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会员注册内容提要：基于主导零售商市场势力的纵向限制研究已经引起国内外学者越来越多的重视，一些已取得市场主导权的大型零售商所采取的多种纵向限制能带来何种社会福利，已经成为社会关注的焦点。本文首先对国内外学者的相关理论研究进行了综述，并构建模型分析了纵向限制的福利效应。结合实际对武汉市零售企业收取“进场费”的情况进行了深入调查，并提出了相应的规制措施。
关键词：主导零售商，纵向限制，武汉市
基金项目：武汉市商务局重点招标课题的阶段性成果“规范武汉市主导零售商纵向限制的对策研究”(WS0925)。
一、引言
纵向限制是指在产业链纵向关系中，拥有市场势力的厂商所采用的对其下游厂商或上游厂商进行限制的契约安排，一般把其分为两类：一类是关于支付条件或交易价格的相关条款，如非线性收费、零售价格控制、通道费、进场费等；另一类是对契约某一方或双方的行为进行限制的条款，如排他性交易、独占区域、搭售等。学者以前在研究纵向约束的“制造商一零售商”分析框架中，主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向限制及其福利效应。
但是，近几十年来，全球各国的零售业发生了显著的变化，零售商已不再仅仅只是供应商的一个单纯的分支机构，新零售业态的不断涌现，连锁经营方式的全面推广，新技术的广泛应用以及物流效率的大大提高，使得零售商越来越多地扩张规模，实现规模经济和范围经济。为了减少对上游生产商供应的依赖，零售商已经开始发展自有品牌，在国际上已经出现了一批既钳制国内零售市场又积极向海外扩张的零售巨头，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德隆等。特别是沃尔玛，2008年的销售收入为3780亿美元，居世界500强榜首，列最受尊重企业排行榜榜首。在我国更是出现了一批增长势头强劲，在全国迅猛发展的零售业巨头，如百联(集团)有限责任公司、国美、苏宁和中百等连锁集团公司。它们将商业资本的威力发挥到了前所未有的程度，以至于在某种程度和某些领域取代了工业时代制造业在产业链中的统治地位。它们往往以某种方式限制或影响供应商的产品质量与价格，甚至指示供应商该如何生产产品、如何定价、如何促销等。
基于这些现实，供应商与零售商在产业链中的主导地位发生了置换，于是一个不容忽视的事实摆在了世人的面前，这些具有市场势力的零售商开始反过来限制供应商。例如，一些超市要求供应商，如果商品想要进入超市，必须先交纳进场费、赞助费等一大批所谓的通道费用。此外，每年的店庆、节庆还要收取各种各样的费用。还有一些大型超市甚至要求供应商签订排他性协议，在其商品上贴上“某某超市专卖”的标签。
零售商对供应商所采取的这些纵向限制行为，是促进了竞争还是损害了竞争，政府又该对此进行怎样的判别和规制？本文依据相关理论，对主导零售商的纵向限制进行系统综述、构建模型，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的判别政策，并结合武汉的实际情况进行相关的实证研究。
二、纵向限制福利效应研究综述
对纵向限制福利效应的研究，国内外不同的学者从不同的角度运用不同的方法进行分析，得出不同的结论。最先对零售终端具有买方势力及其影响进行研究的学者是美国经济学家Galbraith(1952)，他认为，大型零售商(如大型连锁商店)能对上游供应商施加一种抗衡能力，以降低中间商品的批发价格，并且这些大型零售商能将所获得的成本节约与最终消费者分享。石奇、岳中刚认为，零售服务不仅为制造商分销了商品，更发挥了提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台，如果有足够的成本补偿，零售商将倾向于提供最优水平的零售服务；Chang(1992)考虑了这样一种情况，两个供应商向两个零售商供货，供应商之间是相互竞争的，企业间就是否签订独占交易协议及独占率进行决策。他得出结论，企业会达成这样的独占协议，即使这并不是他们最优的选择。从根本上说，这些企业陷入了囚徒困境中，供应商与零售商之间的独占交易协议进一步促发了在产业中他们的对手之间的独占交易关系。尽管企业的共同利益受损，但是，独占协议由于减少了双重加价，提高了社会福利。
Shaffer，Macavoy，Marx(1991)等学者都认为，通道费是零售商滥用市场势力的表现，并且在一定程度上减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。Shaffer(1991)认为，通道费和转售价格维持(RPM)被看作是破坏下游竞争、提高零售价格和利润的决定性要素。通道费不仅给零售商带来了一次性的直接收入，同时也由于通道费的存在，零售商可以接受一个高于供应商产品边际成本的批发价格，并使零售商间接受益。以同样的方法，通过和单个供应商签订转售价格维持(RPM)，达成较高零售价格的协议，这样可以促使其对手也提高价格，如此一来，就提高了所有零售商的利润，损害了消费者的利益；汪浩研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商的价格优势，而制造商可能将其承担的通道费成本转嫁给其他市场势力较弱的中小零售商，提高对中小零售商的供货价格，将使其市场份额和利润进一步降低；Macavoy(1991)认为，实力较强的制造商可能会主动抬高通道费，使一些相对弱小的制造商因无法购买稀缺的超市货架空间而被迫退出市场，由此导致制造商品牌间竞争的削弱、零售价格的上升和效率的损失。
也有一部分学者认为，零售商的纵向限制具有双重效应，对其福利效应的分析关键在于对上(下)游市场结构、竞争条件、产品及企业差异化等方面的假设。Tirole(1988)认为，纵向限制不同于简单的固定数量或谈判的单位价格合约，它往往以某种方式约束了交易的一方(上游企业或下游企业)。而不同的纵向市场结构和市场环境决定了可能的纵向限制的集合，与供应商实施的纵向限制一样，零售商实施的纵向限制也是有效率和反竞争两种动机；Dobson & Waterson(1996)则认为，纵向限制是否影响了福利，关键在于市场中的竞争形式。
总的来讲，对关于通道费的作用、合理性以及对社会福利的影响形成了有代表性的两种观点，即“效率理论”和“市场力量理论”。
1、效率理论
效率理论主要以货架空间的机会成本为出发点，其主要观点体现在：
(1)通道费促进了零售商与供应商之间的信息沟通，并帮助零售商评价这些信息，进而有效促进新产品的推介。
(2)通道费使得零售商与供应商之间实现了成本分担和风险转移。因为在零售商看来，新产品推广成功的几率太低，如果不对供应商收取费用的话，零售商承担的风险和成本太高。而生产厂商能够通过加大市场调研投入提高新产品成功概率，从而降低风险。
(3)将货架空间看作是一种稀缺的商品，为了最有效地利用这种资源，通道费将成为使用稀缺货架的租金。
(4)主张效率理论的学者声称，通道费将能够有效地促进零售价格的降低，因为零售商在收取了通道费之后，成本下降，更能够降低渠道下游的价格，也就是最终消费者的购买价格。同时，也据此得出一个结论：通道费并没有减少消费者的福利。
但是，这些支持“效率”的论点都没有离开新产品。也就是说，只有在对新产品收取通道费的前提下才能够得出这样的结论。但我国零售领域尤其是以大型连锁零售业内，对上游供应商的成熟产品也同样要收取通道费。因此，效率论并不能很好地对这种普遍存在的商业规则做出合理解释。
2、市场力量论
市场力量理论主要以生产厂商和零售商都具有市场力量这个假设为出发点，指出通道费使得零售商的市场力量和影响得到加强。其主要观点是：
(1)通道费可以促进零售商的合谋进而抬高零售价格，如Shaffer(1991)所建立的模型假定上游产品供应商间处于完全竞争，而下游零售商终端是双寡头，即两个具有一定市场势力的零售商。上游供应商之间为争夺在零售终端卖场内有限的货架资源进行竞争，而下游的双寡头零售商则进行最终零售价格的竞争。通过分析，得出的结论是零售商在纵向约束合约可被其他零售商观察到的条件下，向上游供应商收取通道费，而在该合约不可观测的条件下，实行了转售价格维持(RPM)。Shaffer发现，通道费和零售价格维持都可以在均衡中出现，而且这两种方式都可以使得社会总的剩余减少。而通道费产生的社会总的剩余甚至比零售价格维持的还要低。Shaffer的研究揭示了通道费这种纵向限制方式作为弱化下游零售行业竞争手段的经济机理。其基本思想是，通道费会增加供应商的固定成本。既然供应商必须获得非负的利润，那么它的批发价格就必须高于产品的边际成本。较高的批发价格反过来会促使零售商提高零售价格，这样会刺激其他零售商提高他们的零售价格。这种通道费协议的零售商不仅会从显著位置陈列费中直接受益，而且可以从下游价格竞争的不断弱化中间接受益。
(2)实力较强的生产厂商可以利用抬高通道费的方式将较小的竞争者挤出市场。这一点以Marx & Shaffer(2004)所著的一篇论文为例，在其论文中分析了由上游的一个供应商和下游的两个零售商组成的纵向协议关系。具体而言，这种协议有三个基本要素：批发价格、订货所交付的固定费用、协议签定时的显著位置陈列费。下游厂商能够讨价还价而且能够发起协议。Marx & Shaffer(2004)的研究表明，均衡产出的条件是只需要有一个能获得较大独占利润的下游厂商，销售垄断者的产品且从垄断者那里收取显著位置陈列费。
(3)借以排斥其他零售业竞争对手，Shaffer & Marx(2004)的研究指出，当下游零售商均具有与上游厂商讨价还价的市场势力时，并且是零售商主动发出定立收取通道费协议时，最后的均衡结果是下游零售领域仅仅会余留一个零售商，该零售商拥有更大的垄断利润，它出售上游垄断供应商的产品并且后者向前者预先支付一定的收入。模型中的零售商并不动用其拥有的讨价还价的力量来压低商品批发价格，而是就向供应商预先收取的收入进行谈判，并且所得的收益至少在短期看来，不一定会转移给最终消费者。从而，最终消费者可能会支付更高的价格。同时，可供最终消费者选择的商品种类减少了。因此，他们认为，零售商势力的增强可能并不能增进效率。
从目前对于零售商市场势力的纵向限制的研究现状来看，绝大部分学者都是纯经济学的理论研究，而对于零售终端的市场势力和其对上游供应商的纵向限制的实证分析相对而言较少。
三、模型分析
主导零售商的纵向限制形式很多，如数量折扣、排他性合约、通道费、进场费、歧视待遇、有条件采购、大量占用供应商的资金等。本文是从一个角度进行实证分析，即具备强市场势力的主导零售商其强势抗衡力量与低批发价格之间的关系。
一般情况下，随着零售商市场势力的增强，其从供应商处获得的批发价格就会降低。根据“水床效应”理论，供应商给予较大的或强势的零售商较低的价格的同时，则给予其他中小型零售商较高的价格。
1、模型假设
假设上游有一家垄断生产商S，其边际生产成本为c1,c1fO。下游有一家主导零售商R1和边缘零售商R2，其边际销售成本为c2、c3，且Opc2pc3主导零售商R1是商品零售价格的制定者，边缘零售商R2商品零售价格的接受者。假定主导零售商R1的市场份额r，则边缘零售商R2的市场份额为(1-r)，其中r∈(0，1)，r的大小表示主导零售商R1的卖方市场势力的大小。同时，假设边缘零售商R2从生产商S处获得批发价W，主导零售商R1从生产商S处获得批发价格为(w-m)，m越大，表示主导零售商R1的抗衡能力就越强，它从生产商处获得的批发价格就越低。假设有一个最终消费者C，消费者C的需求函数为q=a-bp，其中，a，bfo。假设消费者C面对的最终零售价格为p，且pfo。
2、模型求解
(1)确定零售价格。主导零售商R1根据自身利润最大化原则确定最终零售价格为P，其中利润函数可以表示为：
πR1=(p-w+u-c2)×r(a-bp) (1)
其利润最大化得一阶条件为：
=r(a-bp) +(p-w+m-c2)×(-rb)=0 (2)
整理上式(2)可得：
(3)
(2)确定批发价格。生产商S的利润函数可表示为：
πs=(w-m-c1)×r(a-bp) +(w-c1)×(1-r)(a-bp) (4)
其利润最大化得一阶条件为：
(5)
结合式(3)，整理式(5)得：
(6)
整理式(6)，可得：
(7)
将式(7)代入式(3)，可得：
(8)
(3)模型结论。根据式(6)和假设条件r∈(0，1]，对m求导可得：
(9)
这说明，主导零售商抗衡力量的增加将导致边缘零售商接受的批发价格增加。
根据式(7)和假设条件r∈(0，1]，可得：
(10)
这表明，主导零售商抗衡力量的增强将导致主导零售商接受的批发价格降低。
由于主导零售商抗衡力量的增强，将导致边缘零售商接受的批发价格增加、主导零售商接受的批发价格降低。这是因为，当主导零售商凭借其抗衡力量从生产商处获得较低的批发价格时，生产商利润降低，为了弥补利润损失，生产商将提高给边缘零售商的批发价格。因此，主导零售商可以借此价格优势对消费者提供折扣优惠，而其利润损失却由供应商和边缘零售商承担。