。通过将购物和浏览杂志这两种让人上瘾的休闲活动装入同一剂迷幻药中，Net 网站为 2,000 美元的卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）服装所做的和亚马逊网站（Amazon）为《达芬奇密码》（The Da Vinci Code）及 iTunes 为酷玩乐队（Coldplay）所做的是同样的事。这样一来，在这个别家奢侈品销售商苦苦挣扎的时期，该公司却能实现成倍的增长。
在本财年的头 13 周（从 2 月 1 日算起），Net 公司总销售额同比上涨 45%，而 Neiman Marcus Direct 公司（Neiman 公司一项包括其网上及通过产品目录进行的销售业务）的销售在同期却下降 14%。与其他一些网上零售商（如去年销售额达到 10 亿美元的在线鞋店 Zappos，它最近被亚马逊公司收购）相比，Net 公司的规模算是比较小的。然而，Net 公司的运营空间正在不断扩大，尤其是在美国。由弗雷斯特咨询公司（Forrester Research）进行的一个项目调查表明，美国的网络销售在 2009 年将超过 1,560 亿美元，占总销售额的 6%。在这个日益增长的市场中，Net 公司借助其在全球范围的延伸及预测潮流的能力，已经开始在改变设计师寻找顾客的方式上起到重要作用。
Net 公司十分重视服务，在纽约和伦敦提供同天送达的服务选择。它正引领一股女性购物方式的变革潮流。“现在的零售体验已经跟以前不同了。我讨厌购物，但我喜欢在网上购买。”卡哈曼·德·穆勒如此解释她为什么每月要在网上花费约 1,000 美元。“我辛苦工作，没有太多闲暇时间，而且当你穿漂亮衣服进店时，销售人员会围你转，而如果只是穿健身服，他们则看不起你，我不喜欢这一点。”
Net-a-porter 公司也从这一行业的巨变中获益匪浅，设计师、百货商店与时尚编辑之间的传统纽带开始松动。一些干劲十足的设计师开了自己的精品店，因此变得不再那么依赖百货商店。同时，消费者更频繁地期待新货的出现。这要归功于网络和快速时尚品牌 H&M。按照传统，设计师会在秋季展出他们的春季系列（在春季展出秋季系列），这样商店的采购员可以提前半年订货（杂志编辑也可以为封面做准备）。但是，在 iPhone 时代，消费者不会理解为什么一件他们在秀场看到的产品要等这么长时间才能买到。
消费者也不喜欢他们从百货商店和时尚杂志那里得到的混乱信息：商店的采购员一般都根据以往的销售数字来下订单，期望能再次获得同样的成功，而时尚编辑经常会被标新立异的产品所吸引，这样的图片才会令人注目。“如此一来，你同时面对非常前卫及极其保守的两个行业，消费者被夹在中间，他们被告知应该买什么，但却不一定知道该到哪儿去找。”马斯内说道。她的编辑及采购团队和她一起来参加展示会。“因此我们认为，通过创建一个同时提供这两项服务的网站，渴望拥有更多时间的消费者在哪里得到时尚信息，她们就会选择在哪里购买。”
马斯内预见到，未来设计师将会不满足于从订货到交货的漫长时间，而会通过自己的精品店或网络直接将产品卖给消费者。事实上，2008 年 2 月，豪斯顿公司（Halston）在新管理层领导下重振旗鼓，它与 Net-a-porter 签订销售两款服装的合同，它们在秀场初次亮相后的第二天就开始销售。星期二，你在电脑上看到这款服装，周三晚上你就能穿上它。
豪斯顿公司也有其他的一些网站可供选择。Bluefly 网站在美国的流量超过 Net-a-porter，但平均订单额不敌 Net 网站（250 美元，相比之下 Net 为 820 美元）。Shopbop.com 网站归属亚马逊公司，但它缺乏 Net 公司在时尚界的声望。诺德斯特龙公司（Nordstrom）的网站在过去一个财年的年销售额达到 6.98 亿美元，让 Net 公司的收入相形见绌。然而，豪斯顿公司的首席执行官邦妮·塔卡（Bonnie Takhar）还是选择与马斯内合作。“Net-a-porter 公司是唯一一家全球性奢侈品零售商。”她解释道。“首先，它建立在服务于 170 个国家的分销规模上。其次，我认为娜塔莉组合的其他设计师品牌、她的货品及杂志内容都是全世界最好的。”
这是 5 月的一个周二早晨，公司位于伦敦的总部办公室像交易大厅一样闹哄哄的。今天，由斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）设计的迷你系列服装计划在网站上开始销售。麦卡特尼为 Net 公司专门设计的货品包括连衣裤 [是的，《霹雳娇娃》（Charlie's Angels）的粉丝们，他们又回归潮流了] 及以来自彼得·布莱克（Peter Blake）的云斑印花为特色的几件商品，这位英国波普艺术家在为甲壳虫乐队（Beatles）的 Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band 专辑设计封面时，偶然间创造了这种图案。（斯特拉是保罗爵士的女儿。）
Net 公司的办公室所在地原是一家名为 Whiteleys 的百货商店大厅，现已改装成一个大房间。成排的电脑前坐 Net 公司约 454 名职员：采购人员、代客选货员、编辑、艺术总监及营销团队。键盘的敲击声和克里斯蒂安·鲁布汀（Christian Louboutin）品牌高跟鞋的击地声混杂在一起。办公室的中心点是两个追踪订单生成的巨大平面屏幕，它被作为一种激励工具，提醒所有人一切都关乎生意。上方的屏幕显示产品图片和每份订单生成后的价格，另外还有滚动的日销售数字记录。下方屏幕描绘的是一张不停转动的世界地图，能显示最新订单的来源地。