湖南网络消费现状与制约因素

    网络消费是电子商务的一种，是利用计算机技术和网络技术，通过信息网络所进行的商务活动。康贻建(2010)从广义和狭义两方面对网络消费进行了定义：广义上网络消费是指直接或间接使用互联网平台进行产品或服务买卖的行为总称，狭义上指消费者通过互联网平台购买有形商品，即网上购物。本文拟从狭义角度出发，界定网络消费为通过网站在网络上购买有形商品形式，包括企业对消费者和消费者对消费者两种消费模式。受网络硬件、物流、消费群体等影响，湖南网络消费群体主要集中在城镇，这也是本文分析重点。
    一、湖南居民积极参与网络消费
    为取得湖南网络消费群体相关信息，本课题组开展了一次问卷调查，采取随机抽样调查方式在湖南14个地市州城镇区域随机发放问卷280份，没有无效问卷。调查结果显示湖南居民网络消费具有以下特征：
    1.消费网购金额快速增长。据湖南城镇居民调查数据显示，2005年人均网络消费支出为7.43元，2010年上升至23.19元，2012年达到68.21元，其中较高收入者为79.61元，高收入者达到178.75元。问卷调查资料显示，曾在网上购买过商品或服务人员中，表示今后还会增加网上购物消费比例的超过六成，表示日前还不确定，但有增加可能的在三成以上，二者合计均超过九成。
    2.网络消费群继续扩大。调查数据显示，被访者中有58.2%的人员表示在网上购买过商品和服务，有25.8%的人员表示以前从未在网上购买过商品或服务，但今后三年内会在网上购买的，两者合计占84%,即三年后网上购买商品和服务的人员将从目前的58.2%上升到84%。
    3.网络消费领域不断扩展。随着网络消费群体不断扩大和网络消费普及程度加深，湖南网络消费领域由最初以精神文化消费为主逐渐向商品消费转化，服装、日用品和食品等成为网络消费重要领域。调查数据显示以下特征：一是购买过服装的比例最高，为68.6%，通过互联网购买服装不受时空限制、多数物美价廉且时尚，消费者能货比三家等原因在很大程度上迎合了不同消费群体需求，激发了消费热情。二是购买过日用品比例居第二位，占52.1%，其中女性购买比例略高于男性达56.%。通过互联网购买日用品的消费者普遍文化程度较高、工作较稳定、收入水平较高，网上销售的日用品性能独特、可选择性强等特点正好迎合了这些消费群体所具有的鉴别能力和经济实力。三是购买过文化用品的比例居第三位，为24.6%。特别是20%较高和20%高收入家庭被访者、大学本科以上人员、机关、事业单位人员和离退休人员购买比例超过三成，这个消费群体文化程度和收入水平较高、工作较稳定。四是购买过食品的比例居为15%，主要消费类别集中在非时鲜类。网购食品受年龄影响明显，66岁以上人员对网上销售的食品不太感兴趣，习惯到实体市场去购买，购买比例相对较低。
    二、网络消费发展条件逐步优化
    据在湖南多个地区调查结果显示，湖南网络消费蓬勃发展，网络消费基础建设和环境等逐步优化：
    1.市场基础逐步完善。宽带互联网络、手机GPRS网络、3G网络建成使用，中小物流速递配套快速发展，国家商务部颁布的《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》及各级政府相关扶持政策出台，湖南2012年5月启动湖南工商网监系统，建立网络经济户口数据库，监管领域从有形市场向虚拟市场拓展，加快了推进网络经济户口数据库建设及网络市场主体实名。网络消费发展市场基础逐步完善为湖南电子商务发展提供了良好的运行平台和广阔发展空间。
    2.湖南商家积极参与网购。在淘宝网，以“湖南”为关键词能搜到相关商品154万个相关商品，7938个相关店铺，购买商品种类包罗万象，数量几乎应有尽有，从衣饰服装到家居用品，从婴儿食品到电子器材，从汽车配件到杂志书籍，并取得了良好的销售业绩。据长沙市电子商务协会的数据显示：近几年来长沙市电子商务交易额以每年20%以上的速度增长。2011年长沙市重点联系的48家电子商务企业营业额达到327亿元，较上年同比增长26%；相关网络零售总额达85亿元，占社会零售总额4%，略高于全国平均水平。岳阳全市注册登记的网络公司数量达到一千多家，95%以上中小企业接入了互联网，其中85%以上企业建立了自己的网页，有的甚至建立了自己的门户网站。
    3.第三方服务平台对网络消费发展作用初显。网络购物和网络销售需要第三方服务平台大力推广、宣传，如湖南国际电子商务网、岳阳物流网、中南再生资源网、岳阳市土特产商务网等第三方服务平台有力推进了岳阳电子商务发展。汨罗市工业园区建立的“中南再生资源网”，是再生资源精深加工产品对外销售的重要电子商务平台，2009年该园区内100多家企业通过网站电子商务平台完成交易额达到2亿多元，开启了汨罗电子商务先河。
    4.网络消费家庭信息化设备快速普及。以网络消费最主要工具电脑为例，2000年百户家用电脑拥有量仅为10.73台，2005年达到34.94台，2010年达到52.68台，2012年达到74.77台，2005-2012年平均每年以9.15%的速度递增，家庭拥有电脑实现了从无到有、从拥有量较低到基本普及的历史性跨越。百户接入互联网的电脑2005年达到25.79台，2010年达到38.44台，截至2012年，百户接入互联网电脑为60.06台。家用电脑互联网接入率(接入互联网的电脑占拥有电脑的比率)从2005年的73.81%上升到2012年80.32%。
    三、网络消费发展影响因素
    湖南网络消费快速发展，但制约因素也随之凸显。影响网络消费因素有多种，湖南网络消费主要影响因素来自以下几方面：
    1.居民收入对网络消费产生影响。网络消费领域存在“效仿效应”，当一种产品或服务成为网民所喜爱时，信息便会快速传递给其他网民，形成这种消费时尚的一般为中高阶层消费人群，但中低收入者“仿效”受到收入制约。2012年，湖南城镇居民抽样调查数据显示，20%最高高收入者网上购物支出金额比20%最低低收入者高161.5元；问卷调查结果显示，2012年20%较高和20%最高收入家庭被访者在网上购买商品或服务比例比20%最低和20%较低家庭高4成以上，家庭收入水平低被访者参与网络消费明显受收入影响。收入对网络消费的影响还体现在上网硬件的约束条件上，进行网络消费必须依赖于计算机、互联网络、支付工具等硬件投资，湖南住户调查数据显示，2012年百户拥有电脑为74.77台，但20%最低收入者只有32.33台。
    2.群体特征对网络消费产生影响。消费者特征因素是影响消费决策的重要因素之一，消费者主体特征主要是指消费者的性别、年龄结构、受教育程度、婚姻状况等表现网络消费者个体特征的因素。本次问卷调查结果显示，网络消费群体特征比较明显：一是女性参与比例高于男性。问卷调查结果显示，女性经常或偶尔在网上购物比例为67.5%，比男性高8.5个百分点。二是文化程度越高人员参与比例越高。初中及以下文化程度被访者中，经常或偶尔在网上购买商品比例均未超过半数，其中经常购买均在12%以下；高中、高职、专科人员经常或偶尔在网上购买商品超过五成，其中经常购买的超过20%；本科及以上人员均超过六成，其中经常购买的已超过32%。三是家庭收入水平越高被访者参与比例越高。20%最低和20%较低家庭被访者中，在网上购买过商品的均低于两成；20%较高和20%最高收入家庭被访者中在网上购买过商品的比例均在65%以上。四是年龄越小的被访者参与比例越高。年龄在16-35岁之间的被访者中，在网上购买过商品的比例均超过八成，其中经常购买的均接近或超过三成，明显高于36岁及以上人员，成为各类消费群体中参与网络消费比例最高的群体。五是机关、企事业单位、离退休人员和学生参与比例相对较高。机关、企事业单位、离退休人员和学生参与网上购物的比例均超过六成。
    3.消费者经验对网络消费影响。消费者经验是指消费者进行某种产品或服务消费次数，在网络消费领域，消费经验与网上购物行为具有相关性，网络消费经验影响消费发生可能性。消费者网络消费过程中其传统消费经验受到挑战：一是受制于网络消费理念和消费习惯，网络消费购物过程与常规购物方式不同；二是受制于网络操作技能，问卷调查结果显示，超过三成消费者不知如何操作网上购物流程；三是受制于实现网络消费的客观条件，最主要的体现是没有电脑或有电脑但没有加入互联网，2012年湖南每百户城镇居民有23.23户没有电脑，有电脑但没有接入互联网比例为19.77%。
    4.消费环境对网络消费产生影响。一是经营者资格难确认，消费者知情权难保障。网络虚拟性使得网上经营者不需具备实体店面、仓储设施及营业人员等，消费者难以真实获悉网上经营者经营状况、确切地址等基本信息，不能在决定购买前直接检验商品。二是网上欺诈防不胜防，交易安全难以保证，消费者在交易过程中易处于被动地位。如先付款后发货方式可能使得消费者得不到商品且无法追回货款。调查数据显示，有6%的消费者遭遇过付款后无商品欺诈；商家刻意夸大宣传、低价诱客往往让消费者落入欺诈陷阱，调查数据显示，超过20%的被调查人员遭遇过购买的商品与介绍不符。三是退货换货困难。网络购物使消费者购物范围和经营者销售半径无限扩大，但也增加了退货换货困难。调查数据显示，超过30%的被调查者对购买商品不满意，想要退货难以或换货难以如愿。四是快递服务不尽人意，遇到问题互相推诿，商家和物流公司只是业务上关系，消费者在收货时，必须先签字后验货，在快递过程中产生问题后网店经营者和物流公司常互相推卸责任。
    针对湖南网络消费发展面临的种种制约因素，应从不同角度出发，多管齐下，采取切实有效措施，为其发展创造良好内外部环境。
    参考文献
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