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民族旅游目的地营销主题的判断与提炼，营销思路的选择与实施，直接影响着该民族旅游目的地的发展快慢和市场前景。假如一个民族旅游目的地要想在旅游市场上占有一席之地或独树一帜或长盛不衰，那么，就必须在民族旅游目的地主题的打造、口碑的获得、网络的利用等方面，做认真的调查分析和策划。
【关键词】民族旅游目的地/营销/策略
目前，个别民族旅游目的地已经打出民族旅游牌，旨在吸引旅游者的眼球，促进当地旅游产品的销售，然而，无论在民族旅游目的地营销主题和内容把握方面，还是在民族旅游目的地营销手段和技术方面，均还处于方兴未艾甚至较为初级的阶段上。因此，笔者试对相关问题进行思考和探讨。
一、民族旅游目的地营销应当强调“主题”的提炼
旅游主题是民族旅游目的地开发的核心和发展的灵魂，一个特点突出、个性鲜明、内容真实、具有号召力的民族旅游目的地的旅游主题，会在较长时间内使该旅游目的地的产品形成明显的市场优势。大凡万众神往、游人如织的民族旅游目的地，无一不具备精彩的旅游主题。诸如山东泰山汉族旅游区的“华夏的图腾”、四川丹巴藏族旅游区的“碉楼外头有窖人”、云南红河哈尼族旅游区的“万千明镜映炊烟”、云南大理白族旅游区的“风花雪月、白族人家”。
一般来说，民族旅游目的地主题的提炼，需要注意以下三个问题。
1.主题越精炼，重点就越突出
民族文化具有多样性与丰富性的特点，由于民族聚居地自然环境与人文环境有所差别，更由于一个民族旅游目的地可能不仅仅只有一种民族共同体，因此，对于一个民族旅游目的地而言，一般来说，一个精练旅游主题比一个泛化旅游主题更容易凸显特点，泛化主题等于没有主题，特别是在投资、时间均有限的情况下，强调精练主题就是保证旅游目的地的“重点”。因此，民族旅游目的地的开发商、经营者应当通过对其旅游资源的全面认识和对其旅游市场的认真分析，去粗取精，忍痛割爱，挑选出该旅游目的地的精彩旅游主题。
2.主题越具号召力越容易记忆就越好
民族旅游目的地的主题确定后，要以宣传口号的形式加以高度概括和形象化表述，要具有号召力和容易记忆，以便从长计议地加以打造、包装和捍卫，使之成为其主打产品和核心产品，并努力将它培育成品牌。
具体来说，比如西藏民族旅游区的旅游主题应该如何提炼，怎样打造？
就旅游资源而言，西藏被誉为“地球第三极”，拥有全世界最蓝的天和最白的云，拥有喜马拉雅山、珠穆朗玛峰、雅鲁藏布江、纳木错、羊卓雍错；拥有布达拉宫、大昭寺、小昭寺、哲蚌寺、色拉寺、罗布林卡、扎什伦布寺、萨迦寺；拥有圣城拉萨、藏族古代文化的发祥地山南；拥有以碉楼、牧帐、酥油茶、藏历新年、沐浴节、哈达、天葬为代表的奇风异俗；还拥有英雄史诗《格萨尔》和圈舞；拥有藏族、回族、门巴族、珞巴族和汉族。概言之，西藏的自然风光是“神奇的”，西藏的宗教信仰是“神圣的”，西藏的民族文化是“神秘的”。
就客源市场而言，到访西藏的国内游客居多，国际游客也有一定数量，潜在的国内国际观光探险探秘朝圣旅游者甚众。2007年，西藏自治区接待国内游客366.4万人次，同比增长55.4％，接待海外游客36.54万人次，同比增长136％。①其中，又以中外自然观光——文化探秘游客为最多。
鉴于西藏民族旅游区资源十分丰富，又都显示出一个“神”字，而大多数旅游者属于观光探秘旅游者，他们有的为其神奇的山水所诱惑，有的为其神圣的宗教所动容，有的为其神秘的文化所吸引，尤其是布达拉宫的雄伟神秘，大昭寺前喇嘛教信徒躯体磨出的石板身印，以及一路上其朝圣者五体投地的“磕长头”，会令绝大多数游客心灵震撼、终身难忘、广泛传播和心驰神往。因此，笔者认为，可以用“神秘的西藏”作为西藏民族旅游区的旅游主题。如此，一来能够激发中外更多的人前往西藏旅游的动机，二来能够暗示西藏各族人民积极保护、传承、弘扬其优秀的民族传统文化。
如果以“神秘的西藏”为其旅游主题，那么，西藏旅游资源的开发保护和旅游产品的设计包装，均要围绕着“神秘”两字进行和展开，诸如通过对神话传说的进一步挖掘、整理，让导游讲出来的自然景观更加神奇、神秘；通过对民族文化、民族风情的进一步筛选、展示，让游客更多地领略和感悟人文景观的神秘、神圣，等等。最终将西藏民族旅游区打造成为“世界秘境”。
又比如云南民族旅游区的旅游主题应当怎么考虑？
从旅游资源看，云南东部有以石林为代表的喀斯特景观，西部有以虎跳峡为代表的三江并流景观，北部有以卡瓦格博为代表的雪山冰川景观，南部有以热带雨林为代表的原始森林景观；云南还有元谋人遗址、石钟山石窟、崇圣寺三塔、陆军讲武堂旧址等人文景观；不仅如此，云南被誉为“中国多民族大家庭的缩影”，全省有8个民族自治州和29个民族自治县。在全国56个民族中，云南有52个，其中，人口在5000人以上的有26个，有15个民族的全部或绝大多数人口分布在该省，每个民族均有不同于其他民族的文化特点。
从客源市场看，到访云南的国内游客居高不下，海外游客也有相当数量，并且仍然有一定的海内外客源潜力。2008年，云南省接待国内游客10250.08万人次，同比增长14.1％，接待海外游客510.70万人次，同比增长11.4％。②其中，以中外自然观光——风情领略游客为多。
根据笔者了解的情况和相关的统计数字，中外旅游者之所以选择云南作为其旅游目的地，主要是因为云南的旅游资源组合度甚佳，即自然景观与人文景观有机组合，民族聚居地与民族共同体及其文化巧妙结合，诸如玉龙雪山与纳西古镇有机组合，丽江古城又与纳西族及其东巴文化巧妙结合；苍山洱海与白族古镇有机组合，“高原水乡”、历史名城与白族、彝族及其南诏大理文化巧妙结合；热带雨林与傣族、哈尼族、基诺族等乡村有机组合，“美丽的地方”与柔美的傣族及其贝叶文化巧妙结合。此外，石林与撒尼风情，香格里拉与当地多民族，火山热海与侨乡文化，红河与梯田，彝人古镇与火把狂欢夜，泸沽湖与阿夏婚俗等等。其组合、结合均堪称“绝配”。诚然，民族聚居地和民族及其文化的多元化也是云南吸引旅游者的一个重要因素。
因此，笔者认为，云南民族旅游区的主题可以用“民族多姿、好客云南”八个字来概括，理由有：一是与全国其他民族旅游区的资源相比，云南最大的优势就是独有、特有民族众多；二是由于上述组合度佳的缘故，突出了民族就意味着突出了民族聚居地、自然景观；三是以民族的绚丽多姿来概括，对人们具有强大的诱惑和吸引力；四是用云南民风和少数民族性格来定位，在今天来讲，应该更具深沉的和长久的号召力。
假如“民族多姿，好客云南”旅游主题成立，那么，云南的旅游资源深度开发便应当突出多姿多彩的民族聚居地、民族及其文化；云南民族旅游区的服务便应当强调热情、及时、规范；云南的导游除了熟练掌握普通的知识和业务技巧外，便应当提供更加热情的生活服务，更加专业的讲解服务，并且创造以载歌载舞为主要特色的导游方法与技巧；云南各族人民便应当弘扬朴实、厚道、热忱的民风及性格，等等。从而向外界传达云南民族旅游区自身独有的文化理念，在市场上展示云南民族旅游产品蕴藏的文化内涵，最终将云南民族旅游区打造成中国民族之旅的No.1。
再比如芬兰的拉普兰(Lapland)民族旅游区，该旅游区地处北极圈一带，拥有美丽的湖泊与河流、茂密的森林及木屋、罕见的极夜极昼现象和北极光、闻名的驯鹿和狗、丰富的雪地运动、正宗的桑拿、丰盛的美食、传说中的圣诞老人的故里以及著名的萨米人等富饶的旅游资源。到访的国际国内旅游者络绎不绝，其中，拥有相当数量的中国游客。按理来说，拉普兰民族旅游区只要打一张“极圈”或者“极光”牌，其号召力和吸引力就会大得出奇。然而，或许是北极光“稍纵即逝”，或许是北极圈内容单一，该旅游区打的是文化牌，其旅游主题为“圣诞老人的故乡”。为此，该旅游区打造了圣诞老人家、圣诞老人村、圣诞老人村邮局等景点，并用圣诞老人命名了若干旅游点。这不仅牵引了全球的基督教信奉者，而且吸引着无数想得到圣诞礼物的孩子以及所有喜爱基督文化的旅游者。
3.主题的提炼并不排斥其他组合配套产品的打造
旅游主题既能使民族旅游目的地的人们对其资源核心、产品定位和发展目标有更清晰的认识，又能使民族旅游目的地在众多的同类同质产品中以鲜明突出的姿态出现在旅游者面前。
我们主张提炼和打造旅游主题，并不等于要排斥其他的民族旅游产品和相应的配套设施。恰恰相反，在保证重点或者说保证“重中之重”的前提条件下，我们同样主张民族旅游目的地应当统筹兼备、组合配套。因为任何旅游产品都是一个完整产品，都讲究食、住、行、游、购、娱的联合配套和整体体验。
二、民族旅游目的地营销应当注重“口碑”的赢得
口碑，指的是众人口传的赞誉和颂扬，号称“当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介”。
民族旅游目的地要想赢得口碑，可以考虑以下思路。
1.以优质的服务去创造口碑
任何一个旅游产品都包含有服务，服务质量的高低、好坏直接影响着甚至决定着游客对产品的评价和满意度。加之，旅游产品大都是食、住、行、游、购、娱一条龙的整体产品，游客对产品满意不满意，其评价往往建立在一个完整体验的基础之上。因此，为赢得口碑，民族旅游目的地应根据民族旅游服务时间长，要求细致，且与游客高度接触等特点，提供热忱、及时、规范、周到的服务甚至提供“超常规”、“超值”甚至“金钥匙”服务。从服务这个角度讲，民族旅游目的地每一个员工都是其口碑的创造者和捍卫者。
2.以不凡的个性去争取口碑
在竞争日趋剧烈的今天，一个民族旅游目的地若缺乏个性特点，没有什么过人之处，要想赢得大家的好评和称颂是比较困难的。为了与众不同、特色鲜明，民族旅游目的地要做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我廉”、“人廉我特”，换言之，从垄断性、开发规模、价格策略、服务技巧，甚至是设施设备上，均可突破、创新，且形成自身的不寻常特色，争取到口碑。
3.以积极的行动去获得口碑
对于那些旅游经历丰富、熟知旅游产品，其观点能够频繁影响他人的旅游消费态度和行为的旅游意见领袖，对于旅游界的资深人士、导游和媒体的记者，对于教师和作家、名嘴，对于具有感恩之心的游客甚至是普通游客，民族旅游目的地应该以免费体验、打折优惠、邀请座谈、赠送门票等方式，让他们成为旅游目的地口碑的传播者。当然，前提是民族旅游目的地本身品质过硬。
在论述了口碑的重要性和价值，以及应当如何赢得口碑的同时，民族旅游目的地的经营管理者，还必须注意到与口碑完全相反的负面宣传以及造谣中伤诽谤的危害性。游客的负面宣传，尤其是那些意见领袖和旅游权威的负面宣传，对一个民族旅游目的地，特别是一个新兴的民族旅游目的地的消极影响，是极为严重的。对于负面宣传，有关部门和管理者应调查研究，如果属于旅游产品质量方面的问题，应及时道歉、改进、弥补和提高；即使是个别现象，也要说明、致歉、补偿和纠正，从而消除不利影响。对于造谣诽谤，有关部门和管理者应予以追究，情节严重、造成民族旅游目的地较大损失的，应该诉诸于法律。
三、民族旅游目的地营销应当重视“网络”的利用
旅游网络营销具有内容丰富、成本低廉、使用方便、沟通充分的现代营销特点。一方面，民族旅游目的地可以通过旅游网络平台用较低的成本将其旅游信息直至部分有形的商品全面、及时地展现给旅游者；另一方面，旅游者可以通过旅游网络平台方便、快捷地了解各种民族旅游信息，并实现网上预订直至购买、支付。
由于旅游是一种时尚的生活方式，而网络是一种时代的生活新潮，旅游人群与网络人群均属于前端人群或时尚人群，故他们当中有一部分人群高度吻合。换言之，相当一部分旅游者具有网民身份。因此，旅游网络营销更显重要。
发达国家的民族旅游目的地较早地开始了网络营销。由于实现了网上预订和购票，且随时能够上网，不少外国的民族旅游者不依靠旅行社、不参团，毅然决然地成为背包客，轻松自如地奔赴到世界许多遥远的民族旅游目的地。
我国许多民族旅游目的地处于边远地区，社会经济发展滞后，现代科技不发达，人的思想观念较为落伍，部分乡村目前尚不知互联网为何物。为了招徕更多的外国游客，为了吸引更多的国内游客，民族旅游目的地直至民居客栈的经营者，应该用互联网武装自己的头脑，一旦条件允许，应当立即运用网络武装自己的企业。
目前，自助旅游者和自驾车旅游者呈大幅度增加的趋势，其中，不乏民族旅游者。而中外网民同样呈大规模上升的趋势，特别是中国网民，中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国网民数量达到32.5万亿，首次大幅度超过美国、网民规模跃居世界第一位。因此，旅游网络营销大有可为。
民族旅游者往往文化素质较高，出游意识强，但收入水平中等，闲暇时间不多，他们中的相当一部分喜欢利用互联网快速而全面地了解民族旅游目的地的个性特点、价格、线路等，经过比较后，实现择优预订等。
为此，民族旅游目的地的管理者和经营者应该高度重视旅游网络营销，并且根据自身不同的情况与特点，采取以下不同的措施。
1.初步建立旅游信息库、制作主页、开办网站
对于尚未利用互联网营销的民族旅游目的地，上至管委会，下至民居旅馆、客栈，只要有条件，都应该积极建立旅游信息库、制作自己的民族旅游主页，开办具有自身特色的旅游网站，即将所属民族旅游目的地的民族及其文化、景点、门票与住宿价格、道路交通、气候状况、活动内容、接待设施以及个性特点等信息输入到旅游信息库中；以图文并茂和多种文字的形式制作优美而真实的网页，链接于知名网站下，供游客查询；有条件者可开办独立域名的网站，更详细地展示自己民族旅游产品的特色和参考价格，与游客沟通交流，实现网上预订等。并尽可能地与地区性政府的旅游网站、知名网站和商业旅游网站链接，从而大大提高宣传促销力度。
2.全面展开旅游网络营销
对于已经初步实现网络营销的民族旅游目的地，一方面，要优化、丰富旅游目的地网站的各种旅游资讯与预订业务。另一方面，要充分利用网络平台，拓展网络营销范围和加强网络营销力度，诸如通过对旅游目的地主题与标识的有力传播，提高其知名度，为打造其品牌服务，通过网络营销策划，针对主要目标市场，发布网站广告，开辟论坛，制定极富吸引力的民族旅游攻略，大力推荐其主打产品、配套产品以及新产品；通过对网站本身的建设，扩大其在线交易，等等，从而逐渐建立一个较为完善的旅游电子商务系统，为各种民族旅游者提供服务和支持。
3.旅游网络营销与传统营销相辅相成
尽管旅游网络营销快捷、价廉、方便、高效，尤其是对于国际民族旅游者来说。但是，传统的营销方法与手段仍然还占据着主导地位，特别是对于国内民族旅游者来说。因此，为了实现民族旅游目的地的整体营销目标，需要充分发挥旅游网络营销与旅游传统营销的优势，而尽可能地克服彼此的弱点，两者携手，优势互补，相互促进。
由于相当一部分民族旅游者具有崇尚传统的心理和有怀旧情节，拒绝上网，由于不少民族旅游目的地的网络营销尚未开展，许多民族旅游信息不能在网络发布，导致网民旅游者皆不能不依靠大众传媒来获得民族旅游的信息，还由于许多潜在的民族旅游者更愿意相信“口碑”，等等，所以旅游传统营销在相当长的时间内仍会发挥其重要的作用。
另一方面，身为网民的游客如今已经在网上受益匪浅，他们能够对所有在线民族旅游目的地及客栈等产品的个性和价格进行“全球性”比较，然后选择预订最适合自己需求的旅游目的地和旅游产品，尔后背着包或者驾着车潇洒自如地前往民族旅游目的地，用不着担心什么。他们甚至能够在线要求民族旅游目的地按照自己的意愿设计线路，安排日程，要求提供自己需要的合理而可能的服务，以便届时的民族旅游可以随心所欲。不仅如此，在通常情况下，虽然网上的旅游宣传也不一定真实、正确，但是，因会出现若干个不同的声音，就会促使潜在游客去独立思考和综合判断，而不会像听一家之说或者看一个广告那样容易盲从和轻信。
所以，笔者以为旅游网络营销与传统营销的关系是：相辅相成、相得益彰。有趣的是，旅游者可以在传统的旅游宣传册、折页、地图以及旅游指南上发现网址，网站上也常常在传播游客对某个旅游目的地的评价或者“口碑”。
注释：
①数据来源：西藏自治区2007年国民经济和社会发展统计公报。
②数据来源：云南省2008年国民经济和社会发展统计公报。^
【原文出处】《学术探索》(昆明)2009年6期第135～138页
【作者简介】邓永进(1962-)，男，云南宣威人，云南大学旅游研究所副所长，博士，教授，主要从事民族旅游研究，云南昆明6500091