孙祁祥：“鸟笼理论”与保险“诱致物”(9月6日)

    美国领导力理论方面的著名专家John C.Maxwell,在其著作 《think for a change》中讲述了一个有关鸟笼与宠物鸟的故事。故事说的是，某公司的CEO与他的朋友打赌，如果CEO能说服朋友在一年之内买一只宠物鸟，朋友给他100美元；如果他输了，他给朋友100美元。打完赌之后，CEO送给朋友一只极其昂贵、漂亮的鸟笼子。于是，朋友就将这只鸟笼作为装饰品挂在了家中的饭厅里。这以后，每逢有亲戚朋友来家见到这只鸟笼时，都要大加赞赏一通，然后就会问上一句“鸟是什么时候死的”。而每当这个时候，他就得“不厌其烦”地解释并告诉来人，“鸟没有死，因为鸟笼里本来就没有养过鸟。”“什么？这么漂亮的鸟笼却不养鸟，真是不可思议。”如此的对话多了，朋友也感到很无奈，于是，只好去买了一只宠物鸟。结果可想而知，他输了。我当时看到这个故事时的第一想法是，要我是那个朋友，就不把鸟笼挂在饭厅里。如果不挂，不就没有了“诱致物”吗？不过，故事所讲的鸟笼与宠物鸟的关系倒使我产生了一个联想，我问了自己一个问题：什么是消费者进行保险购买的“诱致物”，即故事中的那个鸟笼子？
    思考了一番以后，我得出的答案是：故事中的鸟笼子相当于人们的保险意识。然而，“保险意识”未必能够直接“刺激”消费者购买保险的欲望，它还需要一个“中介”，这就是“投保意识”。为什么会是这样？听我以下慢慢解释。但在此之前，我想有必要对“保险意识”和“投保意识”这两个概念作一个界定（我是从与郑伟博士的“闲聊”中获此启发的），虽然这听起来多少像是有些“多此一举”或者“咬文嚼字”，因为这两个概念似乎都已约定俗成、不言而喻。然而有趣的是，我随机问了包括同事和非保险专业人士在内的一些人，回答竟然是五花八门。因此，我认为有必要首先明确它们的内涵，否则我们难以在同一个语境中讨论问题。
    我认为，“投保意识”源于“保险意识”，但有了“保险意识”却并不一定就会有“投保意识”。
    “存在决定意识”是哲学的一个基本命题。因此我们可以说，“保险意识”的形成无疑首先源于“保险存在”。既然意识是人的头脑对于客观物质世界的反映，由此所决定的“保险意识”也就会有积极的和消极的两个方面。这是什么意思呢？因为人们有关保险的感觉或思维等既有可能是“好”的，也有可能是“不好”的。“好”的或者“不好”的结果取决于“保险存在”的客观现实（“保险存在”与“保险意识”相对，可以理解成现实生活中保险市场上的各种状况）。如果由“保险存在”导致人们形成对保险的“好”印象，换句话说，人们形成了一种有关保险的积极的思维，那么，他们可能就会进而产生“投保意识”，反之亦然。由此可见，“积极的保险存在”会导致人们形成“积极的保险意识”；假定其他条件不变，“积极的保险意识”则会产生“积极的投保意识”，后者则会“诱致”人们的保险购买行为。
    明确了上述逻辑关系以后，我们接下来需要讨论的是，人们关于保险“好”的印象或者“不好”的印象是如何形成的。
    从实践来看，“好”与“坏”印象的形成主要来自两个渠道：一是“自身体验”；二是“口口相传”。例如，一位消费者购买了保险，获得了他所期望的效用。这个效用不仅仅只是体现在他可能发生了保险事故，获得了保险赔付；而且可能是由于购买保险的行为让他获得了“宁静”的心态，使他可以消除对未来不确定性的担忧，由此提高工作效率和生活质量，后一种情况更是保险的精髓所在。他由此对保险形成了好印象，换句话说，这位消费者具有了积极的保险意识，这是从“自身体验”所获得的。再假定另一位消费者从来没有购买过保险，但他从自己的亲戚朋友或者媒体的报道中获得了有关保险的信息。这种信息可能是正面的，也可能是负面的。如果是前者，这位潜在的投保人可能就会产生购买保险的欲望；如果是后者，则成为投保人的想法就被“扼杀在萌芽状态”了。
    然而，假定消费者形成了“积极的保险意识”，并且也产生了“投保意识”，但却发现很难买到适合自己的产品。在这种情况下，“投保意识”也并不必然产生购买行为。
    由此看来，“投保意识”对保险的购买是否具有“诱致性”，在很大程度上取决于以下两个要素：其一，保险事故发生后保险人的赔付行为。我们可以看到这样一种现象，每当大灾大难之后，人们的“投保意识”就得到了“提升”，即使像在美国这样一个保险业非常发达的国家也是如此。例如，像9·11、卡特妮娜飓风等人祸天灾之后，人寿保险与财产保险的需求都会大幅度上升。其二，保险公司是否能够提供适销对路的产品。如果这两个答案都是肯定的，那么，消费者的“投保意识”就会大大提高。由此可见，对保险公司而言，构筑合理的保险购买行为的“诱致物”是何等的重要。