供应链视角下旅游者权力研究(上)

摘要：文章借鉴渠道权力的定义，对供应链中旅游者权力进行了定义。在社会权力、渠道权力和消费者权力研究的基础之上，进一步将旅游者权力分解为奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并根据权力行使机制和权力来源对其进行了分类。由于行权障碍等因素的存在，旅游者实际的影响力不仅受旅游者基础权力影响，还受到行权能力与行权意识的影响。由此得出旅游者实际权力公式，并分析了旅游者权力的影响因素。最后，提出应该突破以往供应商—中间商的二元分析结构，将旅游者纳入旅游供应链的研究中。
    关键词：旅游供应链，旅游者权力，消费者权力

    一、导言
    旅游供应链系统运行的最根本目的就是为了满足旅游者的需求，在此过程中，供应链的各个参与方创造价值并获取利润。然而，在旅游业的发展过程中，旅游者一直是一个相对弱势的群体，通常只能由国家有关部门以法律法规的形式来维护旅游者利益，或者是由消费者协会等组织来帮助旅游者维权。旅游者需求对整个旅游供应链系统的运行有着非常重要的影响，而旅游者在旅游供应链中却处于相对弱势的地位，这是旅游供应链中一个极其矛盾的现象。梅恩斯(Maynes)将其称为“宏观上的权力(macro-power)和微观上的无能为力(microimpotence)间的矛盾”[1]。
    完整的旅游供应链应该由两个部分构成：一个是由一系列机构组成的生产链和分销渠道；另一个则是旅游者。然而，传统旅游供应链的研究只讨论供应商与中间商之间的权力关系问题，旅游者在此过程中仅被视为重要的环境变量。事实上，旅游者同时也是履行供应链部分功能的供应链成员。因此，旅游供应链的研究必须将旅游者作为供应链的主体而非环境变量来进行研究，充分地考虑旅游者在旅游供应链中的影响。
    综上所述，无论是现实中的矛盾，还是理论研究上的缺失，都要求将旅游者纳入旅游供应链的分析框架内，从而对旅游供应链进行更为全面的研究，而旅游者权力的研究则是其中最重要的一个环节。
    二、旅游者权力的概念
    贝尔(Beier)和斯特恩(Stern)最早开始对渠道权力问题进行研究，他们认为，渠道权力是渠道关系的基本属性，渠道关系中总是存在着一定水平的权力[2]。之后，供应链与分销渠道的研究长期集中在对供应商与中间商权力关系的研究上。但是，随着消费者的重要性不断增加，部分营销学者已经开始关注消费者对供应商及中间商所产生的影响。旅游者权力是旅游者所拥有的消费者权力，其本质是旅游者作为消费者所具有的供应链权力。因此，完全可以借用供应链权力的概念来定义旅游者权力，而供应链权力的概念则是借鉴了渠道权力的研究结果。艾—安萨利(El-Ansary)和斯特恩(Stern)将渠道权力定义为某个渠道成员为了自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力，即某一渠道成员对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力[3]。所以可以将旅游者权力定义为旅游者对旅游供应链其他成员决策的影响力。
    在概念上使用旅游者权力而非消费者权力，主要是为了强调研究的对象是在旅游供应链范围之内的，方便以后对旅游供应链中旅游者权力影响的研究。旅游供应链有着自身的特点，如供应链上的任何企业都有可能直接面向最终消费者出售产品，整条旅游供应链同时也是一条分销渠道；旅游供应链所面对的需求曲线淡旺季波动明显，而供给相对刚性，所以通常会随着淡旺季出现周期性的供给过剩和供给不足[4]；旅游供应链是围绕旅游者进行组织的网状结构，旅游者在其中居于核心地位而非供应链终端[5]……旅游供应链的这些特点导致了旅游者权力的行使和作用机制不同于消费者权力，也使得旅游供应链各方行为方式异于一般供应链，但是其基础概念及模型同时适用于消费者权力。
    三、旅游者权力的构成
    
    1.旅游者权力的构成
    对权力构成的研究可以追溯至社会心理学家弗伦奇(French)和雷文(Raven)提出的社会权力的5种权力类别模型。这个模型折射出权力拥有者依赖的不同基础和资源，其包括了奖励权、惩罚权、合法权、参照权和专家权[6]。之后，无论是对渠道权力还是对消费者权力的分解都借鉴了这个模型。基于此模型，渠道权力被分解为奖励权、强迫权、合法权、感召权和专家权，后又进一步加入了信息权力。21世纪初，分销渠道与供应链研究都开始关注消费者在其中所起到的作用，认为消费者同企业一样具有渠道权力/供应链权力，即消费者权力[7]。瑞扎巴克等(Rezabakhsh，et al.)将奖赏权和强制权整合为奖惩权，并认为消费者不可能成为企业营销过程中的参照体[8]，因此忽略了参照权，最终将消费者权力分为3种：奖惩权、法定权和专家权。郭国庆、李光明则认为“意见领袖能在其影响范围内发起关于某一产品的话题和实施某些行为来影响其他消费者的选择……其比一般消费者行使权力的影响要大得多，甚至会直接影响企业的营销活动。”[9]因此恢复了参照权，最终将消费者权力分解为奖惩权、法定权、参照权和专家权。综合以往的研究，本文将旅游者权力细分为5项权力：奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，并对比之前的相关研究逐一进行阐述(表1)。
    (1)奖惩权(sanction power)。奖惩权是旅游者对旅游供应链企业予以奖励或惩罚的权力。其对应着社会权力的奖励权与惩罚权和渠道权力的奖赏权与强制权(英文同为reward power和coercive power)。对于旅游者而言，其对旅游供应链其他成员的奖励与惩罚最主要的表现形式就是购买或者不购买其产品，所以在此将两者合并为奖惩权。奖励权的大小由旅游者能够给予的有价值的物质奖励的能力所决定，其受旅游者个体的购买力和旅游者数量影响。但由于个体购买力通常比较有限，因此联合起来的旅游者的数量在此起决定性作用。

(2)合法权(legitimate power)。合法权是法律规定的旅游者所拥有的权力。其与渠道权力中的合法权概念是基本一致的。具体表现为旅游者权益受到法律的保护、企业有履行合同的义务、旅游者可以对违约企业进行起诉等。合法权受当地法律水平的影响，随着法律法规的不断健全，合法权也将会随之增加。
    (3)被赋权(given power)。被赋权是企业为了获得更多的顾客，而主动地将一部分自身的权力让渡给旅游者而使旅游者具有的权力。需要说明的是，消费者权力中瑞扎巴克与郭国庆所定义的法定权虽然其英文是legitimate power，但是其是由企业所赋予的，与法律所赋予的合法权有着本质上的区别。因此，为了与合法权相区分，并强调其是由企业主动赋予旅游者的，本文将这种权力称为被赋权。被赋权主要表现在企业对旅游者的重视，比如不满意无条件退款、提供个性化的定制服务等。被赋权是企业在营销过程中主动让权所带来的，由企业对旅游者角色的认知决定。海诺宁(Heinonen)认为，消费者经历了由被动接受者到合作创作者再到真正主导者的转变过程[10]。在不同阶段，企业对旅游者角色的认知不同，导致了企业对旅游者赋权程度的不同，最终影响被赋权的大小。
    (4)信息权(information power)。信息权是旅游者发布和传播信息以影响其他旅游供应链主体的能力。信息权最主要的表现形式是口碑传播。信息权的大小受旅游者信息传播能力的影响。需要说明的是，信息权的影响对象不仅包括企业和其他旅游者，还包括政府部门和非营利性组织等。本文所指的信息权与社会权力中的信息权和消费者权力中的参照权基本一致。但是，渠道权力中的信息权却与此不同，其是指一个渠道成员拥有向其他成员提供难以获得的信息的能力，或能向其他成员以有价值的方式解释这些信息的能力。以分散形式存在的旅游者相对于企业并不具备这种信息优势，只有能集合大量旅游者信息并进行统计分析的旅游点评网、旅游团购网等才具有这种渠道权力的信息权。因此，旅游者权力中的信息权并不包含此层含义。