郑联盛：消费促进：从线上到线下(12月15日)

    线下消费在国民经济中的作用是基础性的，促进线下消费是消费促进的基础工作。线上消费对线下消费产生了迭代冲击和转型升级的双重效果，线下消费日益呈现互联网化的趋势。互联网平台拓展线下业务和线下商业机构互联网化发展可以有合集，一定程度上，“双12”是消费促进中线上线下融合的有益尝试。当然，不管是“双11”还是“双12”都反映了我国消费的潜力以及某种抑制，构建消费促进的长效机制任重而道远。
    线下消费的基础作用
    线下消费在国民经济中的作用仍然是基础性的。线上消费以及新兴消费金融蓬勃发展是电商平台和互联网金融发展的重要趋势，但是，我国线下商业占据全社会消费零售品总额约85％，线下商业仍是国民经济的基础，亦是实体经济发展的核心支撑。2016年前10个月，网上商品和服务零售额累计同比增长25.7％，但是，社会消费品零售总额累计同比增长近10.3％。但是，同期网上商品和服务零售额为3.93万亿元，而社会消费品零售总额为26.69万亿元，从规模上，线下的消费量仍然是主体。
    但是线下商业升级转型是较为急迫的。“双11”创纪录的消费和交易体现了网上消费的快速发展趋势以及消费部门潜在的发展动力，另一个方面也充分体现了线下消费和整个消费部门的相对低迷。其重要原因是实体零售的成本日益高涨，特别是房租和人工成本的持续上涨，使得实体零售端难以形成匹配真实需求的有效供给，出现有效需求和有效供给的错配。
    线下商家互联网化升级
    线下商业如何借助互联网实现转型升级显得更为迫切，特别是线下商业如何利用互联网实现流程的优化、客户的挖掘和成本的降低是关键的内容。2016年11月，国务院办公厅下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，这是我国政府首次就实体零售的转型下发文件，明确指明实体零售的转型方向是调整商业结构、促进跨界融合、创新发展方式。
    目前，实体零售商家和商圈对于利用互联网技术逐步形成了三个重要的运用领域：一是流程优化。利用互联网技术，实现流程优化再造，强化了企业资源整合，降低成本，提升效率。二是质量控制。即依靠互联网和大数据技术实现支付便利、智能选品、精准营销、协同管理和多元服务，提高服务整体质量。三是情景管理。部分商家依靠大数据技术、支付宝实名账户赋能以及精准用户位置信息，通过挖掘海量人群的真实行为进行综合分析，对目标区域客户群开展全面评估和有效细分，以实现精细化、场景化和个性化的运营与服务。
    实体商家与互联网相结合的转型路径，代表了我国实体零售业正在发生商业逻辑的变化，即从“经营货物”为中心到“经营客户”为中心构建以客户需求为起点，以前端、决策、流程和服务为支撑的经营体系。
    双12：线上与线下的融合
    线上与线下的融合应是消费促进的基础选择。在线上消费的发展中，向线下发展成为了其自然的选择；在线下消费的转型中，向线上学习亦成为其自然的选择。二者实际上是可以找到一个互惠互利的领域。目前，在政策和发展的双轮驱动下，互联网化成为线下消费的重要战略选择，线下商业正在进入信息化、互联网化与数据化的新阶段，而线上机构亦加速线下化进程。
    “双12”活动成为线上和线下融合的一种尝试。从目前线下商业的发展趋势上，不管是作为一种基础设施或技术手段，还是作为一种战略重构，互联网化确实成为实体商家转型的重要方向。今年支付宝口碑“双12”的参与商家首次突破100万家，成为“互联网+线下商业”的重要尝试。一定程度上，支付宝口碑通过线下合作拓展了其业务资源，线下商业通过与支付宝合作提升了信息化程度，消费者获得了支付宝的便利和商家的优惠，构建了一个“三得利”的业务模式。在这个业务模式中，具有三个主体：商家、消费者和支付宝口碑。在这个业务闭环中，支付宝发挥了重大的中介功能和“赋能”作用，对于前端的商家，支付宝口碑基于大数据技术支撑，为商家提供短期贷款等供应链金融服务，商家采用让利好玩等优惠吸引顾客；对于后端的消费者，支付宝提供第三方支付、消费金融等金融服务。
    长效机制建设更为重要
    不管是“双11”线上购物节，还是“双12”线下购物节，都是基于互联网技术的一类消费促进行为，这类购物节的存在具有需求上的基础、技术上的优势和服务上的便利，也是缓释消费供给和需求错配的一种手段。不管是线上的消费，还是线下的消费，或者是线上与线下的融合，构建一个具有可持续发展的长效机制才是核心工作。
    从整个消费领域的发展看，我国的“双11”、“双12”远比国外圣诞节前打折季（“黑五”）更加疯狂。这是消费潜力的一种脉冲式表现，更是消费抑制的一种释放形式。除了我国居民储蓄传统外，我国消费抑制存在诸多的体制和制度根源，这些约束的打破才是提升消费水平的根本途径。一定程度上，我国消费部门供给和需求错配问题，更多的是消费需求被抑制的问题，而并非全是供给过剩的问题。对于部分消费需求，比如医疗、教育、养老等，有效供给更是严重不足。构建可持续的消费发展机制，是我国政府的重大任务，也是线上与线下消费部门发展的宏观基础。（作者单位：中国社科院金融研究所；载《经济参考报》2016年12月15日）