跨国零售企业海外经营业态选择影响因素研究

兰传海/周江

【内容提要】

跨国零售企业海外经营扩张过程中，业态地选择是其重要组成部分。本文通过对零售企业业态选择的内部影响因素和外部影响因素进行系统分析，建立了零售企业海外经营业态选择影响因素的数学模型。利用模型定量研究了沃尔玛公司海外市场业态选择情况，得到和实际情况较为一致结果，并与以往的定性研究成果相符合，实证检验了模型的实用性。该模型的建立，可为定量研究零售企业海外经营业态选择影响因素提供新的思路和方法。

【关键词】跨国零售企业/业态/影响因素

        引言
        2004年12月11日，中国全面开放零售业市场，取消一切对外限制，跨国零售企业大举进入，加快了了在华布局步伐。零售业已经成为中国开放程度最高，竞争最为激烈的行业之一。跨国零售企业与本土零售企业的竞争表现为多个方面，其中以大型综合超市、购物广场、仓储会员店、折扣店、社区店、专业店以及便利店等为代表的新型零售业态与本土传统零售业态的竞争尤为激烈。这就促使我们要对有关零售业态的相关问题进行有效研究，总结出零售业态选择的相关规律，以便对相关部门制定零售政策以及零售企业海外经营业态选择方面有所借鉴。
        目前，理论界对零售业态方面的研究更多地集中在零售业态的生成过程、常规形式、技术进步以及零售业态适应性方面，分析单个业态产生发展条件以及发展趋势等。如零售轮转理论、零售生命周期理论、零售手风琴理论、零售自然淘汰理论等。由于以上理论各自的局限性，加之其对零售业态的分析更多从定性的角度出发，而对零售企业海外经营业态选择的影响因素研究很少，所以对于其海外经营业态选择方面难以产生更多实际作用。本文拟结合目前存在的常见零售业态，即大型综合超市、购物广场、仓储会员店、折扣店、社区店、百货店等，对跨国零售企业海外经营业态选择影响因素进行研究。
        零售企业海外经营在业态选择方面的影响因素包括多个方面，本文将其影响因素分为内部因素和外部因素。内部因素为零售企业海外经营时在业态选择上是否是自己专长的业态；外部因素包括零售企业海外经营时东道国的宏观环境、竞争对手的情况以及消费者的消费状态等。其中东道国宏观经济环境主要指政治、法律法规、经济以及文化等影响因素；竞争对手的情况指跨国零售企业业态与东道国零售企业业态在创新性与主动性上是否具有优势；消费者的消费状态指消费者的消费能力、生活方式和消费观念等方面。本文系统地考虑了决定零售企业海外经营业态选择的各个影响因素，分别采取不同的变量函数来描述，建立了较为精确的业态选择影响因素的数学模型，突破了原有的定性分析模式。
        二、概念释义与研究假设
        零售业态“业态”一词，来源于日语。具体来说，业态是形态和效能的统一（安士敏，1960）。“零售业态”一词，也来源于日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代，原意是指店铺的营业形态。后该词被翻译为英文“Type of Operation”，含义从营业形态扩展为经营形态，即根据满足消费者购物意向组合成的所有零售形式，包括店铺零售和无店铺零售、连锁与特许等更广泛的内容。狭义的业态是指从直接接触消费者的店铺或销售的角度来定义的零售业态，主要是指为消费者提供各种零售服务的店铺或销售层面上的营销要素组合形式，具体是指商品、价格、店铺、销售等营销要素的组合形式。广义的业态是指在一定的社会经济环境下，企业从自身的优势出发，针对目标顾客的需求，通过特定经营形态，采取不同的交易方式，向顾客提供产品和服务（兼村荣哲，1993）。
        由于零售企业海外经营业态选择主要受自身以及东道国方面的影响，因此本文对各影响因素进行整合，做出如下假设：
        企业自身的专长程度对零售企业业态选择有正关联影响；
        东道国政治环境对零售企业业态选择有正关联影响；
        东道国法律法规环境对零售企业业态选择有正关联影响；
        东道国经济环境对零售企业业态选择有正关联影响；
        东道国文化环境对零售企业业态选择有正关联影响；
        东道国竞争对手业态竞争性对零售企业业态选择有反关联影响；
        消费能力对零售企业业态选择有正关联影响；
        生活方式对零售企业业态选择有正关联影响；
        消费观念对零售企业业态选择有正关联影响。
        三、模型的建立
        本文以零售企业海外经营常见的六种业态，即大型综合超市、购物广场、仓储会员店、折扣店、社区店、百货店为研究对象，详细分析影响业态选择的各种因素，建立起不同业态与影响因素之间的函数关系。
        （一）因变量
        
        为了精确和定量化描述业态选择模型，需要对每个矩阵元进行数值规定，文中与模型相关的变量取值都采用了归一化处理，即最大值取值为1，最小值取为0。对于内部因素，把最专长并且最成功的经营业态取值为1，完全不熟悉的经营业态取值为0。跨国零售企业可对已有经营业态的运营情况做出详细的考察，通过相应的归一化拟合，可得到描述影响业态选择内部因素的变量矩阵。
         
         
         
         
         
         
        C.消费观念（ ）
        消费观念是消费者对于消费所持的态度，居民消费倾向是反映消费观念的重要指数，消费倾向是指消费在收入中所占的比例，当居民消费倾向高时，对于零售企业业态选择有正向影响。当下，消费观念另一个重要转变是个性化消费日益明显，此观念的转变源于商品种类的日益繁多。人们在消费过程中，反对商品趋同性，总是希望通过不一样的商品来表达自己的个性。因此，当消费者越趋向于个性化消费时，越有利于专业店等业态的发展。因此，可将因子 表示为消费倾向的函数。即 =f(消费倾向)，是一个根据地区个性化消费取值的函数，其取值定义在0到1区间范围内。
         
        通过对所掌握的数据库进行有序Logistic回归拟合，得到经验的对数表达式，然后再对其进行复杂的数学推导和修正，并进行归一化处理，得到较为精确的指数拟合函数，进一步化简后，可用双曲函数的形式表示出来，如公式(2)的表达形式，其中， 。等为各影响因子的权重系数，可以通过对已有数据库的分析和拟合得到。利用(2)表达式分别计算上文所提到的影响因素，得到每种影响因素的矩阵元，进而得到影响零售企业业态选择的内部因素和外部因素。
        上文详细分析了影响零售企业业态选择的各种因素，以及取值的确定方法，业态选择取决于内部和外部因素的共同作用。因此，作为因变量的矩阵可以写成内部因素与外部因素的内积，即Y 。值得提到的是，这里作为内部因素的矩阵和外部因素的矩阵采用内积的形似，并不是两个矩阵的相乘，而是矩阵中的各个对应的元素相乘。
        本文通过对已有数据库的分析，自编优化计算程序和数据拟合程序得到各个表达式中的常数值，从而得到实用化的业态选择计算模型。
        四、实证检验
        （一）样本选取
        本文以沃尔玛公司2008年报作为数据来源，着重选择了其国际经济合作2009年第9期2008年海外市场经营场所业态情况作为分析实例。表格一为沃尔玛2008年海外经营业态情况。从表格我们可以看出沃尔玛海外市场业态选择方面主要以大型综合超市、购物广场、仓储会员店以及折扣店为主。其中，仓储会员店为沃尔玛专长业态，但由于不符合东道国消费者消费状态，导致此种业态在中国经营情况并不理想；百货店并不是沃尔玛专长的业态，但由于并购了当地的零售企业，所以在墨西哥此种业态的存在。
        （二）变量测度
        本文因变量是跨国零售企业经营业态的选择，它受到跨国零售企业内部因素和外部因素的影响。当跨国零售企业面临不同外部因素及内部因素时，就会选择不同的经营业态。文章上一部分系统地建立了描述跨国零售企业经营业态选择的定量化模型。
        为了测度模型的实用性和可靠性，首先需要将因变量转化为适合本文分析的模型数值，通过对模型的反复计算和对数据的优化拟合，发现当因变量矩阵元取值大于0.637时，是一种可行的经营业态选择，某一矩阵元的取值越大，表示选择与其相对应的经营业态就越合适。反知，计算结果得到的矩阵元的数值较小，表示不宜跨国零售企业在东道国选择此种经营业态。同时，通过计算也发现，当计算出来的数值小于0.400时，这种经营业态极容易导致失败，矩阵元的取值位于0.500-0.637区间属于一种冒险的经营业态的选择。
        对比表格一和表格四我们很容易发现沃尔玛的海外经营业态的选择情况与理论值基本相符合，说明文中所建立的模型用于描述跨国零售企业海外经营业态选择是实用的，同时可以证明我们先前所作的假设是成立的。
        为了进一步验证模型的准确和实用性，我们用此模型考察了家乐福、麦德龙、欧尚等跨国零售企业近年的海外经营业态选择及变化情况，得到与实际情况较为一致的结果。由于数据量较大，加之篇幅的限制，本文将不做罗列。
        五、结论
        跨国零售企业海外经营业态选择的影响因素主要包括内部因素和外部因素。内部因素主要指业态是否为企业自身所专长的业态，外部因素主要指东道国的宏观环境、竞争对手的情况以及消费者的消费状态等。本文以沃尔玛公司作为研究样本，通过模型的建立以及实证分析得出以下结论：第一，零售企业海外扩张时更多选择自身专长的业态。第二，当东道国的宏观环境宽松时，对零售企业业态选择具有正向影响；当东道国的竞争对手较弱时，零售企业更愿意选择在母国较为成熟的业态；当东道国消费者的消费状态积极时，零售企业更愿意尝试先进的业态。第三，零售企业海外经营业态选择上，不同业态的关键影响因素不尽相同。
        本文讨论的业态选择模型在确定其各个影响因素的情况下，可以较为方便地考察和研究零售企业海外经营业态选择方面的问题，并可以作为其海外经营业态选择影响因素的一种考核计算模型，为零售企业海外扩张提供了定量化研究的实用化方法；同时，亦可为决策部门制定商业政策和规划时，提供借鉴。但随着零售业的不断发展，零售业态选择的影响因素也在不断发生着变化，研究这些复杂问题需要对模型进行修改和进一步的拟合，同时也需要一个长时间的调研和系统复杂的研究，我们会陆续做好进一步的研究工作。

【参考文献】
        [1]Davidson, W. R., Bates, A. D., Bass, S. J. (1976), "The retail life cycle", Harvard Business Review, 54 (6), pp. 89-96.
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        [3]Gielens, K. & M. G. Dekimpe(2001), "Do International Entry. Decisions of retail chains matter in the long run", International joumal of research in Marketing, 18, pp.235-259.
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        [5]S. C. Hollander(1996), "Note on the Retail Accordion Theory", Journal of Retailing, 42(2), pp.29-40.
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        [7]向山雅夫：零售商业形态发展的分析框架，《日本武藏大学论集》，1986年。
        [8]兼村荣哲：关于零售商业的产生、发展理论假说的再思考，《日本早稻田大学大学院商学研究科纪要》，1993年。
        [9]李飞、王高：《中国零售业发展历程(1981-2005)》，社会科学文献出版社，2006年。
        [10]汪旭辉：《零售企业国际化的动因、模式与行为研究》，东北财经大学出版社，2005年。

【原文出处】《国际经济合作》(京)2009年9期第73～78页

【作者简介】兰传海四川大学经济学院/周江四川省社科院