旅游产业价值链解读

摘要：文章通过旅游产品概念的圈定，以及通过旅游产品形成、交付和消费决定的独特性分析，绘制了旅游产业价值链的构成图，以期为旅游企业获取并保持竞争优势的战略分析，为指导旅游产业良性发展的政策分析，甚至期望为旅游主体行为边界确定的立法分析提供一个概念性的工具。
    关键词：旅游产品，价值活动，产业价值链
    [中图分类号] F590.6 [文献标志码] A [文章编号] 1007-5097（2011）08-0046-03

一、引 言
    
    根据戴维•贝赞可（1995）公司战略经济分析的出发点[1]，理清旅游产业价值创造活动之间存在的逻辑关系，即从旅游经济活动现象中抽象出旅游产业价值链的构成图，既是微观层面的旅游企业进行战略分析的基本工具[2]，也是管理体制层面的相关职能部门进行政策分析的基本工具[3]，甚至是立法部门界定旅游主体行为边界的基本分析工具[4]。
    对典型文献的研究表明，与旅游产业价值链这一范畴相关的研究主要体现在：第一、把旅游产业作为一个系统，并根据系统论的思想对旅游产业链的内部构成和内部关系进行研究[5]；第二、从旅游各要素被组合为旅游产品和服务的两种传统模式，即从包价模式和零售模式随（信息）技术变化而变化的角度，研究旅游产业链的模式及变化趋势[6-7]；第三、从旅游各要素在地理空间的分布及变化的角度，研究旅游产业链和旅游产业集群的组织[8]。这些研究创造性地把产业链这一范畴从制造业运用到旅游业，极大地丰富了旅游理论研究的内涵，但类似研究都还没有深入到从旅游产业内的那些价值活动的角度去解读旅游产业链，这也正是本文力图进一步解读旅游产业价值链的出发点。
    鉴于产业提供的独特产品或服务是一个产业的象征[8]，而特定产业的产品或服务要由该产业内的企业通过对价值活动的战略选择，并按特定的投入产出逻辑关系分工完成[9]，因此，我们将通过旅游产品概念的圈定，以及通过旅游产品形成、交付和消费决定的独特性分析，解读旅游产业价值链的构成，以期为旅游产业发展和规划的政策分析、旅游企业的战略分析，甚至期望为旅游主体行为边界确定的立法分析提供一个概念性工具。
    二、旅游产品概念的圈定
    
    旅游产品的概念尽管既有立足于需求侧的不同界定，也有立足于供给侧的不同界定[10-1]，但各种界定都有一个交集，那就是旅游产品是“食、住、行、游、购、娱”六要素的有机组合。鉴于单纯的某一要素或某几种要素简单地组合在一起有可能并不能被称之为旅游产品，而旅游产品又有可能并不包含六要素中的所有要素①，但旅游产品的类别还层出不穷，我们有必要针对这一交集，并结合相关的文献研究对旅游产品的类属做进一步的圈定。
    对某一特定类属的旅游产品，其内各要素之间的地位和作用并不一样，总有某一要素或某几个要素居主导地位，是吸引游客的核心动力，而其余被引致消费的要素，要么居前向关联的位置，要么居后向关联的位置。根据相关文献研究[12]，旅游产品中诱发消费者旅游消费的主导要素及其相关内容不仅决定了旅游产品的特定类属，而且还会引发旅游者对其它要素的消费需求，从而派生该类产品的亚类产品。
    如表1所示，依据旅游六要素在旅游产品中所居主导地位的不同，有关文献把旅游产品分为以下三大类型：观光型产品、度假型产品、专线型产品。在观光产品中，“游”是主导要素，其余的是由“游”的需求而衍生出来的；在度假产品中，“娱”成为主导要素，这里的“娱”广义地包括休憩、休闲、游戏、健身等活动；在专线产品中，六要素中的任何一项都可能成为主导要素，如自行车或自驾车旅游中，“行”（游）成了主导要素；在美食旅游中，“食”成了主导要素；在修学旅游中，“购”（购知识）成了主导要素。
    

在表1所示三大类旅游产品中，每类产品中主导要素引致的其他要素的类别和内容将形成该类产品中的亚类产品（实际上为表中最后一列内容，即举例）。为此，旅游产业价值链构成图的绘制，应立足于亚类旅游产品形成、交付和消费决定的独特性分析。
    三、旅游产品形成、交付与消费决定的独特性
    众所周知，旅游产品的形成与消费发生在同一个过程，所有亚类旅游产品形成、消费与最终的交付三个过程无疑也都是同一个过程。但亚类旅游产品的形成、交付和消费决定在组团游和散客游两种主要形式中尚各有各的独特之处，这主要体现在以下几个方面：对散客游而言，因旅游者自行进入旅游目的地并对旅游产品自行组合消费，所以，亚类旅游产品形成、消费与交付的要素类别和数量本质上完全由游客的决策确定；
    对组团游而言，亚类旅游产品的构成按最终实现后的要素类别与要素数量可分为两部分：一部分是旅游中介企业事先决定的要素类别和要素数量的集合②，本文称其为“硬核要素包”；另一部分为游客在旅游的过程中自主决策确定消费的要素类别和数量，这其中包括“硬核要素包”内已有的要素类别和没有的要素类别；
    对组团游而言，亚类旅游产品由于事先还发生过相关权利的间接交付，其形成、消费和最终交付决策还有一个独特之处，即理论上它应遵循了如下逻辑顺序：首先，旅游实体企业根据其拥有的要素形成投入条件将“硬核要素包”的消费权利批发给旅游中介企业；然后，旅游中介企业中的批发商对“硬核要素包”内的要素进行组合（本文以后称经过批发商组合后的“硬核要素包”为“组合硬核要素包”）；其次，旅游批发商将“组合硬核要素包”的消费权利分销给旅游中介企业中的零售商；再次，旅游零售商将“组合硬核要素包”的消费权利零售给游客；最后，游客与旅游实体企业一起进行旅游产品的生产与消费，直至供求双方最终完成亚类旅游产品交付的全部过程。
    四、旅游产业相关价值活动的区分与旅游产业一般价值链的构成
    
    鉴于任何产业内所有相关企业对价值活动的选择本质上构成了产业的价值链，为此，我们首先将借助迈克尔•波特有关企业价值活动类别界定的方法，区分旅游产业链上的价值活动类别，并确定建立旅游产业价值链上这些价值活动内在联系的基本原则，然后将根据旅游产品形成、交付与消费决定的独特性，绘制以这些价值活动为主要构成的旅游产业价值链图。
    （一）旅游产业链上相关价值活动的类别界定与内在联系原则
    
    迈克尔•波特把企业创造价值的活动分为基本价值活动和辅助价值活动两大类[2]，其中：基本价值活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销、服务等五类，是涉及企业所提供特定最终产品的直接形成（把投入变为产出）、交付（对企业外而言）与进行售后服务的各种价值活动；辅助价值活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等四类，是通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能辅助基本活动并在辅助活动间相互支持的各种价值活动。
    把单个旅游企业的价值链置于它所处的特定产业关系中，其所需外部投入由上游供应商的价值链保证，其产出又衍生出渠道商的价值链。因此，就生产同一亚类旅游产品而言，旅游供应商的价值链、旅游企业的价值链以及旅游渠道商的价值链构成了旅游产业的价值链。这意味着：可以按迈克尔•波特教授有关企业价值活动的分类界定旅游产业链上价值活动的类别，并可以按如下原则建立起旅游产业链上这些价值活动之间的内在联系：
    第一，所有旅游供应商、旅游企业与旅游渠道商价值链中的的基本价值活动，是旅游产业价值链上的基本价值活动，将构成亚类旅游产品形成、交付与服务的整个纵向分工关系；
    第二，所有旅游供应商、企业与渠道商价值链中的辅助价值活动，对旅游企业自身内部的基本价值活动，以及对整个产业链上的其他相关企业的有关价值活动起支持作用。
    （二）旅游产业链上相关的价值活动与旅游产业价值链的构成图
    
    遵循旅游产业链上相关价值活动的类别界定原则，结合前文有关亚类旅游产品及其形成、交付与消费决定的独特性分析，得出结论：
    旅游产业价值链上的基本价值活动具体包括，旅游产品投入品的生产、旅游产品的生产、“硬核要素包”消费权利的批发、对“硬核要素包”内要素的组合、“组合硬核要素包”消费权利的分销和“组合硬核要素包”消费权利的零售六大类。其中，旅游产品投入品的生产是形成旅游六要素所需的投入准备；旅游产品的生产是某一类型旅游产品中各要素的直接形成与消费，它既可反映散客游情形中，也可以反映组团游情形中亚类旅游产品的形成、消费与整个交付过程，体现了旅游产品生产与消费的同时性；“硬核要素包”消费权利的批发、对“硬核要素包”内要素的组合、“组合硬核要素包”消费权利的分销和“组合硬核要素包”消费权利的零售反映的是对组团游产品消费权利的形成与交付过程，这些价值活动具有技术上、经济上可分和战略上可控的关系，所以它们是可供不同企业取舍的价值活动；旅游产业价值链上的辅助价值活动具体包括人力资源管理、技术开发、采购与基础设施四大类，每一类还可以按图1再行细分。
    

遵循旅游产业链上相关价值活动内在联系的建立原则：以上六大类基本价值活动构成从亚类旅游产品投入品的生产到旅游产品最终形成与交付的纵向分工关系。由于对同一亚类旅游产品而言，既可能包括散客游情形，也可能包括组团游情形，因此，纵向关系可能存在两个方向：一个是从旅游产品投入品的生产直接到旅游产品的生产（与消费）的方向；另外一个方向是从旅游产品投入品的生产到“硬核要素包”消费权利的批发，然后依次经“对硬核要素包”内要素的组合、“组合硬核要素包”消费权利的分销和“组合硬核要素包”消费权利的零售，最后到旅游产品的生产。基于四大类辅助价值活动支持的是整个产业链上纵向关系中相关的基本价值活动，可用图1来表示旅游产业价值链的构成。
    本文所解构的如图1所示的旅游产业价值链，在相当程度上体现了旅游产业链中各类价值创造活动之间存在的、有别于其他产业现象的独特内在联系。为此，有关政策部门可以借助它展开对旅游产业发展和规划的政策分析，旅游产业内外的企业可以借助它进行企业的战略分析，而有关立法部门则可以借助它确定各类旅游主体之间的主体属性和行为边界，从而展开对有关旅游立法和司法的分析。
    注释：
    
    ①例如只有日常生活中的“食”这一要素显然并不构成旅游产品.而自驾车旅游可能不包含“住”这一要素。
    ②马梅（2004）将旅游企业分为实体企业与中介企业。其中，实体企业主要指与消费者一同形成旅游产品中各要素的企业，如运输企业、景点景区与饭店企业等；中介企业主要指旅游实体企业的销售代理商，如旅行社等渠道企业。
    参考文献：
    
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作者简介：贺红权（1968-），男，重庆人，讲师，博士研究生，研究方向：产权理论与实践，旅游资源开发与管理.卫生经济与管理；张婉君（1977-），女，湖北宜昌人，副教授，博士研究生，研究方向：公司治理与公司财务；刘伟（1965-），男，贵州都匀人，教授，博士生导师，博士，研究方向：技术创新与管理。