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会员注册摘要：通过问卷调查法、深度访谈法和网络数据监测法等实证方法，从如何增加游客满意度，提升旅游网站转换率，以增强旅游网站对游客的吸引力的角度研究了旅游网站产品与服务的设计问题。研究发现：旅游网站提供特色化的旅游产品和专业化的旅游咨询服务是促进游客做出决策的主要因素；增大旅游产品的“可视”成分和旅游线路的定制化设计则是吸引游客预定的两大法宝；增大旅游产品的标准化程度和增大旅游产品中的不可复制成分则有助于游客实现最终的预定。
本文为国家骨干高职院校建设项目资助成果。
本文为海南省教育厅高等学校科学研究项目(Hjsk2011-108)阶段性成果。
引言
旅游电子商务和旅游网站在旅游业中的应用和影响范围不断扩大，越来越多的旅游企业开始在网上开展旅游产品的宣传、营销、推广等活动，以吸引游客。但由于旅游产品的特殊性质，网上旅游产品和服务的设计与传统旅游产品的设计是有明显区别的。网上旅游产品如何设计才能真正的吸引游客并提升游客的满意度是本文研究的重点。
一、研究回顾与研究方法
(一)研究回顾
通过阅读国内外文献资料，发现：关于旅游产品和服务设计的成果很多。如：张建平(2009)就旅游产品设计与文化生态的可持续发展问题进行了深入研究；黄静波(2007)对山岳型旅游景区的产品设计问题从观光、休闲、文化、会展等7大类型做出了具体设计构想；张栋(2006)以澳大利亚一日游线路为例，分析了在旅游产品设计中应如何体现“兴奋点”和“消费点”，从而满足经营者和游客的“双赢”。但对于旅游网站的产品和服务如何设计的文献则寥寥无几。
(二)研究方法
研究方法主要通过问卷调查法、深度访谈法、实际体验法和网络数据监测法。其中，问卷调查法主要在海口、三亚的五星级酒店对部分游客进行问卷调查；个别访谈法主要与海口大型旅行社的网站营销人员、技术人员和网上旅游产品研发人员进行了深度访谈；实际体验法主要通过登录海南发展水平较高的旅游网站实际体验其旅游信息和旅游服务；网络数据监测法主要是利用企业网络技术人员监测到了一些有助于开展本研究的数据和信息。结合以上4种方法，获取了本次实证研究的基础资料和数据。通过整理、汇总和分析，研究结果如下。
二、旅游网站产品与服务设计
(一)旅游决策阶段的旅游网站产品与服务设计
1.提供特色化、细分化的旅游产品
现在海南市场上的旅游产品，以传统的观光游产品为主，缺乏特色，主要通过低价格来吸引游客，而且产品几乎没有细分市场。但旅游网站的使用者以中高端客户为主，因此要想抓住这部分游客的心理，产品设计必须有特色，且在市场上有一定知名度和信誉。海南某旅游社正是抓住了网上游客群体的心理特征，实行“逍遥海南”和“民间假日”双品牌运作，在传统旅游产品之外，致力于开发高、中档度假旅游产品，打造从目的地资源整合到客源地终端销售完整价值链的海南旅游第一品牌。通过与该企业负责人的访谈，也证实“逍遥海南”旅游产品的消费者80%以上是通过网络查询和预定的中高端客户。
2.提供专业化的旅游咨询服务
目前，海南仅有少数大型旅游网站可通过电话或网络聊天工具，为游客提供及时的咨询服务，但能够提供专业化服务的旅游网站几乎还没有。专业的“咨询服务”需要旅游社由“旅游产品组装者”转变为“旅游行业专家”，重新树立自己的形象。旅游社的优势在于：通过丰富的经验为顾客进行信息筛选，产品组合的选择和做出购买决定提供咨询和建议。由于这些服务的价值本身不包括在旅游产品的价格中，因而收取服务费标志着旅游社专业咨询服务的商品化。例如：美国的UNIBLOBE网站设计了一个在线专家问答系统并专门开设24小时昼夜专家服务热线，假设会员游客在游船、游艇旅游途中遇到问题，只需要打开一个即时聊天窗口，就可以与75位游船、游艇专家进行交流，几秒种就可以解决问题。如果不是十分紧急，可以发送电子邮件，保证在20分钟内回复。这些专业化的咨询服务为旅游社开拓了业务范围并带来了丰厚的收利润。
(二)旅游查询阶段的旅游网站产品与服务设计
1.增大旅游产品的“可视”成分
旅游企业要通过旅游网站吸引游客进行查询，就必须设法让顾客对本企业的旅游产品有认同感，而向潜在游客提供“可视”成分高的旅游产品是一种有效的策略。调查中发现：在互联网上为顾客提供的信息越丰富翔实，顾客的订购倾向就越高。例如，三亚某爱情主题酒店不仅列出了酒店所有的房型及房间的整体布局，还通过实地拍摄发布了各房型180度的全景图片以及客房每个房间可观看到的景色图片，使顾客通过在线方式基本就可挑选出想预订的客房。这样详细展示产品品质的方法就能有效的加强产品的“可视”成分，进而增加顾客对该产品的认同度。
2.提供旅游线路的定制化设计，满足游客的个性化需求
现有的旅游产品，行程和路线安排大都是旅游社已经提前确定的，游客只能被动的接受，但这并不符合网上潜在游客的需求。他们更希望根据自己的旅游经验和需求来参与旅游产品的设计。因此旅游社应根据这个趋势，对自身业务做适当调整。在调查中发现，海南某旅游社在其网站上向潜在游客提供“个性化定制服务”，游客只需要在其网站主页上填入时间、停留天数、人数、预算、详细需求等进行提交，该网站后台服务人员就能在24小时内对游客的要求进行回应，提供几套不同的线路设计供游客选择，从而使旅游产品向“量身定做”方向发展，迎合个性化主流。
(三)旅游预订阶段的旅游网站产品与服务设计
1增大旅游产品的标准化程度，减少人为因素对旅游产品的影响
由于旅游产品的特性，预定旅游产品前，游客最担心的是对异地旅游的无知，因为游客无法事先对将要购买的旅游产品进行“验货”。而提高旅游产品的标准化程度可以增强游客对旅游产品的信赖。针对旅游产品来说，人为因素越少，其标准化程度越高。而在传统的旅游产品中，整个行程都是由导游掌控的。例如，海南某旅游社针对网上游客群体推出的一款“北京到三亚——蓝调生活”的旅游产品标准化程度比较高。首先，该产品对于核心的“游”和“住”要素进行了标准化的表述。明确说明每晚下榻酒店的星级、名称、位置和特色并对要游览的景点的游览时间、可能产生的额外费用和具体价格、用餐环境和标准、景点特色等通过图文并茂的方式进行了详细的说明。其次，该产品明确提出“全程绝不推自费景点、绝不安排购物点，违者赔付2888元/人”的质量承诺。最后，该产品对于游客提出的潜水、吃海鲜、看演出等额外需求给出明确并合理的价格。因此，该产品尽管高出常规旅游价格很多，但由于其标准化程度高，使人为因素大大降低，短短半年时间，仅北京网上预订游客就达到近2000人。
2.增大旅游产品中的不可复制成分
针对一些资金实力雄厚、规模大的旅游企业应该在网上旅游产品设计和对客服务中增加不可复制的成分，以保障旅游社在某些方面的独占性，减少竞争对手。例如，海南某旅游社，除拥有比较专业的产品设计、电子商务和网络营销团队外，更是拥有目前海南省最大的旅游咨询服务呼叫中心。该中心拥有上百名经过专业培训的咨询人员，为游客提供7天*24小时的全天候、高质量咨询服务。目前，该旅游社的“前台网站+后台咨询中心”服务模式，在海南具有一定的垄断性。调研发现：旅游社在这种服务模式下，该网站的转换率和成交率明显高出许多。
作者简介：邓卓鹏，海南经贸职业技术学院旅游管理系专业负责人，讲师，理学硕士，研究方向：乡村旅游与旅游信息化。
参考文献：
[1]张栋.“兴奋点”和“消费点”：旅游产品设计的两个重点——以澳大利亚摩尔礁“一日游”产品为例[J]，旅游学刊，2006，21(3).
[2]黄静波.山地型景区旅游产品设计——以郴州市为例[J]，人文地理，2007，22(5).
[3]张建平.旅游产品设计与文化生态的可持续发展[J]，生态经济，2009(3)