基于旅游意象的文化旅游论略

【摘要】旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。本文从旅游意象（Image）“意”与“象”互动生成理论的角度进行思辨，使文化旅游能充分折射出旅游景区（点）的无穷魅力，实现文化旅游的经济效益和社会效益。
    【关键词】旅游意象；文化旅游；可持续

旅游是指个人以前往异地寻求审美和愉悦的重要目的而度过的一种短暂经历。旅游是文化的形和体，文化是旅游的根和魂。从主位视角看，旅游作为一种以经济为外壳，文化为内涵的社会现象，与文化是不可分离的，各种文化资源要素组合能产生不同形式的旅游产品。文化是决定旅游目的地总体魅力的重要因素，文化资源始终是各国旅游业在国际市场上最具优势的资源，文化旅游产品也是长盛不衰的产品。旅游地的开发规划过程中，怎样在维持文化完整、保持文化生态环境的前提下，既继承传统文化，将其打造成精晶，又能融入时尚气息，不断提炼出新的内容，这是一个值得研究的问题。
    1.文化旅游略论。文化是文化旅游资源产生的源泉，研究文化旅游资源就不能回避对文化的研究。目前，在囤际上影响较广并具有代表性的是19世纪英国人类学家爱德华·泰勒的定义，他指出：“文化是一个复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及作为社会成员之个人所获得的任何其他能力和习惯。”泰勒描述的基本特点，是将“文化”概念限定在人文社会科学的范畴内，即精神文化领域，这是文化学的传统理解。
    文化旅游是近几年才流行的名词，是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目地的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人逸踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。
    2.旅游意象。城市的旅游意象研究则是基于城市意象的基础，形成的城市的旅游者对城市的意象。具体而言就是游客通过对城市的整体风貌、城市景观、城市历史文化、城市的风土人情等等旅游吸引要素的观察、感应和认知过程，形成的一个城市的旅游印象。换句话说，城市旅游意象就是旅游者对一个城市的旅游要素所表达出来的城市的历史文化底蕴和城市特称所形成的公众感知和综合评价。
    所谓旅游意象（Image），简单来说就是从“意”与“象”互动生成理论的角度进行思辨。旅游意象具有形神兼备的特征，是外在的“象”与内在的“意”之结合体。从美学角度审视，其实是一个诉诸感官的以物质属性为基质构成的“有意味的形式”和由诉诸理性的以精神属性为基质的文化内蕴相结合的统一体。它是物质和精神的结合、理性和感性的结合、形式和内容的结合。
    3.基于旅游意象的文化旅游发展策略
    本文从旅游意象（Image）“意”与“象”互动生成理论的角度进行思辨。旅游意象具有形神兼备的特征，是外在的“象”与内在的“意”之结合体。从美学角度审视，其实是一个诉诸感官的以物质属性为基质构成的“有意味的形式”和由诉诸理性的以精神属性为基质的文化内蕴相结合的统一体。它是物质和精神的结合、理性和感性的结合、形式和内容的结合。
    3.1文化旅游开发的核心。在明晰了文化旅游的概念后，则要明确的是“创意”是文化旅游的核心。创意的本质就在于寻找特色，寻找差异。这与一般的旅游创意有很大的区别，一般的旅游创意是在现有的旅游资源基础之上，挖掘出本地的旅游特色。
    从客位视角看，旅游是一种提供人们高质量生活经历的社会活动。在进入体验经济时代后，企业提供给消费者的不再仅仅是商品或服务，它提供的是最终体验（或者说是经历、阅历），给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。魏小安所说：“我们旅游所作的是提供给客人各种各样体验的工作。”也有学者指出：“旅游是向游客提供～种离开常居往地的新鲜经历，一种以一定物质条件为依托的服务，旅游者得到的是游览过程中的印象感受和体验，而不是具体的资源和设备”。因此，体验就成为开发文化旅游资源的核心问题。
    3.2文化创新的原则。任何一个旅游景点都涵盖着丰富的历史渊源和淀积着丰厚的文化底蕴，历史、文化都是旅游景点的宝贵财富，也是作为游览的“主心骨”。因此，一个旅游景点除了具备强盛的综合实力外，还必须要利用自身的历史文化资源进行保护、开发和利用，将潜在的历史文化资源优势转化为现实的产品优势，进而转化为经济优势，并保持长盛不衰，其关键在于文化创新。
    3.3文化旅游发展策略。政府主导是基础。从管理体制到景区建设、从旅游环境到市场开发，政府的主导基础不可动摇。企业是主体。旅游区经营管理上由粗放型经营转向精致化经营，突破思维定式，在“参与性娱乐层面”和“文化性生活层面”上进行旅游吸引物的策划和营造，根据传统文化和地方特色，制定计划，每月都有活动主题、都有节庆活动。文化旅游着重做了两篇文章：一是做深节会文章，打响整体品牌。二是做好联合文章，拓展海外市场。区域文化旅游资源应该联合打造出具有地域特色和竞争优势的新的跨区域旅游组合产品，以确保文化旅游产品的影响力和吸引力。
    总之，旅游景点在改革开放20多年的辉煌成就已经证明，不管是处于计划经济，还是市场经济的形势下，自主创新在旅游景点中越来越凸现它的重要性，已成为旅游景点持续发展，热烈追棒的核心。其核心就是要充分体现一个“新”字，反映着时代发展的新主流和新方向，展现和凝聚着中华民族的新精神，摒弃没有文化、没有历史、没有品位以及低级趣味的东西，从现在起，要突出旅游景点自主创新主体地位，强化自主创新主体意识，形成自主创新的内在动力，真正成为自主创新的决策主体，让文化创新、管理创新、活动创新、经营创新等做实做透，为中外游客提供一个既有集中领略历史文化、特色文化、自然山水风光，又有陶冶精神情操物质的新场所。这样，才能折射出旅游景点的无穷无尽的魅力，同样取得较好的经济效益和社会效益。
    参考文献：
    [1]魏小安.旅游热点问题实说[M]北京：中国旅游出版社
    [2]马波.文化旅游学[M]青岛：青岛大学出版社
    [3]陈宝明.自主创新对旅游景区的几点思考华东旅游报
    [4]章海荣.双重主客体的建立--文化与经济在旅游业中共生发展理论初探[J]旅游经济