[文萃]李涛 等：老年人的孤独感与保健消费

    【文摘】
    居民消费在国民经济中具有十分重要的地位，它既反映了一国居民的实际生活水平，也是宏观经济政策重点关注的对象。按照世界银行标准，自2000年起，中国已经开始进入老龄化社会，老年人口在总人口中的比重迅速提高，因此，居民消费中，老年人消费的重要性日趋突出。《经济学人》2016年4月的一篇文章（“The Grey Market”）指出，美国60岁以上的消费群体目前每年花费4万亿美元，并且这个消费总额每年还在不断攀升。对欧美国家来说，60岁以上消费者的消费能力要大于传统意义上的中青年消费者。中国虽然已经步入老龄化社会，但与发达国家相比，银发市场的规模还相对较小，蕴藏着巨大的消费潜力。在老年人的全部消费中，保健消费占据十分重要的位置，专门针对老年人的保健品市场前景非常广阔。
    保健消费包括人们对保健品、保健器具与保健服务等方面的消费。虽然保健消费与医疗消费密切相关，医疗和保健都是居民健康投资的重要组成部分。但是二者又有显著不同：与医疗相比，保健相对成本更低，周期更长。我国老年人的保健消费呈现以下三个突出特征。第一，老年群体对于保健产品和服务的消费需求日益旺盛。中国消费者协会2011年发布的《老年消费者权益保护现状调查报告》(以下简称《报告》)显示，由于老年人特殊的生理和心理特点，医疗保健支出已成为老年人日常消费支出最多和单次消费支出最大的一个项目。第二，相当多的老年人对保健消费相对盲目。《报告》显示，3.6%的老年人相信商家宣讲，7.6%的老年人相信免费体验；29.2%的老年人曾参加过商业机构组织的养生保健产品体验或养生保健知识讲座；在这些参加过讲座的老年人当中，仅有35.7%的老年人没有购买相应的保健产品。平时生活节俭，但在购买保健品上出手大方，省吃俭用将大量甚至全部积蓄花在购买保健品上的老年人不在少数。第三，老年人的保健消费不仅为了维持健康，很大程度上也为了满足情感需求。保健品厂商在推销商品和发布广告时大打“亲情牌”，传播保健品是子女亲人对于老年人的情感关怀的观念。老年人在消费过程中看重的不仅仅是保健品的功能，同时也包括产品所带来的心理和情感的安慰。综上所述，中国老年人的保健消费在不断增长的同时，相当一部分老年人出现盲目消费的问题，这背后固然可能有商家的误导，但是老年人寻求情感慰藉的原因也不应忽视。
    因此，从经验研究的角度，一个非常重要而且值得探讨的问题是中国老年人的保健消费是否受到情感慰藉需求的影响？如果这一影响存在，其作用机制是怎样的？或者，如果进一步把需要情感慰藉的老年人定义为感觉到孤独的老年人，那么以上问题可以表述为两个更加具体的问题：中国老年人的孤独感是否影响了他们的保健消费？如果有影响，其背后的作用机制是什么？而这正是本文所要研究的问题。对这些问题的科学回答不仅可以促进我们从理论上厘清情感因素对于老年人保健消费的可能影响及其作用机制，而且能够帮助我们从实际中提出合理优化和促进老年人保健消费的可行建议。
    回顾已有文献我们发现，单独针对老年人保健消费的研究非常少。现有研究大多分析包括老年人和非老年人在内的全部居民的医疗保健消费受哪些因素影响，且这些研究都忽视了孤独感或者更加广义的情感的作用。相关文献中，国外研究基本以OECD国家为样本，从宏观视角研究了这些国家医疗保健支出的影响因素，大多发现人均GDP这一指标最为重要，而人口年龄结构、相对价格水平和社会保险的覆盖面等因素的影响较小。在国外学者针对中国的少数研究中，主要是从中国特色的影响因素入手，包括中国财政分权制度下政府的财政赤字和人口快速老龄化带来的高赡养比等。国内研究虽然都以中国居民为样本，但采用的研究视角也和国外相似，多从宏观角度根据统计数据来探讨影响中国居民医疗保健支出的地区或城乡差异层面的因素。因此，从孤独感这一主观情感视角研究中国老年人的保健消费可以弥补已有文献的不足。
    孤独感是个人对自己实际拥有的人际关系和期望拥有的人际关系之间存在差距的一种感受。Weiss将孤独感分为情绪孤独感和社会孤独感，前者来自个人与配偶、父母和孩子等亲密关系的缺乏，后者来自个人缺乏能够提供归属感和陪伴感的朋友和熟人圈。不论是情绪孤独感还是社会孤独感，它们通常都会表现为伴有寂寞、无助和郁闷等负面情绪的孤立感。就心理经济学的相关研究而言，Rabin和Heckman在综述心理经济学的相关研究进展时都指出，关于孤独感的经济后果的研究比较缺乏。就消费经济学的相关研究而言，目前来看，无论是国内还是国外，从孤独感这一角度探究消费影响因素的经济学文献还很少。本文希望通过实证研究弥补以往文献的不足，同时拓展心理学和经济学相关领域的研究。
    在当下的中国，计划生育政策、快速变迁的社会结构和不断加快的市场化进程使得传统的家庭结构受到了强烈冲击，老年人的情感孤独现象非常突出。一方面，老年人的生理健康水平不断提高，闲暇时间更多，心理健康需求越来越明显，而空巢家庭不断增多，他们对被尊重、被关注的情感需求非常强烈。另一方面，作为子女的中青年人群面临着越来越大的工作和生活压力，工作时间越来越长，节奏越来越快，闲暇时间也越来越少，能够给予父母的陪伴和关心也很少。因此，相当多的中国老年人经常感到孤独，孤独感成为他们经常出现的一种负面情绪。民政部、财政部与全国老龄办在2016年10月刚刚发布的“第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查”结果也佐证了这一点。调查结果显示，中国老年人的精神孤独问题非常突出，精神慰藉服务严重不足。
    感到孤独的中国老年人会有意识地采取各种措施以缓解孤独感，而购买保健品和保健服务就是其中之一。通过进行保健消费，感到孤独的老年人会获得更多机会参与社会交往，能够增进与他人的情感联系，提高其社会互动水平，更好地找到情感的寄托，以有效缓解其孤独感。老年人购买和消费保健品和保健服务的过程中通过两种方式缓解孤独感。一方面，保健销售人员出于商业利益的动机对老人们进行耐心宣传讲解，同时提供周到细致的服务，使老人们感到被关注和被尊重，在一定程度上这些销售人员甚至充当了子女的情感角色；另一方面，通过与其他老年消费者之间就保健消费共同话题的交流沟通，老年人交到新的朋友，与此同时，时间和地点相对固定的保健消费活动又进一步增加了老人们的社会交往机会。据此我们认为，中国老年人的孤独感可能对其保健消费有着显著的正向影响，越是感到孤独的老年人越可能进行更多的保健消费，其背后的一个重要作用机制就是社会互动。
    我们利用中国健康与养老追踪调查(China Health and Retirement Longitudinal Study，以下简称CHARLS）2008年预调查、2011年基线调查数据和2012年跟踪调查数据，分析了中国老年人的孤独感对其保健消费的影响及可能的作用机制，发现越是感到孤独的老年人，保健消费会越多，其背后主要的作用机制是老年人在保健消费过程中的社会互动。本文的主要贡献在于首次在居民消费文献中引入了孤独感这一情感因素，在中国的特殊经济社会情境下证实了老年人的孤独感对其保健消费的影响，从而把心理学和经济学的相关研究嫁接在一起，这不仅拓展了已有的消费经济学文献，还丰富了新兴的心理经济学研究。
    随着中国进入老龄化社会，老年人已经成为社会中非常重要的一个群体。老年消费也成为居民消费的重要组成部分。在老年人的消费中，他们对保健产品和服务的消费更是不可忽视。除了传统的健康需求和销售误导等突出原因外，老年人的保健消费是否受到情感因素，如孤独感的影响？如果有影响，其背后的作用机制又是什么？
    我们使用中国健康与养老追踪调查三个年份的调查数据对以上问题进行了回答。考虑了多种回归方程设定并控制了内生性可能的回归结果表明，虽然老年人的保健消费的确有健康需求和认知误导的原因，但是孤独感的作用同样不可忽视。老年人的孤独感会显著提升其保健消费的绝对水平和相对比重，越是感到孤独的老年人，他们的保健消费会越多。形成这种显著正向影响的一个重要作用机制是老年人的社会互动，购买了保健产品和服务的老年人通过享受销售人员的热情服务以及与其他同龄消费者进行信息交流和分享消费愉悦等社会互动方式减轻了他们的孤独感。
    本文的政策涵义在于，有关决策部门应充分认识到老年人目前广泛存在的孤独感是其保健消费的重要推手，而孤独感本身又是老年人提升精神健康水平所要尽力解决的问题。因此，相关政策既要考虑到短期内中国老年人的孤独感问题会继续为针对其保健消费市场提供支撑，也要考虑到未来中国老年人心理健康水平不断提升而导致的孤独感下降将对保健消费市场带来的负面冲击，在此基础上努力实现保健消费市场主要基于健康需求而非情感需求或认知误导的可持续成长。

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