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会员注册摘要：红色旅游是中国国情下产生、形成的一种新型旅游产品，其文化软实力已在实践中呈现出显 著的效果。文章从民族精神的标举、主流意识形态的巩固、执政党执政合法性的认识和国家向心力的凝聚等方面探讨了红色旅游的文化软实力问题，并从符号学的角度研究红色旅游文化软实力的表征力，剖析旅游者心理需求的符号化特征，分析红色旅游“场所精神”的符号化问题，建构红色旅游产品符号系统。提出红色旅游品牌文本符号的建立与开发，以及红色旅游创新的符号化思考。
关键词：红色旅游，文化软实力，符号化
符号学起源于现代语言学，瑞士语言学家F·索绪尔（Ferdinand de Saussure，1857－1913），在他的教学讲稿《普通语言学教程》中，首次将符号分成意符（signifier）和意指（signified）两个部分，意符是指符号的语音形象，意指是指符号的意义和概念，从而奠定了符号学的基本理论，并成为结构主义学派的代表人物。之后出现了皮尔斯（Charles Sanders Peirce）的实用主义、胡塞尔（E. Husserl）的现象学等诸多学派。至今比较通用的符号学理论体系有四个，即索绪尔理论体系、皮尔斯理论体系、格雷马斯理论体系和艾柯的一般符号学。符号学经过长期的发展，逐渐成为一门具有方法学性质的学科，在人文领域中呈现出明显的跨学科研究特点，它融合了语言学、哲学、心理学、逻辑学、人类学、社会学、生物学和传播学等多学科，并在这些领域得到广泛应用。到20世纪70年代，国外学者开始将符号学引入旅游学研究中，Dean Mac Cannell，在1976年出版的《旅游者：休闲阶层新论》中，首次提出了旅游吸引物的象征符号学意义。之后，Culler在1981年发表了论文“旅游符号学”，使旅游学与符号学在理论和方法上进一步融合。1983年，Graburn从旅游人类学的视角对旅游的象征符号与意义进行探讨。J. M. Tourot&G. Tour（1983）、Uzzell（1984）、Selwyn（1993）、Bhattacharyya（1997）等也运用符号学原理诠释了导游宣传手册及其他旅游营销手段的符号学意义。Becker（1978）、Selwyn（1996）、Johns&Clarke（2001）等从旅游开发经营者和游客角度，采用结构主义和解构主义的相关理论，对旅游产品符号化进行了探讨。
进入21世纪，我国许多学者也尝试着从符号学角度来研究旅游，成果主要体现在三方面：（1）基于符号学的旅游体验本质探讨。将符号的解读和建构纳入旅游体验的研究视野，认为旅游体验本质上可以看成是旅游者对符号的解读（谢彦君，彭丹，2005），旅游符号与旅游体验之间是一种交互的现象，相互影响、相互融合（袁琳，梁博，2009）；（2）符号化旅游研究。人们通过旅游与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义符号旅游系统，认为旅游的过程是一种符号化的过程（杨振，邹积艺，2006）；（3）符号学对旅游现象的诠释。在许多旅游现象中都蕴含着丰富的符号学成分，国内学者对旅游活动中的符号化问题进行了多角度的探讨。如从文化符号的角度对旅游景观的研究（任素华2008）；从语言符号学角度对“农家乐”旅游形式的讨论（任尉香，曹进，2008）；从符号学角度对旅游宣传手册的解读（周常春，唐雪琼，2005）等。总之，符号学的理论和方法在旅游学中的运用在我国逐渐兴起，为今后更广泛的研究奠定了基础。
一、红色旅游文化软实力分析
红色旅游作为中国国情下产生、形成的一种新型旅游活动，它缘于中国新的历史条件下的革命传统教育和爱国主义教育活动，并伴随着旅游经济的发展，以及我国精神文明建设的深入开展得到快速发展。特别是在2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《2004－2010年全国红色旅游发展规划纲要》，成为指导和推进红色旅游的纲领性文件，将其意义提升到政治工程、文化工程和经济工程的高度上，并作为一项关系全局、意义深远的国家战略工程来看待。可见红色旅游蕴藏的文化软实力是红色旅游发展的内核。
近几年，有关文化软实力的提升问题在我国得到了相当的重视，并上升到关系中华民族伟大复兴的重大问题上，掀起了文化软实力的研究热潮。所谓文化软实力是指一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。它是现代社会发展的精神动力、智力支持和思想保证，是国家软实力的核心要素。红色旅游文化软实力作为我国文化软实力的一个重要组成部分，成为执政党加强凝聚力和感召力的不可或缺的力量。所谓红色旅游的文化软实力主要是指通过观光游览，将中国革命斗争传承下来的历史文化、民族精神和思想境界融汇于旅游情景之中，从而使游客达到接受革命传统和爱国主义教育的目的，增加对党和国家的热爱。这几年随着红色旅游的全面开展和蓬勃发展，尤其是在2008年实行的爱国主义教育基地免费开放的政策推动下，使广大民众加强了对党的发展历史、奋斗历程和光辉事迹的了解，增强了对党的信心和爱戴，振兴了民族精神，红色旅游的文化软实力得到充分显现，并受到党和政府的高度注视。具体来说，红色旅游的文化软实力集中体现在以下几方面：
一是对民族精神的标举。一个民族的活力首先体现在生生不息的进取精神上，民族的复兴与发展离不开民族精神和时代精神。红色旅游标举的是一种坚定不移的革命信念，团结进取、奋斗不止、自强不息的伟大民族精神。各种红色旅游产品所体现的民族精神，中国共产党带领人民抗日救国，拯救民族危难的光辉历史，对当代中国社会，尤其在崇尚“个性追求和物质享受”的今天，无疑是一种特别的教育和不可或缺的精神支柱。
二是对主流意识形态的巩固。现代社会是一个开放的社会，多种价值观相互交织、相互影响，各种各样的利益诉求纠结在一起，因而树立和巩固主流意识形态十分必要，是实现社会稳定、有序、和谐发展的重要途径。红色旅游产品弘扬的是以毛泽东为代表的共产党人成功地实现马克思主义中国化的理论与实践，以及共产党人勇于奉献，不计得失的思想观和价值观。正是有了这种思想观才会产生战胜困难、战胜敌人的精神力量。因此通过红色旅游，昭示了革命前辈的崇高理想和价值追求，使人们加深对共产党人革命思想精髓的了解，增进对党的认同感、归属感和自豪感，加强对主流意识形态的认可和巩固。
三是对执政党执政合法性认识的提高。政治合法性问题是执政党面临的首要问题，它是指政治权力在一个国家民众中的认可程度和公信力，是民众对政治统治的一种自愿认同、服从和拥戴。红色文化代表的是中国共产党意识形态的一种文化，是中国共产党诞生与发展的历史记忆。它蕴涵着马克思主义的理论思想、不屈不挠的伟大民族精神，是中国先进文化的重要组织部分，是中国共产党夺取政权的精神基础。通过红色旅游大力弘扬红色文化，增强人们对党的先进性的理性和感性的认识，使人们感悟到中国共产党执政是“历史的选择，历史的必然”，更加深刻地领会到“没有共产党，就没有新中国”的道理。
四是有利于国家向心力的凝聚。国家向心力是促进和维护各民族团结统一的关键，是关系到国家兴旺发达的重要问题。我国是拥有13亿人口、56个民族的大国，要统一全国民众的思想、凝聚大家的力量，必须要有统一的指导思想、共同的理想信念和坚强的精神支柱，从而形成一种强大的国家向心力。红色旅游产品是很具有渲染力和亲和力的，传递的是共产党领导中国人民抗击日本侵略者的革命事迹，以及新中国成立的艰难历程。它对于全国民众，尤其是青少年一代增进对新中国成长过程的了解，建立对党的信心，以及培养爱国意识、团结意识和发展意识具有重要的作用。
二、红色旅游文化软实力的符号化探讨
从上述分析可知，红色旅游文化软实力充分体现出了它的精神象征性。而符号则是很具有象征性质的，正如符号学家卡西勒（E. Cassirer）所说：“文化与精神内涵之间存在着符号系统，其中一个显著的特征就是象征性质”。因而，将符号学与红色旅游文化软实力结合起来讨论，符合两者的本质属性，它们从内涵到形式都具有密切的联系，符号的所指功能很好地诠释红色旅游的文化内涵，红色旅游符号化是红色旅游文化软实力表征的一种必然选择。
（一）旅游者心理需求的符号化解读
红色旅游产品符号的形成过程，是旅游开发者对具体人群的所处背景及接受能力的不断了解过程。只有真正了解对象，才能让符号被广泛接受而不致于出现“曲高和寡”的现象，应运用符号学的相关原理对旅游者的心理需求进行深入剖析。
建构主义心理学把人们的心理看作是一个符号的世界，认为人的心理活动过程是世界符号化的过程，并利用符号的互动性来体现人与符号世界的关联，运用符号的表征性来表达人们的心理活动。红色旅游过程主要是对历史时空下的文化、人物、事件的了解和重温，具体来说，旅游者对红色旅游的心理需求更多地表现为怀旧、探究和崇拜等心理。从怀旧心理来看，注重的是对历史事件的重温、感悟和体验，是符号能指外化意义的表现；从探究心理分析，则表现为对历史事件过程和背景的了解和探索，是符号所指的意义所在，也是符号系统与人的主观能动性的互动过程；从崇拜心理来说，在中国普通大众的心里，一直以来对历史上作出贡献的人具有一种崇拜心理，在潜意识里进行符号的抽象化，并根据自已的主观意识进行理解和演绎，构建自我意识的符号世界。因此，对旅游者心理需要的符号学解读，为红色旅游的符号化探讨奠定理论基础。
（二）红色旅游“场所精神”的符号化诠释
符号，要为一般人所知晓和理解，就要抓住符号形体（能指）和解释（所指）功能。从红色旅游的符号形体来看，可以是文物、遗址、图片和文字等展示物，也可以是“全情景式或故事式”的主题园。而红色旅游的符号解释（所指）则体现为中国革命历程中的精神品质，它形成了特定的红色文化氛围，即“场所精神”，凝聚了中国共产党人的革命信念、精神世界和思想境界，是整个红色旅游中的“魂”。在这个“魂”的统驭之下，红色旅游才真正被赋予生命力。所以，红色旅游要十分重视对“场所精神”的营造，要对“红色”这一特定符号进行理性的思考，注重产品所承载的历史、文化和精神。在这种“场所精神”的氛围下，使旅游者产生身临其境的感觉，从而形成“情、景、意”的有机融合，达到旅游体验的最佳效果。例如，在井冈山的黄洋界、八角楼、会师广场等地，传递得是革命者的大无畏精神和解放全中国的雄心壮志。其“场所精神”则映射出井冈山人的果敢精神。因而应对这种红色文化进行符号化的形象打造，通过对红色革命情景的再现，运用软性和硬性的红色文化符号，突显其场所精神，弘扬井冈山精神，从而加深游客对井冈山红色文化理性和感性的了解，提升红色旅游的文化精神内涵，强化红色旅游的符号化形象。