肖举萍：整合传播，普及保险(5月14日)

    整合营销传播是现代营销学一种重要的传播理论，是指在顾客导向的前提下，通过整合资源、系统运作，利用所有的措施和手段传递一致化营销信息。笔者认为，整个保险行业可实施整合营销传播策略，对传播主体、传播内容、传播渠道、传播区域、传播形式等多种传播元素统筹考虑，整合运作，提高保险宣传普及的效果。
    整合传播主体 传播主体应包括国家政府、保险市场主体、保险行业协会和学会及媒体传播界、教育界、文化界等社会各界，形成市场主导、政府推动、政策引导、社会支持的保险普及宣传机制与模式。
    首先，保险市场供给主体应积极有效地开展保险的宣传普及工作：业务要发展，宣传须先行，要着力克服传播区域小、传播对象少、传播渠道窄、服务网点少、传播内容的诉求点定位模糊、传播方式亲和力和通俗性不够等问题，提高保险传播的效率。
    第二，政府推动与政策引导促进保险普及：国家应对农业保险、责任保险、养老保险和健康保险等涉及国计民生的保险业务发展给予支持，鼓励人民群众和企业积极参加保险，并立足我国国情，结合税制改革，完善有利于保险业发展的税收优惠政策。
    第三，保险行业协会和学会应在保险宣传普及方面发挥更大的作用。因为保险市场主体的保险宣传大都显示出强烈的“功利性”，而社会公众需要一种更中立、更客观、更超脱的角色来履行“非功利性”保险相关信息的宣传与发布，保险行业协会和学会应在保险普及方面有更大的作为，发挥“公众教育”的作用。
    第四，社会各界包括：媒体传播界、教育界、文化演艺界等应在保险普及方面发挥正面积极的作用。
    定位传播内容 对整个保险行业而言，重点传播的信息应围绕在保险的功能和本质属性，包括：关系国计民生的保险产品信息（如：养老险、医疗险、意外险、责任保险、农业保险等）、保险法规、保险诚信文化等方面内容，重点培育民众的风险与保险意识，提升保险行业的整体形象。针对保险市场供给主体而言，重点传播的是独一无二的企业品牌定位信息和产品、服务定位信息，目的是促进销售，提高民众的投保率。
    整合传播渠道 保险传播渠道包括大众媒体和保险销售渠道。关于保险媒体传播渠道的整合问题：随着人们接收信息渠道的多元化，保险的媒体传播渠道也相应要多元化，这样能扩大保险信息传播的覆盖面，并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性，产生“360度”立体式传播效应；不同的渠道要尽量传递“一个形象，一种声音”，从不同的侧面向公众传递一致化信息；企业的媒体传播资源应主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上，另外，广播因其具备“声音调动大脑运转”的优势，应该成为保险媒体传播系统中的后起之秀。对保险销售渠道整合问题，笔者认为，我国的寿险销售渠道应按分公司代理人（进一步演变成保险公司的营销公司或专属代理人）、银行邮政证券机构（协议合作、战略联盟、金融集团几种形式并存）、员工直销为主，直复营销渠道（电话、邮寄、网络等）和其他营销渠道为辅来进行优化组合；财险销售渠道近期应按员工直销、兼业代理公司为主，专业代理公司次之，经纪人和其他营销渠道为补充来进行优化组合，远期应按专业代理公司、兼业代理公司为主，员工直销和经纪人销售次之，直复营销渠道和其他营销渠道为补充来进行优化组合。从总体上说，保险销售渠道尤其是人员渠道应是保险营销传播渠道的最主要渠道，而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的保险营销传播途径，从培育保险市场来看，媒体传播渠道的开发及优化组合应引起保险界的高度重视。
    整合传播区域 过去及当前我国保险传播的重点区域在城市，现在我国正着力构建社会主义和谐社会，进行新农村建设，建立覆盖城乡的社会保障体系，尤其是今年两会政府报告称，国家要投入大量资金建立新型农村合作医疗保险体系等，可以预见，广大的乡镇乡村市场蕴藏着无限的保险需求和购买潜力，保险宣传的区域应尽早延伸至农村。
    整合传播形式 在保险促销活动、保险服务、保险教育及宣传的通俗性、亲和力等方面统筹考虑、整体策划，以求达到最佳的联动效应。保险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、销售推广活动、人员推销、职场营销等各类促销活动统筹策划。保险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等，如保险理赔现场会和保险服务进社区、进学校、进乡村等定能有效的普及保险和提升百姓的风险与保险意识。另外，政府、公司、社会合力投入，建立多层次的保险教育培训体系，通过把保险纳入中小学教育、高等职业教育、大学高等教育和保险企业开展各类保险培训活动等，能更深层次地培育人们的保险意识。最后，还要注意保险宣传的通俗性和趣味性，比如去年由保监会和保险职业学院编著的《保险知识通俗读本》因其通俗性、趣味性、艺术性等已引起较好的社会反响。