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[摘 要] “双循环”发展新格局的提出，为中国出版业应对“逆全球化”趋势和克服疫情影响提供指引。在“十四五”开端，中国出版业应秉承内激活、外引领的思路，以深化供给侧结构为主线，利用和把握“两个市场”，在坚守内容本位和价值观导向的同时，以数字智能出版技术为引领，在市场拓展、企业平台化转型、产品体系优化、服务观念转变等多方面进行突围，持续释放国内知识消费市场潜力的同时构建出版“走出去”良性生态，推动中国出版业在“十四五”期间实现高质量发展。
[关键词] 双循环 新发展格局 出版业 高质量发展
[中图分类号] G230[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 03-0026-08
“逆全球化”趋势的持续蔓延、新冠肺炎疫情的突发对我国出版业在短时期内造成了较大冲击，编辑、印刷、销售等各个环节均受到不同程度的影响，出版“走出去”等对外战略的步伐也随之放缓。出版业涉及知识经济、信息经济等多个领域，是我国“新经济”的重要构成产业，也是与意识形态紧密相关的工作，出版业高水平发展事关人类文明、文化赓续和国家大局[1]。如何在“后疫情”时期实现恢复并突围，是迫切需要解决的重要问题。2020年5月23日，习近平总书记在看望参加全国政协十三届三次会议的经济界委员并参加联组会时指出“面向未来，我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”[2] 。2020年7月21日，习近平总书记在企业家座谈会上再次强调“在当前保护主义上升、世界经济低迷、全球市场萎缩的外部环境下，我们必须充分发挥国内超大规模市场优势，通过繁荣国内经济、畅通国内大循环为我国经济发展增添动力，带动世界经济复苏”[3]。“双循环”强调构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是我国应对新冠肺炎疫情的应然之策和应对经济发展转型的实然之举，为我国出版业在“后疫情”时期和即将到来的“十四五”时期，利用好国内国外“两个市场、两种资源”实现高质量发展，指明了方向、增添了动力。
1 “双循环”格局下提振中国出版业高质量发展的紧迫性
从“双循环”提出的大背景来看，国际环境方面，世界正在经历百年未有之大变局，特别是2020年伊始，新冠肺炎疫情的突发导致全球供应链的中断，不仅对我国供应链的安全产生了威胁，并且助长了欧美企业家、研究者和政策制定者对“去中国化”的主张和决心[4]。在中国出版“走出去”的重要关口期，因疫情导致的印刷、仓储、运输不畅造成图书出口成本大大增加。同时，疫情期间，别有用心的国家通过网络舆论对中国进行“污名化”，一定程度上影响了出版业“走出去”的步伐。从国内环境来看，目前，全面决胜建成小康社会、实现百年奋斗宏伟目标宏伟事业到了关键时刻，作为传播思想文化科学知识和引领人类文明进步伟大事业的知识服务行业，出版业的高质量发展，事关能否为加快经济增长内生转型、全面建成小康社会和实现长期可持续发展提供高质量的知识供给。因此，如何有效应对和解决因“逆全球化”、贸易摩擦和疫情造成的出版业实体产业链冲击、国际市场和技术冲击，实现高质量发展，是我国出版业当前面临的重要课题。
1.1 疫情的突发对国内出版产业链各环节造成冲击
新冠肺炎疫情对我国出版业的影响，首先表现在对实体出版产业链的冲击上：疫情期间，编辑工作放缓、印刷产能受限、实体书店关门、线上图书物流不畅、销售收入锐减。在出版产业链的上游，中国新闻出版传媒集团和全民阅读与融媒体智库发布的调研报告显示，新冠肺炎疫情突发初期，有超过60%的机构表示编辑进度受到影响，74.11%的出版机构表示新书无法正常印刷，65.18%的出版机构表示图书无法加印[5]。從中下游来看，受全国各地先后进入卫生应急响应的影响，实体书店2020年1月底至2月底基本处于停业状态，疫情期间，参与抽样调查的1021家实体书店中，有926家暂停营业，占比90.7%。总体而言，2020年一季度我国图书零售市场总体下降明显，图书销售总册数下降36.63%，销售码洋下降28.57%，其中线上零售受制于物流不畅和新书品种减少，销售册数下降28.29%，码洋下降19.53% [6]。尽管从2020年下半年开始，国内的疫情得到了有效控制，但随着国内疫情防控常态化，实体书店、书展等线下场所的恢复仍需时日，与此同时，国外疫情的传播还处在发展变化之中，因此，防疫仍处于高压状态，疫情对出版业的影响还将持续。
1.2 国际经贸环境使出版“走出去”的步伐有所放缓
新冠肺炎疫情在全球的扩散，直接对世界经济和国际局势产生影响，出版“走出去”作为国际贸易活动，也同样面临严峻的挑战，其进程或将有所放缓，最明显的表现就是图书实物出口的成本增加及国际出版沟通交流渠道不畅。疫情期间，与印刷品出口密切相关的印刷、仓储和运输公司的停工停产，导致外贸图书订单积压。加之疫情在海外的蔓延肆虐，许多国家暂时关闭口岸，减少海外航班与直航的数量，导致图书出口运输成本急剧升高。中国国际图书贸易集团有限公司、中国图书进出口集团总公司、中国教育图书进出口有限公司三大图书进出口公司提供的数据显示，受到影响的国家集中在我国图书出口贸易近年来重点布局的欧洲和北美等经济发达地区[7]。海外市场的萎靡和中美贸易摩擦的持续，使得依托于资本输出走向国际市场的出版企业海外机构生存举步维艰。与此同时，中美贸易摩擦与新冠肺炎疫情的叠加，国际舆论场上时常出现不利于中国的言论，而出版物带有的意识形态特征，许多“走出去”目的地国家在引进中国图书和与中国进行出版项目合作的对接时，对于主题的选择和内容的把关更加谨慎严格，导致中国出版走出去的步伐有所放缓。
1.3 出版业知识中介地位正遭遇新媒体与新通讯技术的解构
以数字化、数据化、智能化为代表的第四次工业革命，催生了新技术、新业态、新生产方式和生活方式。2019年，随着5G技术广泛应用，高速率、低时延、智能化的“万物互联”进一步缩短了人与信息的距离。最显著的表现是各类自媒体、付费知识平台、问答平台的兴起，使知识生产和传播日益呈现场景化、社交化和即时性的趋势，出版业作为传统知识中介的地位受到冲击。疫情期间，这一情况更加明显，在实体出版遭受冲击的情况下，知识付费市场迎来小高潮。数据显示，有63.1%的中国用户表示在疫情暴发期间购买过知识付费产品，例如“喜马拉雅”等知识付费平台与人民卫生出版社、天津出版传媒集团等多家出版社合作，推出疫情防护主题系列电子书，截至2020年2月中旬，购买领取电子书人数达到40万人[8]。与此同时，“丁香医生”“点亮妈妈”等垂直化、专业化的知识付费细分领域迅速崛起。以上事实表明，移动互联和5G技术的发展普及，人的知识需求可以通过网络实时互动实现，通过购买书籍间接进行知识学习的动力降低。与此同时，先前利用个人IP和粉丝效应深度参与知识付费的大V以及KOL，在当前的技术背景下也转变了策略，逐渐脱离自媒体知识内容与出版机构之间的紧密共生，形成依托平台的知识生产逻辑、机制并完成价值补偿的知识服务闭环。例如“得到”“樊登读书”等App，开拓了讲书、听书、售书、社区、问答、售课于一体的知识服务体系，在此基础上形成了较为稳定的商业模式。由此可以看出，尽管疫情是社会发展过程中的“特殊场景”，但由此折射出传统出版媒介的地位正在受到以5G为代表的新技术的挑战，“出版业作为内容聚合者和加工方、形式的创新方，其核心本质是‘中介桥梁，当其他群体或技术样式形成替代效应，出版业的中介作用就会遭到解构”[9]。因此，在当前的媒介技术环境下，传统出版机构亟须对现有的产品体系、平台机制和商业模式等进行调整与革新，使出版业更好地适应移动互联环境下知识生产与消费的场景。
总体而言，中国出版业面临着国内外产业链恢复、市场复苏开拓、技术平台及产品创新的多重挑战，需要紧跟“双循环”的战略部署，坚持创新驱动，通过产品、企业、服务、机制的高质量发展，恢复并促进出版业生产、流通、分配和消费“双循环”链条良性运转，在“后疫情”时代加快建设出版强国步伐。
2 “双循环”格局下中国出版业高质量发展的突围路径
新格局下，实现中国出版业的高质量发展，需要在明确“双循环”关系逻辑的基础上，结合当前出版产业在两个市场、两种资源上的已有基础优势和前沿方向，进行前瞻性和创新性的布局和实践。从深层逻辑上，“‘双循环演进以产业升级为先导，以创造消费新场景的大规模投资为辅助，以激活消费升级为目标，在供给侧和需求侧两端同步开启‘内循环的自我强化，并最终以‘内循环重塑‘外循环”[10]。基于此，出版业各主体要主动挖掘国内文化产业超大规模市场优势和知识内需潜力，通过加强内容、机制、平台、服务创新满足内需的能力，为国内出版市场培育新动能。与此同时，海外疫情形势仍严峻，出版业海外产业链和供应链还存在较多不确定性，因此，出版“走出去”的高质量发展，需要通过“内循环”的自我强化，形成对“外循环”的带动引领效应，从而提升出版“走出去”的质量和效能。
2.1 激活国内“大循环”：深化供给侧改革，推动全产业链创新联动
改革开放40多年以来，我国经济快速增长，国内大循环的条件和基础日益完善。从需求潜力看，我国已经形成拥有14亿人口、4亿多中等收入群体的全球最大最有潜力市场，随着向高收入国家行列迈进，规模巨大的国内市场不断扩张。十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出：“到2035年，建成文化强国、教育强国、人才强国、体育强国、健康中国，国民素质和社会文明程度，国家文化软实力显著增强。”[11]随着小康社会的全面建成和繁荣文化事业和文化产业，提高国家文化软实力写入国家远景目标，出版业作为文化产业的重要部门，肩负着进一步开拓国内文化产业市场、满足人民日益丰富的精神文化需求的责任，应更加主动地融入国内经济大循环建设，把握利用出版传播技术发展和市场需求的“双引擎”，通过高质量产品供给、智能化平台打造、跨界资源机制构建、高品质服务提供，进一步深化供给侧改革，提升我国出版业整体水平。
2.1.1 以高质量产品供给，带动高质量的全民阅读
出版业从诞生起，就一直在做知识的供应，包括对知识的加工、生产和传播。信息的高级形态是知识，藏在出版业基因里的密码就是知识。能够吸引用户的也必然是知识，是出版物中传递的内容[12]。也就是说，无论产品以何种形式呈现，内容依旧是实现高质量发展的核心所在。本次疫情的突发，使居家阅读成为社会风尚，进一步激发了人民对于知识的需求和社会对于优质出版产品的期待，疫情给出版业带来困难的同时，也带来启示：国内广阔市场亟待优质出版内容产品的激活。
因此，打造满足人民期待、服务中华民族伟大复兴的新阶段、传播优秀文化、先进技术和思想精华，并能经得起历史长期考验的出版产品，是激活国内知识消费市场潜力，振兴出版经济的先决条件。首先，在内容选材上，要立意高远，同时兼顾科学实用，充分发挥出版业社会思想引导功能。例如，面对“百年未有之大变局”，国际舆论场众声喧哗，出版业应通过推出一批能够反映中国道路、中国制度优越性的产品，使读者在了解当前中国发展客观环境的前提下，加深对中国制度、中国道路等重要问题的理解，从而增强“四个自信”。又如，疫情的突发使得公共卫生、健康教育、前沿科技等议题得到关注，应持续推出集科学、实用和易读于一體的高质量出版产品，引导崇尚科学的社会风尚。其次，在产品类型上，应重视创新化、多样化呈现。例如，2019年在北京国际图书博览会上，安徽少年儿童出版社推出的立体书《大闹天宫》的市场反响热烈，该书将故事中的人物、场景、道具进行立体化处理，增强了我国优秀传统故事的可读性，而且从形式上将文创产品的研发思路用于出版上，颠覆了传统图书的平面化的排版、装帧，赋予经典文化鲜活的生命力，既可作为阅读产品、又具有观赏和收藏价值，有助于引导和激发整个社会创意创新。在多样化方面，还应充分挖掘出版业在推动知识普及和社会教育方面的功能，在推出如区块链、人工智能等前沿性、专业性较强的出版产品的同时，也应推出相应的科普性、通俗性读本和以社交互动为主要特点的富媒体产品，强化出版业在大众与知识之间的桥梁作用。
2.1.2 推进出版企业平台化转型，打造智能化“出版中台”
媒介平台化已从趋势变为现实，出版业要实现对国内市场的深度挖掘，必须走出之前“资源本位”的思维困境，在数字化、网络化、智能化背景下，对出版业的“中介”功能进行重新思考。从当前通讯技术应用在知识信息传播的情况来看，5G、AI技术的不断成熟助推了媒介平台的智能化发展，使得以“智能+”为特点的复合传播成为知识和信息传播的新趋势。对于出版业而言，其信息中介的优势正在遭受挑战，亟须布局基于媒介与营销渠道的知识传播，打造智能化“出版中台”，以巩固信息和知识传播智能化趋势下出版业信息中介的地位。可通过5G和AI技术强化出版发行功能，通过5G技术和新媒介、新产品形态、新发行模式相结合，进一步降低知识传播过程中人与人之间的空间距离。与此同时，在遵循技术伦理基础上，通过及时精准的用户识别、洞察与服务，激发高质量内容产品在读者的知识想象和消费理念形成过程中的引领作用。与此同时，经过多年积累，目前大多数出版企业在版权合作者资源方面已有较丰富的积淀，然而，面对新媒体环境下用户信息接触的“碎片化”特征，缺乏将已有的多领域、多形态资源盘活的能力。因此，需进一步探索建设基于“智能出版中台”的复合出版模式，在数据洪流中，对碎片化知识做深入研究与加工处理，并将读者用户行为进行在线化、数据化、智能化处理，做到在知识信息把关与集散过程中进行知识、人、物之间的智能匹配与关系再造[13]。例如，方正电子研发的“智慧出版解决方案”，将社交、移动、数据分析和云技术应用于知识内容资源管理、加工、生产和发布运营的全链条中，能够有效解决内容结构化、知识关联建立、多元产品发布、多终端运营等出版企业智能化、平台化进程中面对的问题，已被多家出版企业采用。
2.1.3 搭建跨界优质资源交流机制，促进出版业跨界创新
国内“大循环”背景下的建立和高效运转，离不开各类交流机制对优质资源的汇集对接，实现对消费结构、购买力的改善和带动作用，对于出版业亦如此。书展作为版权交易流通、出版产品展示、创新创意汇集、行业沟通对话的重要平台，对于盘活国内出版资源、促进出版跨界创新、带动产业发展具有重要意义。目前，各类书展已成为国内许多城市的重要活动，涌现出如北京国际图书博览会、上海书展等一批具有国际竞争力的知名书展，也有诸如南国书香节、成都书展和海南书博会等地方性书展，这类地方性书展贴近当地和区域的知识消费习惯，在挖掘区域出版市场潜力和激活区域阅读经济方面有着独特优势[14]。然而，随着互联网、新媒体和通信技术的飞速发展，国内各类书展以出版交易和图书销售为主的模式日渐式微。在参展商以往看重的竞争情报、版权交易和顾客以往看重的购买图书、品牌互动等方面，传统书展的吸引力和竞争力都日益下降[15]。因此，无论是书展主办方、出版企业还是政府文化产业管理机构，需要充分利用书展周期性的开展积累的参展资源，主动创新求变，为出版资源与文创、旅游、影视、动漫等多产业提供对接平台。以海南书博会为例，通过文创市集、海上书房等书展同期活动，实现对各类资源的有效对接，已经形成了一批辐射海南全岛项目。例如，中国海洋出版社与三亚崖州科技城就海洋文化主题出版形成了全方位合作关系、“海岛兄弟”动漫品牌与海南出版社达成了IP出版合作意向;故宫博物院、故宫出版社与星合地产达成“龙凤呈祥”文创基地建设意向等。此外，各地应立足于当地文化特色，打造鲜明书展“IP”，形成“各美其美”的书展体系。例如，上海书展每年举办的中国传统文化书籍“七天七堂课”和“书香·上海之夏名家新作讲座”，使上海书展成为弘扬中国传统文化和展现当代文化精粹的前沿。南国书香节推出的“岭南文化系列活动”，以书为媒，结合现场VR体验、推介和网络直播带货等多种形式，使出版业和旅游业等服务业实现了有效对接，进一步促进了相关优质资源的沟通融合。
2.1.4 提供高质量知识服务，促进出版业态融合发展
知识服务体系建设是出版业开展转型升级、实现高水平发展的重要方向。可以说，通过多业态并进发展，深挖国内知识市场，实现从满足知识消费到引领知识消费的转变，是中国出版业在新的传播环境、新的发展格局下实现高质量发展的必由之路。具体而言，知识服务是出版业在传统数字出版和信息服务的基础上，遵循现代服务业的商业模式和运作方式，利用新兴信息技术和知识经济向目标群体提供高附加值、高层次、知识型的服务[16]。从概念上来看，知识服务转型有赖于多业态融合，从实际操作来看，通过知识服务促进传统出版业转型需要内容生产、平台、产品、技术等多个环节共同发力。从转型阶段来看，我国传统出版业向知识服务转型仍处于探索阶段，未来，要立足于内容服务這个核心，通过优化知识服务的产品结构，为目标用户提供数字图书馆、数据库、以知识体系为核心的知识库等产品;还可应用大数据、算法、传感器、社交媒体等技术辅助洞悉用户需求和消费习惯，打造知识应用场景，提供个性化知识服务以及问题解决方案;在此基础上，以全媒体思维为引导，把握媒介融合的大趋势，运用开放式内容协作生产、知识付费、垂直运营、跨媒体营销等方式方法，实现平台服务、场景服务、生态建设多维融合发展。例如，中国新闻出版研究院以平台服务模式为突破口，筹建中国首个出版行业专业知识服务门户网站，截至2019年，该站已接入17家专业库，提供包括知识搜索和关联检索、用户导流、标准支撑、版权保护等多项知识服务内容，并借助大数据工具的开发、区块链版权保护技术等，助力新闻出版知识服务和融合发展。又如，《三联生活周刊》和广西师范大学出版社推出的移动端产品“中读”和“知更社区”，发挥传统出版业对优质内容的精准识别和把握能力，以知识付费模式作为突破，使传统出版业的作者资源、内容资源通过音视频课、版权合作、IP衍生开发等途径实现转化。
2.2 积极引领“外循环”：构建“走出去”良性生态，推动高质量国际出版交流合作
目前，“中国出版业的国际化已经从相对单纯的商品输出、版权输出，逐步过渡到图书版权输出和更深层次的国际文化交流与合作融合发展的模式”[17]。“走出去”作为我国出版业重要的国际化战略，也必须根据当前出版业面临的国际环境和发展机遇对出版市场、产品、技术等进行开拓创新，构建良性生态环境，推动高质量的国际出版交流合作，深层次融入国际文化交流、产业交流、市场交流的大循环，更好地为人类命运共同体的形成与发展贡献中国的智慧和力量。
2.2.1 着眼“一带一路”，开拓“走出去”的新蓝海市场
逆全球化和新冠肺炎疫情对世界经济带来的冲击仍在持续，我国出版业“走出去”的多个重要目的地以及相关合作受到影响，特别是欧美国家市场遭遇重挫。这反映我国出版“走出去”战略迫切需要完成从欧美“小世界”走向全球“大舞台”的转变。作为备受瞩目的国际公共产品及合作平台，自提出后，我国与“一带一路”相关国家和地区文化领域的交流合作稳步推进：“2017年，我国面向周边国家和‘一带一路沿线国家版權输出数量达到近4500项，占我国出版权输出总数的三分之一还多”[18]。依托前期的实践积累，结合当前的国际形势，应进一步突出“一带一路”在我国出版国际化战略中的地位和重要性，发现、培育新的出版合作方向和市场空间。首先，在路径方面，实现出版机构“本土化”，鼓励国内各类出版主体发挥领域、地域优势和特色，到“一带一路”沿线国家“开厂设店”，使出版“走出去”在“一带一路”沿线区域和国家实现差异化、宽领域推进。其次，在策略方面，研判不同国家出版市场的特点和需求，推动“一国一策”差异化路径的实施。例如，对于“一带一路”沿线出版业发展较为成熟的国家，主动运用市场化的方式对贸易、版权、机制等合作内容进行相应调节，强化资本和数字化出版合作。对于出版业发展基础薄弱的国家，可以在尊重其文化、法律、政策的基础上，在开展基础设施援助、出版人才培养等合作项目方面寻求突破，为未来市场的培育与合作打下基础。
2.2.2 促进人类共有价值观与中国话语相结合，科学理性传播中国价值
“内容弱势是中国出版难以进入全球阅读场的致命伤”[19]，这导致许多精心策划的对外出版项目推出后出现“水土不服”的现象，没有实现预期的“出圈”或“爆款”效应。这一问题的出现，不能完全归咎于意识形态、文化和制度的差异，而应反思内容的策划、选题与表达。在当前国际环境下，助推国际出版内容突破地域文化差异，引发海外读者共鸣，首先要从出版“走出去”内容的策划入手，以科学和真理为基石，立意高远，突出大情怀、高道德;在选题上，精选生命至上、人类命运休戚与共等有温度、接地气的题目;在形式和方法上，将中国优秀文化的基因与人类社会发展的共性相结合，将中国文化的思想精髓融入现代精神和全球思维，跳出“自说自话”的圈子。随着“讲好中国故事”外宣理念的不断深化和实践，出版业通过内容产品来展示真实、立体、全面的中国，现已积累了一些有益探索和经验。例如，2020年4月，上海交通大学出版社面向全球发行了《查医生援鄂日记》英文版。一经推出，就广受国际市场好评，在短期内多次重印。这本书在内容选题策划上，以抗疫一线医生的第一视角，通过日记这种原始和朴实的文字记录形式，展现出在面对灾难、面对危险时普通人表现出来的义不容辞和善良勇敢，为海外读者了解“现在的中国”提供了窗口，也为全球抗疫提供宝贵的中国经验。
2.2.3 抢占智能出版高地，实现先进出版技术“走出去”的“弯道超车”
大数据和移动互联网的普及，不仅对提升国内出版业数字化、智能化下达了加速提升的指令，也为进一步开拓海外市场指明了方向。
目前，全球数字阅读市场需求量巨大，面对众多世界知名出版机构的纷纷进军，我国的优势在于依托广大国内市场和相对发达的互联网产业，已开发培育出一些成功的产品和相对成熟的应用场景，例如掌阅海外版App、数字版“中国大百科全书”等数字化出版产品，在海外市场均取得了良好反响。这些探索为中国出版“走出去”，实现数字化赛道的“弯道超车”提供了机遇窗口。更重要的是，从当前5G、AI技术在传媒领域的应用情况来看，“智能出版将成为代表我国出版行业未来发展方向的出版模式”[20]。因此，面对数字化竞争日趋激烈的国际出版市场，我国出版业还应立足前沿技术，加快打造和培育一批具有国际竞争力的智能出版龙头企业和拳头产品，加速智能出版技术和相关产品“走出去”的步伐。例如，加快推动面向出版机构、从业者、经销商、读者等多人群的人机协作大数据智能选题技术、大数据智能审稿、出版行业数据智能挖掘预测、智能知识平台等相关技术、平台、产品、服务的国际化推广，特别是在新兴市场的布局。从而稳固我国出版业在国际智能出版领域的先发优势，引领国际出版流程智能化新浪潮。
3 结 语
作为国民经济中提供知识服务的主要行业，出版业关乎思想文化的传承、科学知识的传播和人类文明进步的引领，因而总是和时代发展密切相关。“双循环”作为党中央对当前发展形势判断，也是我国出版业在“十四五”时期突破困难、谋划布局的重要时代背景和依据。要在构建新格局、推动双循环中展现更大作为，出版业需要立足国内“大循环”，深化供给侧改革，实现全产业链创新联动;积极引领“外循环”，放眼“一带一路”市场，以智能出版带动内容和市场的拓展，不断提升出版“走出去”的实际成效，从而实现国内、国际两个市场的“内激活”和“外引领”，为我国出版业在“十四五”期间实现高质量发展提供深层次动力。
注 释
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（收稿日期： 2021-04-01）