为什么奢侈品在国内卖的比国外贵？——沈凌

    上个月去欧洲“穷游”，碰到一个在英国留学并工作的华人，她很好奇地问我：你们刚从内地来，是不是觉得欧洲的东西都比大陆便宜啊？我想她是问错了对象。对于一个像我这样的内地教师来讲，天天斤斤计较于柴米油盐酱醋茶，又如何会觉得物价水平高出国内两三倍的欧洲会便宜货满地？但是我知道，我的朋友同学间，很有一些人每次出国游都是大包小包的往家里扛，就像是上世纪80-90年代的国际倒爷。不过那时候的倒爷是背了大包小包国货去欧洲卖东西练摊，现在的国际倒爷是反向运动，背了欧洲的奢侈品回来消费。他们惊诧于我旅行欧洲一个月而没有买任何奢侈品回国，痛心疾首地对我说：你带一块瑞士表回来，差价就把你的机票赚回来了啊！真的，回国看看《都市快报》汽车版，吓了我一跳：买同一款进口车，奥迪A6，美国35万，中国70万！路虎揽胜，美国60万，中国248万！！怪不得中央电视台都在黄金时间声讨国外厂商的垄断行为，希望我们的商务部能够出面制止这样的行为。
    中国市场的欧洲奢侈品卖的比欧洲市场还要贵！这是一个匪夷所思的现象，毕竟就平均收入来讲，我们刚刚达到人家的五分之一水平。所以，不懂经济学的人很容易把它用阴谋论来解释，用排外主义来对抗。这就好比原始人看到天上闪电雷劈，不能解释，就说有个雷公电母一样。其实认真想一想，如果我能制造出一个产品，全世界独一无二，怎么会就在一个富国便宜了卖，在一个穷国加价了卖呢？这明显对自己也不利嘛。马克思不是说，资本家都是逐利的吗？难道21世纪的资本家不逐利了，以排斥中国人为最高目标了？如果是这样，那么是不是我们应该宣布马克思主义已经过时了呢？
    经济学的最简单理论告诉我们：一个市场上，同样的商品只能按照一个价格出售。理由很简单：因为如果厂商能够按照两个价格卖，那么刚买到便宜货的顾客就会以介于自己的买价和厂商的高售价之间的一个价格，把商品转售给另外的顾客，这样，厂商的另外那个高价格就不可能形成真正的交易。所以，厂商只能按照一个价格出售商品。
    这样的简单理论，当然有它成立的条件。最最重要一条，就是消费者能够互相转让这个商品。所以我们能够看到，像亚航这样的廉价航空，可以把同一个航班的机票分成不同的价格卖给不同的旅客，价格差别还挺大。因为它有一个可以执行的规定：特价机票是不能转让的！因为登机的时候要校对护照上的姓名，所以这个不可转让的规定是可以执行的。也因此，经济学给这种特殊情况取了一个名字，叫价格歧视。
    不过大部分的商品没有这个好运气，他们的供应商很难想亚航一样区别消费者。所以，这样的消费者之间的转让很容易在一个市场实现。
    但是，国际贸易就不一样了。欧洲和中国远隔万里，我这样的穷游儿买一张最便宜的机票也要将近五千元，况且还有签证，海关等等人为设置的障碍，所以从欧洲到中国做一趟国际倒爷的成本很高。这是价格歧视得以成立的条件之一。但是大家看一下，一旦出现了高于这种成本的巨大差价，马上就会有人钻空子，海外代购的兴起，就是一个绝佳的例子。所以要我说，与其去呼吁那帮坐在庙堂里喝茶抽烟打飞机的官老爷赶快制定对策打击国外奢侈品供应商的价格歧视行为，还不如让他们继续呆在办公室里，不要动不动就出来制定一些阻碍海外代购的政策，变本加厉的助纣为孽。如果他们真的想教训一下外国厂商，最好的办法就是出台一些支持海外代购的政策。
    举个简单的例子，假设路虎车的卖家是一个唯利是图的资本家。他的生产成本是30万，在欧洲市场上，它发现卖60万是最能实现利润最大化的价格，那么卖一辆就能赚到30万。现在他发现了中国市场。如果中国和欧洲就像是上海和苏州那么近，也没什么国境线海关关卡，那么他也只能卖60万给中国人，否则的话，他如果卖70万，我们就可以海外代购，从欧洲消费者手上转手买到60万的车；如果他卖50万，欧洲消费者会从中国市场代购。这就是我们讲的最简单的一价定律。
    如果欧洲和中国的距离拉大，就像现实一样多了海关国境，我们假设海外代购的成本是10万，那么路虎的卖家在中国的售价，可以是在50-70万之间。因为这样，海外代购是代购不了的。这就是现实中，我们能够观察到世界上大部分国家的同一商品的售价并不一致的主要原因。
    当然，每一种商品的海外代购成本是不一样的。再厉害的国际倒爷也就是顺手带几块，乃至十几块瑞士手表罢了，谁能背一个路虎汽车回来？所以，《都市快报》报道中提到，如果我们直接从海外经销商那里买一款欧版车，同样正常渠道进口，付了相同的海运费和关税，仍然能比直接在中国的4S店买中版车省下几十万。这说明，豪车厂商确实对欧洲顾客和中国顾客执行了价格歧视政策，而且这个价格差还不小。
    但是问题仍然没有解决，中国的人均收入那么低，豪车厂商为啥又是把针对中国人的价格定得那么高呢？在上述例子中，既然50-70万之间都可以，为啥现实中我们看到的是70万而不是50万呢？
    这得去看看奢侈品的特性。毫无疑问，奢侈品的质优价高。但是另外一个重要特性是它的产量是有限的，它本来就不打算卖给市场上所有的人。如果人人都背了个LV的包包，你说它还有什么值得炫耀的？所以，你如果有一天看到市场上大多数人都背上了LV包包，最富有的那一部分人一定会寻找另一个更贵的品牌作为替代。因为奢侈品的消费目的之一就是引出别人的羡慕嫉妒恨嘛！
    现在我们改动我们原先的故事，假设在一个市场上有两类消费者：一类是穷人，一类是富人。作为富人的消费者只需要一件奢侈品，比如路虎车。那么路虎车的卖家一定会把价格定得那么高，以至于只有富人才能够买得起，穷人只能看得起。这样富人才会去买。这个聪明的厂商会发现：奢侈品的定价是和富人的收入有关系的。如果富人的收入足以支付路虎车，那么厂商把价格定得越高利润就越大。
    现在来看一看欧洲和中国两个市场的消费者有什么不同。两个市场都有两种人，穷人和富人。平均来讲，欧洲人的收入是中国人的五倍。我们可以假设：中国的平均收入是10万元，那么欧洲人的收入就是50万元。但是请注意，欧洲人的收入差距非常小。有数据表明，欧洲发达国家的基尼系数是大约0.25，而中国的基尼系数，我们的国家统计局说是0.45，而学者的研究所查过了0.6！说这些或许有点让人摸不着头脑，还是举例来讲：一个像欧洲一样的市场很可能是富人占了人口的50%，其收入是70万，而穷人也占了50%，其收入是30万，这样一平均，每个人是50万的年收入。而中国呢？很有可能就是富人只占了人口的10%，其收入是91万，而穷人占了人口的90%，其收入是1万，这样的收入平均起来是10万。所以，虽然人均的收入中国低于欧洲，但是能够买得起路虎车的富人的收入（90万）却远远高于欧洲的富人（70万），那么既然中国的富人那么有钱，而路虎车的厂商又不是傻子，那么他何必把中国市场价格定得低于欧洲呢？
    实际上，由于中国市场的人口众多，哪怕1%的富人愿意购买路虎车，其市场潜力都远远超过了路虎车的生产能力。因此，只要路虎车的生产厂商不能在短时间内急剧扩大其生产能力，其定价策略一定是瞄准中国市场最富有的一小撮人群，其结果一定是中国市场的价格远远高于欧美市场。这不是国外资本家不喜欢中国市场，想排斥中国市场，恰恰相反，他们每年从中国赚到的钱，数数都数到手抽筋，又怎么会不喜欢中国市场呢？
    与此相对应的，我们也可以在中国市场上看到很多的外国品牌，它们的定价是中国市场价格远远低于本国市场价格，比如麦当劳和肯德基。当我们穷游于欧洲各地时，悲催的发现：在欧洲的任何一个麦当劳里，汉堡包的价格都是中国国内的3-4倍！原因很简单，因为麦当劳的产品定位不是国内富裕的一小撮，而是整个市场。既然麦当劳想把汉堡包卖给中国的穷人，那么它又怎么可能把价格定得比美国高呢？
    所以，代表了全世界最资本主义的跨国企业，既不会因为热爱中国，而给中国人民特别的折扣价，也不会为了排斥中国人而和自己的利润过不去。有问题的不是资本家，而是不那么懂资本家的中国媒体。代表了全中国最高新闻水准的中央电视台，最好先派记者去随便哪个大学的经济学基础课上旁听两学期，再来花时间讨论星巴克的定价策略，省的让一个小小的经济学问题上升到了民族矛盾。我们的媒体也大可以在气愤之余，低头好好想一想，用什么样的办法，才能真正扭转现在这样的局面？
    （选自《经济学家茶座》63辑）