十年“茶座”路

    
    金明善
    
    
    詹小洪
    
    董新兴
    自从2000年6月推出第一辑，《经济学家茶座》已经走过了十年路。作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物，十年《茶座》路，折射的正是学术读物通俗化进程的十年史。
    筹建
    早在上世纪90年代，山东人民出版社社长金明善就在考虑学术读物通俗化的问题。1997年甚至更早，山东人民社就推出了一套“名家解读经典名著”系列，最早做的是名家解读古典文学名著，解读《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》等，后来延伸到经济学、哲学等人文社会科学领域的著作，触角也不限于国内了，出来之后市场反响很是不错。“但是出版思想是连贯的，就是学术读物通俗化，满足普通读者对学术文化的需求，做一些普及工作。”
    只是，在解读系列经济学著作的时候，经济学背景的金明善考虑到，作为社会科学，经济学是在不断发展过程中的，过去的一些名著现在不一定受到读者的欢迎，如何能够同步解读经济学的理论和学术，同时，又能和现实挂钩，1999年，金明善就在考虑，建立一个开放性的“经济学家茶座”。
    当时，经济学急剧升温，已经被称之为“显学”。社会上的很多人，都想接近这个有较高知识门槛的学科看个究竟，同时，也希望能用经济学的眼光打量周边事物。另外，同行的山东画报出版社的《老照片》系列杂志书无心插柳柳成荫，以每辑十几万的印数成为全国各大书店里的畅销书，这也给金明善带来了启发。
    2000年度的重点选题专家论证会上，金明善拿出《经济学家茶座》这个选题的初步想法，赢来专家们的一片叫好声。
    “经济学界有不少专业杂志，但是它们的着眼点或就一个行业、或就某个领域进行经济研究。比较综合的权威经济学研究专业读物，如《经济研究》等，是纯学术性期刊。我的想法是，经济学家茶座不是对着经济学领域的某个分支的，它关注生活，关注民生，用普通读者看得懂的语言，普及经济学理论，也就是作一些学术通俗化的尝试和努力。”
    第一辑《经济学家茶座》的卷首语叫《开张》，就是金明善写的。他在其中的概括非常到位：“轻松、休闲、高雅，有识、有趣、有用，”成为“茶座”的基本定位和目标追求。“茶座也是形式上的一种比喻。茶座和酒馆、咖啡馆等场所是不同的，传统意义上，茶座有一种高雅的氛围在里边；再一个，经济学关注民生，而茶馆就是一个社会生活大舞台。”金明善说，茶座并非富丽堂皇的宾馆，老百姓进不去；基本上拉洋车的也可以在茶馆里边喝一壶茶，聊聊天，谈谈国是民生，聊聊市场行情，甚至包括老百姓的家长里短，“叫经济学家茶座，也是借助于这样的一种形象氛围”。
    在出版形态上，金明善定下“连续出版物”的形式，也叫“Mook”。杂志书，即所谓的Mook，就是Magazine（杂志）与Book（图书）的结合。杂志书最早出现于日本，在日本已经成为与图书和杂志相抗衡的第三种出版物。1998年，在我国台湾，Mook的出现被评为出版界的“热力现象”之首。杂志书，既具有图书的优点——内容深入全面，更具有专业性和权威性，可在书店销售，又具有杂志比较固定的周期、可以征订。当时，内地的MOOK出版已悄然兴起,如山东画报出版社的《老照片》、上海文艺出版社的《咬文嚼字》、天津社会科学院出版社的《今日先锋》等。
    “万事俱备，只欠东风。”大致定下出版选题和形式后，当务之急，是找到一个合适的执行主编。
    “大家都知道，一个搞经济的人如果要想在世界上弄出名堂，他就必须去美国；而在中国，一个搞经济学的人要弄出名堂来，首选当然是去北京。”1983年毕业于山东大学经济系的金明善说。找执行主编，他理所当然地把目光放到了北京，想起了自己的同班同学、国内一流的经济学专业期刊《经济研究》的编辑部副主任詹小洪。
    开张
    当时的詹小洪，既是《经济研究》杂志编辑部的副主任，同时还是《改革》杂志编辑部副主任，是吴敬琏的助手，在经济学界人脉甚广。詹小洪还清楚地记得，2000年年初，元旦的时候，金明善来北京和他谈起这件事，也把在山东开过的选题论证的纪要给他。当时，詹小洪就提出了自己明确的思路。
    “《茶座》正是希望满足那些想了解经济学一般知识的读者的需求。”詹小洪曾经做过一个比喻，如果把各类经济学读物比作一台晚会的节目，与芭蕾舞、交响乐相比，《茶座》作为经济学边缘性的读物，更像是小品、相声，它强调的是可读性、趣味性和休闲性，它看重的是有趣的事例，轻松活泼的文笔。而这种定位，当时国内外都没有，“这得益于吴敬琏老师的启发。”詹小洪谦虚地说。
    过去，在计划经济时代，老百姓不用关心经济学，但在市场经济条件下，市场经济的正确性，是以每个人决策的正确性为前提的，没有每个人的正确决策，就没有整个社会的正确决策。所以，《茶座》的目的，正是希望“公众像经济学家一样思考”，但其中又有区别，“经济学家看问题看的是客观规律，一般大众看问题看的是社会现象”。
    《茶座》的读者定位是“知识大众”，包括经济圈内人士，经济院系的大学生、研究生、青年教师，对经济学感兴趣的非经济专业人士，如大公司白领等。如何写？当时的模式是“十万个为什么”。“院士们在写科普文章，给茶座写文章的，一定是经济学功底很深的，同时，又具备用浅显的文字解释经济学的人。”把经济学变成一种生动活泼、大家可以接受的学问，这不仅要求经济学家文字功夫要好，还必须有广博的知识面，对哲学、历史、文学、自然科学等学科，都要有所了解。《茶座》突出的特点，就是大专家写小文章，它的作者基本上都是国内一流的、有影响的经济学家。这保证了它的品位。《茶座》的可读性，是靠经济学知识本身的魅力，靠提供经济学的思维方法获得的。
    根据这一定位，两位老同学商定了栏目的设置：学界万象、学问聊斋、经济评论、经济随笔、生活中的经济学、经济学人、并非抬杠、经济科普、旧事重提、编读往来，给人耳目一新之感，主要栏目沿用到今。“十几个栏目，相对固定。策划栏目时也有通俗化的考虑在里边。作者看到出来的第一辑，大致就知道他想写什么，或者能写什么。”金明善说，当时的想法是，一年出四辑，三个月一期，大32开的开本，不加注释，让人一看就明白。还有一些漫画，设计、封面设计、编排上也是围绕通俗学术读物的形式做的。定价十块钱。“准备上还是非常充分的。”金明善说。
    2000年6月，《茶座》第一辑推出，立刻激起了很大的反响：王利娜评1999国企改革成败；梁小民侃经济学家自家的致富经；常明晶写经济圈人士“走穴”忙；陆学艺提出，要发展中国经济、实现社会公正，必须走出“城乡分治一国两策”的困境；余辉谈机票禁折是一场政府与市场的较量……
    很多文章几经传阅，京城经济学人士奔走相告，《茶座》一时间洛阳纸贵。
    迎客
    其时，中国的经济学者大多数写文章比较生硬，模型公式一大堆，詹小洪在编第一辑时曾悲观地估计，能“右手写论文，左手写散文”的经济学家，国内不超过50个。但《茶座》的“顾客盈门”大大超出了他的意料。刚开始是盛洪、樊纲、陈彩虹、梁小民、蔡昉、党国英、张宇燕，“这些人一开始都帮我们写过一两篇，起到导向性的作用，很多人给我们投稿，觉得有这么一个园地在”，尤其是，梁小民、蔡昉、党国英、张宇燕刚开始都是茶座很积极的作者。再后来，就是“博士咖啡”那些人，赵晓、何帆、钟伟、易宪容等。最让詹小洪欣慰的是，茶座一直有海外华人经济学家支持，“刚开始张五常每期都有，后来闹了些误会，就不再写了。台湾大学经济学教授熊秉元，最早是在茶座写起来的，后来国内每个大学都请他去做讲座”。
    对于现在不写了的老作者，詹小洪也很是体谅：“十年前，很多学者当时都是刚崭露头角，还不是特别忙，现在真的都是太忙了。”
    2000年10月，全国书市在南京举行。当时，《茶座》出了两辑，山东人民出版社在书市上对《茶座》做了重点推广，媒体也做了重点宣传。相信，当年参加过南京书市的业内人士还对“经济学家茶座”别致的马甲记忆犹新，“当时我们参加南京书市的人还挺多，发行部的，社里的编辑，集团的，我们做了些马甲，后边印着红字：经济学家茶座，参会的都穿上，也赠送给参加订货的人员。南京书市上有很多人穿，很多人我也不认识。”当时还有人四处打听，问“茶座”是不是经济学家喝茶的地方。以至于后来报道书市的文章，都提到了经济学家茶座。当时《茶座》每一辑开机印了一万五千册，但书市一次订货就订了两万册。
    据《经济学家茶座》责编、山东人民社编审董新兴回忆，2000年7月，《茶座》刚一出版就在北京举办了出版座谈会，会上专家媒体云集。当时杂志书还比较稀罕，山东人民社抓住这一点进行宣传，宣传了《茶座》，同时也普及了关于杂志书的知识。“当时好多媒体对这个话题进行了报道，中华读书报就曾经以此为题在头版做了报道。”作为一种连续出版的读物，要在市场中长期立于不败之地，关键是看内容。所以，“我们随后的宣传重点很快就由它的杂志书这种形式转向了它的内容。《经济学家茶座》的内容，是经济学的通俗化，是深入浅出、文笔优美的经济学，是读者喜欢看、看得懂、看了有收获的经济学文章。随后媒体发表了很多这方面的文章。”董新兴告诉读书报。
    2001年，《茶座》出了六辑了，就出了合订本和一个精华本，发得很不错，摊到单行本上，每册就超过了三万册。通俗学术读物如此热销，也引起了大批媒体的关注和评论。
    2002年，山东人民社创办了《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《批评家茶座》等，《茶座》走向连锁经营。山东人民社抓住这一契机，展开了新一轮的营销宣传高潮。
    2005年是《经济学家茶座》出版五周年，“我们在北京举办了作者、编者、读者见面会，取得了很好的效果。”董新兴说。
    从第六辑开始，《茶座》就可以通过邮局订阅。《茶座》还一度进入大学的经济院系，财经院校的书亭，“卖得好的时候，复旦大学的书报亭，一期就可以卖200多册。”詹小洪说。金明善透露，当时，通过与民营书商的合作，《茶座》曾进过北京的报亭书摊，在订购的渠道上进行拓展。北京的五大人文书店，风入松、国林风、韬奋，《茶座》往往是畅销书榜的座上客，排名还很靠前。
    现在看来，金明善认为，《茶座》一炮而红的关键原因有三：其一，选题本身契合了当时时代的需要，开风气之先，“学术读物通俗化在当时是没有的，书是这样，刊也不多”；其二，从出版社经营的角度来说，也是要创新。“过去的惯例就是，以书代刊的出版行为是负面，要是按传统思想是不会出这样的出版物的。”最后，茶座紧紧地依靠社会力量和专家学者，也是它成功的原因。
    谋变
    转眼间，《茶座》已经走过了十年路。“01、02年势头很猛，只此一家，别无分店，一出来就引起社会的反响。03、04年每期的发行量都是两三万册，是最辉煌的时候，但是从05年之后，就不像原来势头那么猛了。”詹小洪说。
    金明善把《茶座》十年路分为三个阶段，一开始就是初创时期，让读者、渠道、媒体来认识的创牌子阶段，第二，成长期，目前是平稳阶段，“实际上从发行量来说，它是下降的。”然而，原因很多。一是类似的通俗读物比较多了，书有的是，很多媒体也开设了类似经济茶座的栏目，包括互联网，“对我们都造成了很大冲击”。还有人戏谑地说，《茶座》催生了“茶座”式文体。
    从山东人民出版社的内部情况来看，对《茶座》投入的人力有所下降。一开始，山东人民社专门有一个茶座编辑部，编四个《茶座》，十来个人。后来，山东人民社改制，走向企业化经营，编辑的工作量也很大，光靠编辑《茶座》没有办法完成指标任务，现在，一个《茶座》就是一位责任编辑，而且，《茶座》只是一位编辑年工作量的1/3。
    “《茶座》从初创到现在，确实打的是牌子，虽然看上去是这么一个小书，但是投入也还是比较大的，稿酬标准也是比较高的，加组织活动的费用，整体来说，比一本书的成本要高得多。当然整体经济效益还是有的，但是完全冲着经济效益，它也不是最好的。”金明善坦承。
    虽然，《茶座》系列已经成为图书市场的标志性的品牌读物，但是，要持久地保持读者与市场对一套十年品牌读物的兴趣，并非易事。《茶座》会变吗？
    “市场发生了变化，和十年前的情况不完全一样了，《茶座》也应该适应这种变化。仅仅是靠增加投入和人力，把市场重新扩大，也不是很现实。但是，我想，《经济学家茶座》还是要做下去，特别是有那么多的读者关心，包括大批的铁杆读者。”
    在金明善看来，《茶座》想做好，至少不能辜负读者的期待，品位质量不能降低，内容是第一位的，首先落脚在作者上，作者需要拓展。“要保持新鲜度，不能成为同人杂志。内容题材也应该创新。”
    詹小洪坦承，“十年来，茶座在求变求新上做得不是很好”。未来的《茶座》，“保持既有风格，同时又求变求新。关心经济学圈，是我们的核心竞争力，但是还可以做得更好，比如，在选题方面，可以策划得更成熟，更契合读者的需求”。
    “谁掌握了一流的作者，杂志就有希望。”詹小洪说。
    金明善曾经考虑过《茶座》运营空间的拓展。比如，是不是可以刊登广告，再进一步发展，“只有把它变成刊”。社里曾经打过报告，但是新刊号没有批下来。目前，管理部门的意见是，可以并购，可以嫁接，但是，新刊基本不批。“我们又不是太愿意去嫁接一个旧东西。”金明善透露，如果有新刊号，不排除把《茶座》变成一个刊，而变成刊后，内容、形式上肯定还得创新。
    十年下来，《茶座》形成了响当当的品牌。这一品牌可以进行怎样的延伸和拓展呢？董新兴认为，可以用《茶座》作者队伍出版财经类图书、举办论坛活动等等，“但这些拓展有赖于出版社的体制和机制创新”。
    金明善则想得更远，他希望，《茶座》的读者群可以从高校中走出来，走向社会精英人群。多年来，不断地有营销策划公司与他们联系，要求合作。但珍视《茶座》品牌的金明善一直没有松口，他希望给像自己亲生儿子一样的《茶座》规划更美好的未来。他的考虑是，开拓读书会，组织培训，引进有实力、有口碑的投资方，打造俱乐部，拓展一些服务，拓展一些经营项目。
    “需要做一些论证。”金明善谨慎地说。
    自从2000年6月推出第一辑，《经济学家茶座》已经走过了十年路。作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物，《茶座》缘何初创就“洛阳纸贵”？它如何迎来自己的辉煌时期？在走进平稳期后，《茶座》又如何谋变？十年《茶座》路，折射的正是学术读物通俗化进程的十年史。