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渠道关系理论研究综述及发展趋势
http://www.newdu.com 2018/3/16 《经济学动态》 佚名 参加讨论
一、国内外渠道关系的演变
所谓渠道关系，是指营销渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的联系。Styles & Ambler（2003）认为，渠道关系指的是整个渠道网络的长期性、互利性、互动性的关系，以及对影响渠道关系的信任、合作等因素的关注。渠道关系有广义的渠道关系与狭义的渠道关系之分。广义的渠道关系是指渠道成员间所有的交易关系；而Dwyer et al(1987)认为，渠道关系是企业与市场的交易状态的集合，它包含了二者之间持续交易后的若干层级的关系形态的集合。关于国内外渠道关系的演变，主要可以分为以下三个阶段：
1．批发商主导的渠道关系。19世纪50年代至80年代，借助现代的交通运输工具以及通讯设备等，传统的批发商都获得了巨大的成功，这不仅仅体现在商业职能分工出现了社会化，还体现在贸易中心、拍卖市场等新型批发商的出现。随着以上变化的出现，批发商逐步在渠道流通领域占据了支配地位。据F.Chandler(1999)统计，在1869~1879年的10年间，美国市场上通过批发商的销售额与通过制造商的销售额从1：2.46提高到1：2.11，由此可见，批发商在渠道关系中的地位尤为重要。在批发商主导的阶段，渠道成员间的关系较为松散，批发商主要关注眼前而非长远利益，并且他们关注自身的利益是否能够得到实现与满足。渠道交易中的临时性交易多，渠道成员之间缺乏信任与忠诚。
2．制造商主导的渠道关系。19世纪90年代至20世纪50年代，各国的产业革命逐渐完成，并且随着社会化大生产的发展，产业巨头得到迅速的发展并逐步地控制着生产与销售。在美国，制造商直接销售的产品销售额与通过批发商进行销售的销售额的比例，由1889年的1：2.33，提高至1909年的1：1.90，再提高至1929年的1：1.16。制造商通过纵向一体化，逐步消除生产领域中的商品流通环节；制造商通过规模优势，逐步在组织内部建立销售组织；现代物流业、金融业等的发展，使得制造商与零售商间的直接交易更加便捷与经济。在制造商主导的阶段，渠道成员间的关系为管理型与产权型相结合的渠道关系，而制造商通过其规模、品牌等逐渐占据了渠道的主导地位。
3．零售商主导的渠道关系。20世纪60年代至今，批发商的地位进一步下降，并且数量不断地减少，而零售商则逐渐占据了渠道关系的主导地位。在这一个过程中，零售商逐步摆脱了对批发商的依赖并成长为可以与制造商抗衡的力量。这主要体现在以下几个方面：零售商的经营业态不断创新、集中度不断提高、连锁经营占重要地位、多业态与专业化并存经营、自有品牌不断发展。在零售商主导的阶段，渠道成员的关系是传统交易型渠道与新兴的关系型渠道相互整合的渠道关系。由于零售商的主导地位的存在，零售商必然还采取一些如进场费等政策，这必然会使制造商不满。因此，该阶段的渠道关系还处于多元整合的状态。
由国内外营销渠道的演变过程可以看出，随着制造商与分销商之间的相对渠道地位的变化，他们之间的关系也在不断地进行演变（范小军、陈宏民，2007）。
二、渠道关系的模式
20世纪90年代后，随着关系营销理论的提出，西方学者对营销渠道的理解更加深入，逐渐开始重视渠道关系。西方学者普遍认为，渠道关系所指的不是组织内，而是组织间的关系，其发生在实质上相互依赖、形式上相互独立的渠道成员之间。我国学者庄贵军(2002)进一步指出，渠道关系发生在不同的法人之间。
学者研究表明，渠道关系的模式可以分为交易型渠道关系(Morgan & Hunt，1994)、关系型渠道关系(Frazier, 1995)以及混合型渠道关系(Dwyer等，1987)。
1．交易型渠道关系。Dwyer(1987)指出，交易型的渠道关系仅仅是以交易为基础，具有确定的开始时间与结束时间，交易双方只关注自己的切身利益，考虑的是短期性的交易。当渠道中的双方在交易出现矛盾时，他们倾向于用法律的方式解决问题；而当双方的交易完成之后，交易的双方便如同陌生人。Frazier (1995)进一步提出，交易型渠道关系的特征是进行离散型的交易。由于渠道成员间是相互独立的，除一定的限制要求外，无法对渠道交易的双方进行有效的监督与控制，因此，这便产生了为追求自身利益最大化的渠道成员的机会主义行为。交易型渠道关系的双方更加注重产品的价格。
2．关系型渠道关系。Schurr(1987)指出，关系型的交易基础是无形的感情、信任等，渠道成员间的合作过程是一个持续进行的过程，他们每次合作都能够追溯到之前的交易活动，并且整个交易的过程可以看作一个长时间的过程。然而，对于关系型渠道关系，只有通过成员间不断地进行沟通、合作与交流，才能够使渠道关系得到不断发展。Dwyer et al(1987)提出，关系型渠道关系就像是一场婚姻，在这种关系下的渠道成员都会有长久合作的意向与行为，通过相互承诺与合作进行交流与活动，并不断朝着渠道成员的共同的利益与目标而努力。
3．混合型渠道关系。大多数交易是介于前两者之间的混合型交易模式，或者偏向交易型，或者偏向关系型。Dwyer et al（1987）指出，由于混合型渠道关系处于交易型渠道关系与关系型交易关系之间，因此，混合型渠道关系缺少关系型渠道关系中长期合作及责任与利益共享的机制。但随着市场与竞争环境以及企业间相互合作的更加深度化，渠道成员间的关系也在不断地发展变化，逐步由短期性的交易型渠道关系向长期合作型的渠道关系进行转化。
三、渠道关系的影响因素
1．沟通。Anderson & Narus(1990)的研究表明，通过与分销商的沟通，制造商能够在分销商那里获得额外信息所提供的利益。Mohr & Nevin(1990)认为沟通在影响渠道成员的协调、满意度方面起着重要的作用。
2．信任。信任在维持渠道成员间的关系中起着极其重要的作用。Anderson & Weitz(1992)指出，在渠道成员的双边关系中，如果存在着信任，那么渠道关系中的一方提出的要求会在另一方的未来行动中得到实现。Morgan & Hunt（1994）提出，信任在渠道关系中是一种非常重要的资本，它能够帮助渠道成员减少相互间的监督与惩罚的成本。
3．权力。所谓渠道权力，主要是渠道关系中一个成员影响另外一个成员进行决策的能力，也就是说，渠道权力指的是一方影响另外一方态度、行为等的能力。Morgan & Hunt(1994)指出，渠道关系中一方对于权力的运用会影响渠道另外一名成员对于整个渠道关系的思考与认识。厂商与经销商间良好的合作关系与一方对于渠道权力的运用是非常相关的(Frazier, 1995)。我国学者庄贵军与周筱莲(2002)对中国工商企业的渠道进行了研究，并重点研究渠道权力、合作与冲突三者之间的关系。研究发现，若企业采用强制性的权力则会导致渠道成员间发生较大的冲突，从而使渠道成员间的合作水平降低；若采用非强制性的权力，在一定程度上有利于渠道成员之间的合作。
四、渠道关系的生命周期
渠道关系的生命周期理论来源于产品生命周期以及客户生命周期理论概念。有多位学者提出了渠道关系的生命周期理论，不同点主要集中在学者们对于阶段的划分：
Ford(1980)在研究产业市场中的渠道关系时，首先提出了渠道关系生命周期理论。该学者指出，根据渠道成员的双边合作情况、交易中的不确定性事件、渠道成员间的差异、渠道成员间的合作等情况，渠道成员关系生命周期可以划分为：关系产生前阶段、关系早期阶段、关系发展阶段、长期关系阶段以及最后关系阶段。
Dwyer et al(1987)将渠道关系的生命周期划分为知晓阶段、考察阶段、拓展阶段、承诺阶段以及解除阶段。
不同于前两位学者的研究视角，Heide(1994)从渠道中组织间关系治理的视角出发，遵循“开始—进行—终止”的发展特征，将渠道关系的生命周期简化为三个阶段：关系初始阶段、关系维护阶段以及关系终止阶段。
Sandy & Ganesan(2000)将渠道关系的生命周期划分为探索阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰落阶段。
与Sandy & Ganesan(2000)的研究结果相似，我国学者詹莉（2010）也对渠道关系的生命周期进行了研究，根据影响保持渠道关系生命周期各阶段关系的因素，其将渠道关系的生命周期划分为关系考虑阶段、关系形成阶段、关系成熟阶段以及关系衰退阶段。
五、渠道关系的治理机制
渠道关系的治理机制主要是指用来规范、协调以及控制渠道成员之间的利益、行为等，降低渠道成员间的冲突及机会主义行为，从而实现渠道目标的一系列手段与方案。渠道关系的治理之所以重要，是因为渠道治理机制能够对渠道的关系产生正面或负面的影响，从而进一步影响渠道的效率（Ulrich等, 1984）。因此，渠道成员可以运用多种形式的渠道治理机制对渠道关系进行有效的管理（Heide, 2003）。
在交易型渠道关系、关系型渠道关系以及混合型渠道关系这三种渠道关系模式中，管理者往往不只是采用单一的治理机制进行渠道关系治理，而是采用两种及以上的机制，以达到有效治理的效果 (Heide，1994) 。交易型的渠道关系属于市场治理的范围，属于单边治理的范畴；而对于关系型渠道关系以及混合型渠道关系，则属于双边治理的范畴。Heide（1994）进一步指出，加强渠道成员间关系的治理机制主要有两个来源：一方面是通过加强合作渠道成员间所设置的契约的合法权利；另一方面是增强渠道成员关系的社会特征，例如增加他们之间的相互信任、承诺等。简言之，契约与信任是加强渠道成员关系的两种有效治理机制。Weitz & Jap(1995)在Heide(1994)研究结论的基础上，将契约与信任两种治理机制拓展为三个方面，即契约、权威及规范。基于以上学者所提出的渠道治理机制，Cannon（2000）提出，渠道成员可以将所有权控制与契约治理两个方面结合起来，或者将契约的协调与一系列的规范结合起来，对渠道进行有效的治理。
胡保玲（2008）进一步指出了渠道关系治理机制所存在的偏失。即管理人员在进行渠道治理的时候，往往过分地关注渠道关系本身，将关系特征作为渠道关系管理的评价指标，却忽略了渠道关系治理过程中最基本的要素——价值，使得渠道治理与渠道目标脱节，最终使得许多渠道治理机制决策出现失误。与此同时，唐华和赵宇娜（2010）也进一步指出了渠道关系治理过程中所存在的评价指标缺陷，强调运用关系交易与规范机制进行渠道关系的治理是非常必要的，但是，不能够将高品质的渠道关系作为渠道关系治理的惟一评价指标。渠道管理者只有同时考虑维护渠道关系的成本与关系专项投资有机地结合起来，才能取得好的渠道关系治理效果。
六、渠道关系理论研究的发展趋势
本文主要回顾了20世纪80年代以来国内外学者对渠道关系理论的研究成果。通过对国内外学者研究成果的综述，可以得出渠道关系理论的进一步发展趋势：
1．扁平化的渠道是渠道关系的发展趋势。〖HT〗通过渠道关系的演变可以看出，营销渠道的演变具有规律性，由批发商主导到制造商主导最后到零售商主导。回顾演变过程，渠道关系的主导权之所以会发生转移是多种力量作用的结果。就目前而言，由于零售商与制造商的合作能够很大程度上降低成本，加强了信息的沟通，从而便于获得市场份额，最终增强企业的竞争力。由此可以看出，渠道关系中制造商与零售商关系的研究会成为渠道关系研究的未来聚焦。
2．关系型的渠道关系逐渐成为研究重点。〖HT〗随着零售商占据渠道关系主导作用的到来，渠道成员间的关系逐步由传统交易型的渠道关系演变为新兴的关系型渠道关系。在关系型的渠道关系下，渠道成员能够形成共同的长远目标，在行动上相互配合、在信息与利益上进行共享，从而建立双赢的、相互信任的合作关系。因此，关系型渠道关系通过怎样的机制为渠道成员带来利益与好处，如何使渠道成员由传统的交易型渠道关系转变为关系型渠道关系等，将成为渠道关系研究的重点。
3．渠道权力在渠道关系中的作用应该受到足够的重视。〖HT〗渠道权力在渠道关系中的应用并不代表着对关系型渠道关系的否定。事实上，渠道权力在价值上是中性的，它是协调渠道成员间相互合作的机制与方式。渠道权力产生积极效果还是消极效果主要取决于渠道中拥有较高权力的一方如何正确地运用。Skinner et al(1992)研究表明，强制性的渠道权力与渠道合作间存在着负相关的关系，而非强制性的渠道权力则存在着正相关的关系。因此，渠道权力在渠道关系中起着重要的作用，是渠道关系研究的重要方面。
4．渠道关系的生命周期理论被逐步运用到渠道治理中。〖HT〗渠道关系的生命周期理论表明，渠道成员只有经过一定的阶段与时间，才能将渠道成员间的关系转化为真正的合作关系，形成一种长期的合作机制，从而达到降低交易成本、增加双边收入的目的。然而，在渠道生命周期的各个阶段，渠道关系都会呈现不同的特点，并引发各种各样的问题，而这个过程中需要引入渠道治理的机制，对渠道关系生命周期中的各阶段的问题进行有针对性的解释与解决。因此，结合渠道关系的生命周期理论，对渠道各阶段的问题进行治理是今后的研究重点。
5．关系型的渠道治理机制逐渐成为关注点。〖HT〗随着渠道中制造商与分销商相对地位的变化，他们之间的关系也在不断地发生变化。在零售商主导的渠道关系中，关系型的渠道关系逐渐成为主要的渠道关系模式。为了维持良好的渠道关系，渠道成员需要不断地采取治理机制对渠道关系进行有效的管理与治理。因此，专门针对关系型渠道关系的治理机制逐步成为研究者的关注点。
参考文献：
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胡保玲，2008：《渠道关系治理研究综述》，《市场营销导刊》第2期。
刘晨昊 严建援 程霞，2010：《基于沟通视角的渠道关系满意度影响因素研究》，《物流技术》第16期。
詹莉，2010：《关系生命周期中的渠道关系保持研究》，《西南农业大学学报》（社会科学版）第4期。
唐华 赵宇娜，2010：《企业渠道关系治理的价值研究》，《商业时代》第5期。
庄贵军 周筱莲 ，2002：《权力冲突与合作:中国工商企业之间渠道行为的实证研究》，《管理世界》第3期。
(作者：李先国 王小洋中国人民大学商学院)
(责任编辑：陈建青)
Tags：渠道关系理论研究综述及发展趋势
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