如何看待数字时代的对外文化贸易

日前，国家对外文化贸易基地(北京)揭牌暨北京国际文化贸易服务中心奠基仪式在北京天竺综合保税区举行。去年11月，首个国家对外贸易基地在上海外高桥保税区揭牌。业内外普遍认为，我国对外文化贸易即将迎来飞跃式发展。对外文化贸易的发展依托于国内文化产业，然而数字化正在改变我国传统文化产业的发展格局。数字化浪潮在对外文化贸易领域会产生哪些影响？如何使数字化成为推动对外文化贸易快速发展的助力？这些问题已经摆在我们面前。
    改变的与不变的
    安徽出版集团总裁王亚非告诉记者这样一个故事：集团在俄罗斯设立了一个印刷厂，通过发展当地印刷业务迅速融入所在国。由此，印刷厂内附设的图书销售部门也获得了开拓当地业务的渠道。有了市场，国内把图书的数字版本传过去，印刷厂直接印刷销售。传统图书出口遇到的一系列瓶颈问题，在这种模式下烟消云散。
    最近几年，越来越多的案例表明，数字化已经影响了对外文化贸易的方式和内容。但是，如何看待和把握这种变化，仍然处于仁者见仁、智者见智的阶段。不久前，文化部对外联络局对外文化贸易处主办了一场关于数字时代文化走出去的研讨会。文化部对外联络局对外文化贸易处处长郑文提出，“要冷静地想一想什么变了，什么没变”。他和王亚非的观点相似，都认为目前改变更多地体现在技术层面。
    那么不变的是什么呢？清华大学新闻与传播学院副教授周庆安认为，应当留意国际文化传播中4个保持不变的因素：一是对外文化传播的主渠道没有变化，大型国际传媒集团仍然控制着国际文化市场的话语权；二是主流文化语境没有变，西方文化仍是国际文化市场的通行语言；三是国际文化格局没有产生大的变化；四是文化传播的规律没有变，无论是推广本国文化还是接受异国文化，都有其自身的阐释和认知规律，这些不会发生根本变化。他认为，离开这些大背景，谈讨数字化没有实际意义。
    无论是业界还是学界，在谈到文化产品走出去时都更强调经济和文化自身的规律。数字化的影响在他们看来只是众多变量中的一个，而且不是起决定作用的一个。换言之，当前中国文化产品走出去最大的挑战在于对国际市场的不熟悉，特别是对目标国家市场的文化和经济小生态不够了解。数字化提供的则是一种机遇，一种附加效应，更多的时候是让强者更强。在安徽出版集团的例子中，更具决定意义的是在俄罗斯设印刷厂的决定。否则，有了数字化的手段，也未必能打开当地市场。反之，有了对俄罗斯出版印刷市场的了解，即使一时不能借助数字化手段销售图书，也不妨碍企业找到别的机会达成目标。
    数字时代的机遇
    以上观点在传统文化行业无懈可击，但对新兴文化业态似乎并不适用。水晶石是一个典型的例子。2008年，北京奥运会开幕式上，缓缓展开的电子“卷轴”充分展示出数字技术带来的魔幻般的魅力。水晶石影视传媒科技有限公司由此一举成名，在征服国内观众的同时也征服了国际市场，目前已经成为伦敦奥运会数字图像服务提供商，公司自2008年起也进入快速发展阶段。可以说，水晶石的成功几乎完全取决于新技术。在2008年前，水晶石只是一个小公司，用“名不见经传”来形容毫不为过。
    其实这也并不难理解。新兴文化业态中，目前以中小企业居多。行业内缺少大型企业，也给了小企业靠一个机会占据行业领先地位的可能。另一个重要因素是，水晶石虽然也生产文化元素很强的作品，但在走出去时输出的是技术服务，就像印刷厂一样，较少受到当地经济文化小环境的影响。
    北京大学博士范颖告诉记者一个可资对比的例子。韩国有一部舞台剧，想在百老汇演出。按照韩方的预期，“韩国”和“功夫”是宣传中的两个关键词。但出乎意料的是，市场调查显示观众对这两个词并不喜欢。50%的观众担心看不懂，30%担心整个表演太过于暴力。事实上，调查涉及的1000位美国观众中，只有5%愿意看外国作品，而愿意看亚洲作品的只有1%。后来，有关方面调整了推广策略，主打“好玩”牌，才使这一节目在百老汇成功驻场。当地市场经济文化生态对文化产品的影响可见一斑。
    中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮是国内较早研究对外文化贸易的学者，他认为，数字化的确带来很多机遇，比如打破传统文化贸易中的壁垒等。特别是数字化带来的融合与跨界的趋势，孕育了众多文化新业态。但是，不同的文化行业、不同的文化企业，如何根据自身情况抓住机遇，还需研究很多具体问题。
    寻找最适宜的创新
    综合起来，似乎可以这样表述数字化时代面临的问题：研究大规律、借力新技术，在此基础上有针对性地推出产品。当然，这只是个大的框架。正如李怀亮所说，还有很多细节问题需要研究。
    江苏广播电视总台（集团）台长、董事长周莉提出，把握创新的度是个关键点。她认为，能被市场高度认可的文化产品必有创新之处，而最好的创新是博采众长之后加一点自己的特质。敢为人先是必须的，时机未到时走得太远也不行。领先50米还是100米，这或许就是决定一个产品成败的关键。
    周莉的话得到很多专家的认同。其实，任何产品在走向市场时，都会面临认同问题，文化产品在这一点上表现得更加突出。就像前文韩国舞台剧一例中显示的，很可能因为“不喜欢看亚洲剧”这一情感因素，完全不去尝试这一产品。因此，如何让外国消费者既能理解又觉得新鲜，是必须把握的尺度。江苏广播电视集团推出的动画作品《哈皮父子》在国际市场很受欢迎，一个重要的原因，是节目中讲述的父子情等对异国观众来说既感同身受又有些文化差异造成的好奇。
    有意味的是，这个动画片在国内市场表现平平。据说主要是因为人物造型等不太讨国内小观众喜爱，也可以说是没有把握好新鲜和熟悉之间的平衡。这也从另一个角度证明了无论国内还是国际，市场的小环境差异很大，但大规律是相通的。
    数字化时代文化产品能不能真正走出去，固然要取决于很多因素。但具体到每个企业、每个行业，当前最关键的问题仍然是我们的基本功课做得够不够，有没有很好地研究市场和消费者，有没有很好地把自己的技术与市场的需求结合起来。从这个角度看，国际市场和国内市场并没有本质差别。