葛翎：发展农村人身保险市场的思考(9月15日)

    农民、农村和农业，对“三农”工作党和政府予以了高度关注，特别是对属于弱势群体的农民，国家制定了多重政策予以扶持。在《国务院关于保险业改革发展的若干意见》中，要求“努力发展适合农民的商业养老保险、健康保险和意外伤害保险”。保监会从大局出发，积极推动保险业服务社会各项事业发展，吴定富主席多次指示，要充分发挥保险的社会管理功能，大力推动保险业服务“三农”。近年来，安徽保监局积极筹划和引导县域保险业务发展，不仅将服务触角伸向了农村，受到了欢迎、尝到了甜头，也增强了保险公司深入农村服务农民的信心。为了引导好农村人身保险市场发展，今年初我局根据农村区域特点，选择了12个县对农村居民人身保险的需求作了问卷调查和分析，并对比了城、乡居民保险需求的差异，提出了意见。然后又对部分农村营销部作了调研，挖掘培养典型。通过学习《若干意见》，更增强了我们做好引导发展农村保险市场的责任感和紧迫感。农村保险市场的发展是一项系统的工作，要提高认识，注重开发；要诚实服务，赢得民心；要措施有力，加强管理。即：认识是前提，服务是关键，措施是保证。
    认识是前提
    （一）学习《若干意见》，提高发展认识。
    发展农村保险市场是一项系统工作，需要全行业统一思想、创新观念、深化认识、协调发展。因此，深化认识是发展农村人身保险市场、培植长远发展基础的重要前提。一是把发展农村人身保险市场作为一种责任和义务。《若干意见》从全局的高度，以中央政府的名义对发展农村保险市场作出了具体的要求，保险业作为贯彻落实《若干意见》的主体，要从落实国家政策、承担社会责任的角度，切实关注农民的利益，千方百计扎根农村，扎扎实实推动农村保险市场的发展。二是把农民的利益作为工作的取向和源头。建设社会主义保险业，必须把服务最广大人民群众作为一切保险工作的出发点和落脚点。安徽是一个农业大省，农村人口占总人口的三分之二，从一定意义上讲，只有切实为这三分之二的农民提供了良好的保险服务，才能真正称得上是为最广大人民群众服务。保险业要站在这样的高度，认真帮农民理财，维护农民利益，而不是与农民争利，从而达到平衡和双赢。三是把服务农民作为一项长期事业深入开展下去。一方面，要大力推动条件成熟的公司进入农村市场，为农民提供更多更好的保险服务；另一方面，要引导公司以长远眼光看待农村市场，正确对待短期内的赢亏，特别是不宜轻易撤出，挫伤农民感情。
    （二）认识农村市场，制定发展策略。
    认识和掌握市场是发展好这一市场的重要手段。要发展农村市场就必须全方位、全视角地观察、分析和动态把握农村市场各种需求，并对不同地域的农户的购买能力、动机和水平进行全面分析，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和偏好，为科学有效地开发农村人身保险市场资源作充分准备。一是从需求分析着手，制定产品策略。从农民需求调查情况来看，当前要着重开发条款通俗易懂、保费低廉、保障合理、缴费灵活的保险产品。考虑到安徽省各地情况差异较大，农村市场还可以进一步细分，产品还可以进一步个性化。二是从地域梯度着眼，制定公司销售策略。建立围绕农民、服务农村的保险销售服务体系，着重加强服务网络建设，力争使保险机构逐步向农村延伸。同时，要充分发挥各类代理机构的作用。三是从重点地区着力，制定服务规划。克服经营短期化行为的做法，把促进农村人身保险业务发展列入本地区、本公司的发展规划之中。要引导公司加强调研，有序进入农村市场，避免盲目跟进。
    服务是关键
    优质服务是发展好农村人身保险市场的关键所在。要以农民满意为出发点，以便利农民为原则，倾听农民的意见，科学顺应农民的需求走向，适时推出令农民满意的险种，不断完善服务内容，积极提供各项满意服务。要用一切为农户着想的体贴去感动农民，引导消费行为，增加保险知识。要用爱心、真诚和热情去赢得农民的信任，感受到保险公司的服务，感受到保险的“雪中送炭”作用。
    （一）服务规范化。
    诚信是保险的生命线，在开拓农村人身保险市场过程中，要把诚信建设贯穿于保险服务始终，并把规范服务作为诚信建设的首要内容。一是业务要公开。相对而言，农民文化水平不高，自主分析判断力不强，容易听信传言，保险服务上出现的一些差错很容易在农民群体中扩散，引起误解和不满，重塑保险形象所付出的成本将显著上升。避免发生这种情况，关键在于保险服务必须做到公开透明。要细致耐心地向农民解释清楚保险产品的功能与作用，被保险人的权利和义务，使农民充分了解保险双方当事人的责、权、利。要严格管理保险服务人员的言行，严防误导，不得擅自做出合同以外的承诺。中国人寿六安分公司下属农村营销服务部建立的“三版六簿”制度，较好地规范了业务管理，公开了业务信息，值得借鉴和推广。二是回访要到位。农民是弱势群体，针对农村客户的售后服务一定要做实，切实增强其安全感。要利用回访的机会，全面检查在展业阶段是否有误导行为，了解业务人员的服务情况。同时，还要利用回访的机会，加强与农民的沟通，进一步了解农民的需求发展动向，为创新产品和服务积累市场信息。针对农民的回访与再回访，可以通过电话全面回访与人员抽样回访相结合的办法，逐步提高回访面和回访深度，实现经济效益与社会效益的双赢。三是网点要便捷。农村地域广阔，保户分散，件均保费不高，使得许多保险公司在机构延伸上积极性不高。服务网点过少，保险服务就跟不上农村市场需求的发展形势。针对农民习惯面对面交易的特点，为增强农民信任，必须在中心乡镇集市保持一定数量的营销服务点，并在各村庄普遍建立驻村营销员制度，直接将服务送上门，使农民足不出户，就可以享受到便捷的保险服务。
    （二）服务延伸化。
    随着社会主义新农村建设的稳步推进，农村保险市场也在不断向前发展，保险服务也要相应改进和完善，不断向农村客户提供增殖服务。一是送知识信息下乡。与城市居民相比，农民群众的知识、信息仍然闭塞，特别是一些年龄稍长的人思想仍然比较传统，对新事物的接受能力比较弱。保险服务人员在与农民接触的过程中，不能就保险论保险，思路应开阔些，要及时将党的政策、科技知识、市场信息向农民传授，转变农民思想，帮助农民致富，使自己成为农民信赖的保险服务者。二是解决农民的实际困难。当前农村外出务工人员较多，留守人员基本上都是妇女老幼，家庭难免出现一些临时性困难，驻村保险服务人员应当发扬帮扶老弱、助人为乐的精神，尽可能提供力所能及的帮助，必要时利用集体的力量，解决农民家庭的现实困难。中国人寿巢湖分公司下属的农村营销服务部通过建立“特殊保户档案”帮扶困难户，获得了赞誉。同时，在提供帮助的过程中，保险服务人员可以进一步拉近与农民的距离，扩大公司的影响，赢得更多百姓的认同，为今后的工作奠定基础。三是帮助农民理财。从我省实际情况来看，农民收入主要是季节性收入，收入存在不稳定性，农民的闲钱基本上是以储蓄形式存在，投资渠道狭窄，不能有效保值增值。还有些农民偏好以现金形式保存，安全性较差。保险服务人员要以为农民负责的精神，向农民提供理财建议，帮助农民管理好“钱袋子”，合理分配储蓄、保险、教育、家庭建设、生产经营等方面支出。值得注意的是，保险服务人员决不可利用农民信任自己的机会，诱导农民把全部收入购买保险，发生不理智投保行为。
    措施是保证
    完善配套促进措施是发展农村人身保险市场的必要保证。通过完善改革的引导作用、杠杆的驱动功能、典型的示范效应等措施来保证深入农村市场的目标管理、服务能力的提高、业务结构的优化等课题，从而进一步推动农村人身保险市场的发展。
    （一）政策引导。
    从目前情况来看，安徽省多数寿险公司的县域业务来源主要集中在城镇，对农村提供服务较多的主要是国寿，其他公司对发展农村人身保险业务积极性不高。这种状况显然不符合《若干意见》的要求，监管部门必须加大政策引导力度，促进更多的公司为农民服务。一是引导公司加强农村业务管理。农村业务量比较大的公司，要设立专门部门或安排专人，加强对农村市场的指导和管理，协调处理好农村业务与城市业务的关系。要稳步推进农村营销员队伍建设，提高持证率，认真开展好继续教育工作，把农村营销员的培训工作制度化、经常化，努力建设一支熟悉农村、了解农民需求的高素质销售队伍。二是引导公司设立农村网点。具备条件的公司要在合理的服务半径内设立农村营销服务部等机构，在行政村或较大的自然村要有驻村服务员，力争使保险服务覆盖到全省广大农村地区。三是引导公司扶持农村业务的发展。在给县支公司下达的计划任务中要有一定比例的农村业务，并予以考核，在经费、激励等方面给予一定的政策倾斜，提高基层机构发展农村人身险业务的积极性。四是引导公司加强农村保险市场研究。推动公司深入农村，研究农村保险消费需求的特点和差异，加强与公司产品开发等部门的沟通，不断推出新产品、新服务。
    （二）加强宣传。
    要整合行业资源，通过多种途径加强对农村市场的宣传力度，让农民在逐步了解中，提高自我的风险保障意识，增加保险知识。一是利用媒体宣传。发挥电视、电台、报纸、网络等现代媒体的主导作用，采取播卡通片、讲故事、刊登漫画等生动活泼形式，定期介绍一些保险小常识，宣传一些保险服务的感人事迹，语言应简单，图像应直观。二是进行人员面对面宣传。积极组织开展保险下乡、保险进村等宣传活动，特别要做好节假日、赶集或农闲时机的宣传。组织在农村人员到保险公司参观座谈，答疑解惑，增强感性认识，提高对保险的信任度。三是加强重点宣传。加强对当地有影响力、口碑好的重点户的宣传，提高其保险意识，发挥其带头示范作用。四是进行标语宣传。在村头墙角、重点地区、醒目位置粉刷上一些通俗易懂、形象生动、语言简练的口号和标语，如“买份养老险，等于养个儿”，在潜移默化中提高农民的保险意识。
    （三）规范管理。
    规范管理是发展农村人身险市场的动力源泉。农村人身险业务并非无利可图，经营农村业务的保险公司，完全可以向管理要效益。管理是现代企业永恒的主题，也是持续发展的动力。现代管理包含“刚性”管理和“柔性”管理两个方面。“刚性”管理和“柔性”管理要相互融合，并逐步推进“刚性”管理向“柔性”管理过渡。所谓“刚性”管理，就是科学制定并严格执行各项制度和规定。应该看到，目前部分农村网点的运作和农村业务员的服务水平有待进一步改进，如营销员的集中会（以会代训）每周只有1－2次，甚至更少，农忙季节放假2－3次，约有1个月时间，其间无会议、无培训，如何保证业务员的服务素质、水平，如何掌握业务员的社会动态等，需要加强研究，以制度来完善管理。有的农村营销部不能坚持正常营业时间开门迎客，服务时间打折扣；有的营销部门面破旧，不及个体小百货店，使农民不敢认同；少数营销员服务不认真，草率待客，使公司回访不能跟进等等。这些问题也都需要通过加强“刚性”管理来解决。而“柔性”管理，即文化管理，就是以现代企业文化来规范员工的行为。企业文化是一种不可替代的重要资源，现代市场的竞争不仅是技术、资金、人才的竞争，更是文化素质、文化实力的竞争。因此，要高度重视并积极推进经济与文化的联姻，以及经济文化一体的进程。要以人为本，以正确的精神导向和价值观念，不断塑造先进的物质文化、精神文化、制度文化和行为文化。要充分发挥企业文化的导向功能、凝聚力和向心力，使农村营销员自觉产生一种强大的自我约束、自我激励力量。要树立良好的社会形象，从而推动农村人身保险市场向纵深发展。
    （四）队伍建设。
    队伍建设是发展农村人身保险市场的根本要求。发展农村人身保险市场是一项伟大而艰巨的历史使命，要完成这项使命，就必须培养一支政治强、作风硬、业务精、素质高、爱岗敬业、诚实奉献的队伍。一是加强基层业务机构班子建设，特别是县支公司的建设，以及农村营销服务部负责人的选配。作为一名合格的机构负责人，政治上要与中央保持高度一致，能够深入学习贯彻中央关于建设社会主义新农村的部署，及时把握监管政策与动向；业务上要熟悉农村业务，了解农村需求；作风上要求真务实，经常深入农村，关心农民利益，千方百计为农民服务。二是加强农村营销员队伍建设。要广泛吸纳、重点选择当地素质较好的人员，及时充实到农村保险服务队伍当中来。要加强对农村营销员的培养，做好业务技能和综合素质的培训，培训应有专场、专题，分层面定期开展。要注意培养业务尖子，加强示范，增强业务员的信心。要切实做好活动量的管理，特别是村与村距离较远，活动量管理尤为重要。要培养农村营销员的服务意识和艰苦奋斗意识，经常深入农户、村头、田边开展服务。
    （五）典型示范。
    农村保险市场是一个未充分开发的大市场，开展农村保险业务，应当积极探索，不断总结经验，深入挖掘和宣传一批典型机构、典型个人、典型案例，及时推广好的做法，充分发挥典型的示范效应。当前，要重点挖掘三个方面的典型：一是展业的典型，重点挖掘一些敢于克服困难、工作不厌其烦、积极深入农村的典型；二是服务的典型，重点挖掘一些理赔快速到位、积极帮助农民解决困难、帮助农民致富的典型；三是诚信的典型，重点挖掘一些重合同、守信用的典型机构以及个人信誉好、群众信得过、靠得住的典型个人。