亚马逊：长远战略通吃产业链

【内容提要】 亚马逊2011年实现了50%的季度增长，销售额高达480亿美元。成立短短18年的亚马逊，敢于漠视指责，不断先于竞争对手确认商机并全力投入，由窄变宽——从网上书店扩张为包罗万象的网上综合零售店；由软变硬——2010年成功推出Kindle Fire平板电脑，迅速成为销量仅次于苹果iPad的第一个强有力竞争者，并继续在硬件领域大肆拓展；由浅变深——从B2C零售业向产业链后方延伸。如今的亚马逊早已不是一家单纯的电子商务企业，而是与苹果、谷歌和salesforce.com一起领跑云计算的四驾马车之一。
    2011年四季度，全球最大的网络零售商亚马逊共售出近400万台自主品牌Kindle Fire平板电脑，销售额首次超越三星，从而跃升为仅次于苹果的第二大平板电脑生产商：2012年一季度，Kindle Fire在美国安卓平板电脑市场的占有率已超过50%。仅在5年前，亚马逊还只是一个几乎完全软性的服务型企业，是三星和苹果的网络销售渠道。
    和同在西雅图的全球软件盟主微软相比，成立于1994年的亚马逊尽管颇受媒体关注，当初也只是一个久陷亏损、颇受争议的网络书店。虽然亚马逊其后迅速扩张到其他产品类别，成为网上综合零售商，并在公司成立7年后的2001年才首次实现盈利，但在大众心目中，它毕竟只是一个零售商，地位远远无法和超酷的高科技企业如苹果、谷歌和脸谱等相提并论。
    事实上，出身平淡的亚马逊在长年负收益的外表下，却一直稳健发展，不断强化其市场地位和份额。它先在图书领域彻底击溃美国传统连锁书店巨头Borders，并使另一对手巴诺（Bames & Noble）举步维艰。在家用电器领域，它也一路高歌猛进，先使领袖之一的电路城电器公司（Circuit City）破产，后逼迫百思买（Best Buy）不断缩小其零售店规模。亚马逊还全面挑战沃尔玛，竟使这家全球零售业巨头在美国本土的销售额一连九个季度下滑。其他规模较小的竞争对手在亚马逊的打击下就更加不堪一击。
    亚马逊虽然继续保持低调，如今却俨然成为全球最有影响力的高科技企业，2011年实现了50%的季度增长，销售额高达480亿美元，而沃尔玛用了33年才达到这个目标。今天的亚马逊紧跟苹果和谷歌，排在财富最值得尊敬的企业榜第三位。
    放眼海洋战略
    亚马逊多年来并不满足于只成为一条称雄于世的电子商务大河，而要变为广阔的海洋，真正执掌全球商务的潮流。为达此目的，亚马逊积极持续地进行战略扩张。首先，它由窄变宽，从网上书店扩张为包罗万象的网上综合零售店，并在此过程中成功击败诸多对手。亚马逊不断扩大战果并同时提高服务质量。它和多位知名作家签约，独家出版其作品。同时，收购网上鞋店Zappos和网上婴儿用品店Diapers.com等一系列企业。2007年，亚马逊推出MP3数字音乐商店，2010年又和Nerflix合作，向关键用户提供免费即时录像下载服务。同时，亚马逊投入巨资和主要电视台如FOX及NBC合作，以增加其电视节目和电影的选择，并欲收购网络视频公司Hulu，继续在产品类别上领先于竞争对手。在商品流通环节，亚马逊则由快变为更快。从2005年开始，它向用户提供两天即达的快递服务Amazon Prime（年费79美元），在某些地区如西雅图，亚马逊还在尝试食品菜蔬的当天送货，让竞争对手难以望其项背。
    亚马逊还推出网络付费系统，与易贝的PayPal和谷歌的Checkout直接竞争，同时计划推出手机支付系统，进入移动商务领域，与谷歌、苹果和Isis（美国三大电讯巨头AT&T、T-Mobile和Verizon的合资企业）等巨头分食手机支付的巨大蛋糕——预计2014年的全球手机支付产业总值可达2400亿美元。
    亚马逊不但由窄变宽，更关键的是，它由浅变深，从B2C零售业向产业链后方延伸，开始为各类商业用户提供如物流和信息技术管理的商务运作支持服务（Business Infrastructure Services）。也就是说，亚马逊正在向所有商家，包括它的竞争对手（如Target Stores，Sears，Marks & Spencer等）开放用于自身运作的管理和运营系统及20个全球货物配发中心，帮助它们经营各自的电子商务系统。今天的亚马逊已不再是简单的B2C零售商，还是B2B的商监运作服务商，挑战此领域的领袖IBM及后起之秀谷歌。
    亚马逊还不满足于此，它要冲破河岸的束缚，奔流入海，而这个入海口的瓶颈就是硬件平台。其实，亚马逊早在2004年就意识到移动平台的重要性，并在同年设立了高度保密的硬件研发中心Lab126。经过多年研发，先在2007年推出电子书，而后在2010年成功推出Kindle Fire，从而开始了它由软变硬的大幅度转型。
    和其他生产平板电脑的企业不同，亚马逊所理解的平板电脑的本质更贴近用户的需求。Kindle Fire小巧、便宜（199美元），简单易用，更重要的是大幅度改动安卓系统，使硬件、内容和服务三位一体高度整合，将平板电脑视为用户消费多元化内容的服务平台，使用户由此进入亚马逊精心打造的含内容（超过1万种应用软件及音乐、电影、游戏等）、电子商务和云计算为一体的全方位网络世界。正因为此，Kindle Fire成为苹果iPad的第一个有力竞争者。而传统硬件商如惠普的TouchPad，摩托罗拉的Xoom，黑莓生产商RIM的PlayBook，因为错误的理念，在平板电脑的竞争中都注定要失败。
    将硬件视为服务平台的理念，让亚马逊意识到继续深度开发各类硬件设备的重要性。目前，约有800名硬、软件工程师的亚马逊硬件部门位于硅谷，和苹果总部不到一里之遥。亚马逊正在计划推出一系列平板电脑，而且还将推出手机和网络电视。
    当然，亚马逊最向往的霸主地位是在云计算领域，而且它已在这个潜力无穷的市场占据了先机。
    引领云计算
    
    云计算前景无限广阔，是亚马逊可以随意驰骋的海洋。亚马逊早已看到这点，率先开拓云计算领域，推出亚马逊网络综合服务（Amazon Web Services，简称AWS），这是亚马逊最关键的战略举措。AWS向其他商家提供网络基础设施服务，使它们可以低成本高速度在亚马逊平台上建立各自需求的应用软件和服务。AWS包括2006年推出的存储服务，允许商家在其平台上存储数据和软件系统等；同年，亚马逊推出计算服务，允许用户在亚马逊的架构平台上运行自己的应用软件。2008年，亚马逊继续拓宽服务类别，推出可支持动态云计算的存储服务和云计算数据库系统。2010年，亚马逊推出云计算软件开发工具包，极大地缩短了软件开发商的开发时间。
    亚马逊还提供数据分析的云计算，帮助企业和研究人员进行大规模数据分析。目前亚马逊的云计算服务已获得诸多重要用户，如微软、林登实验室（Linden Lab）和极具潜力的下一代搜索器公司Powerset等都在租用亚马逊的云端存储服务，以加快其软件下载或增强计算能力。
    尽管谷歌和微软也积极开发各自的云计算技术，如Google App Engine和Windows Azure Services，但目前其用户远远少于亚马逊。2010年，美国航空航天署等机构联合推出的OpenStack虽获得戴尔和惠普的支持，但其技术至少落后亚马逊3年。而在此领域已落后于亚马逊的IBM、惠普、英特尔、思科、雅虎等企业等合力推出云计算宣言，试图后来居上建立云计算的标准，但亚马逊、苹果、谷歌和salesforce.com成为领跑云计算的四驾马车已成定局。
    云计算领域最终谁能封侯取决于三点，其一，谁能控制云端介入平台并提供足够的内容和服务；其二，谁具有足够的存储和计算能力；其三，谁具有灵活多变勇于变革的企业文化和变革能力。从这三方面来讲，亚马逊都比其他企业更有优势。亚马逊的另一个优势是价格。它出身于零售，习惯于薄利多销，并有零售业支持，可以承受低价，但传统高科技公司则难以如此。
    在云端个人用户方面胜负的关键是数字音乐，这也是苹果、谷歌和亚马逊竞争的关键领域。虽在商用云计算市场上节节胜利，但亚马逊的云端音乐服务推出4年来，仍然无法和苹果的iTunes竞争，只占13%的市场份额。不容置疑的是，越来越多的企业和个人将会攀上云端，云计算将成为这个世纪最重要和最普及的技术革命。在这个领域，亚马逊、谷歌、苹果和微软将是弄潮儿。目前领袖是亚马逊的网络综合服务（AWS），而且它前进的速度极快，让对手们望尘莫及，应该在不远的将来在这个极其重要的领域成就霸主地位。
    把握王者之道
    
    亚马逊纵横驰骋，几乎是常胜将军绝非偶然。从眼光、魄力、战略等几方面来讲，亚马逊无疑是这个时代最出色的企业。首先，亚马逊在贝索斯的带领下，高瞻远瞩，深谋远虑，总是能够未雨绸缪，先于竞争对手确认商机并全力投入，如进入移动平台、云计算等领域。而且亚马逊思路宏大，敢于四面出击，开拓宏伟帝国，其气魄无人能比。贝索斯2011年被选为最佳CEO确是实至名归。
    其二，亚马逊敢于并善于变革。它如同一个充满活力的生物体，不断调整自身以适应迅速变化的环境。亚马逊一直以来都在主动对其商业模式进行变革。首先，它从网络书店演变为综合零售商，然后向其他零售商（其实是竞争对手）开放并收取手续费，从而从单纯的销售商变身为销售服务商。其后，在2002年推出网络服务平台，向B2B服务支持行业迈进，在亏损7年后刚刚盈利的亚马逊就有如此魄力进行这样大手笔的变革，体现了其执行长远战略的坚定。但它并未就此停步，2007年推出移动硬件平台，进入一个和自身商业模式及DNA完全不同的崭新产业。也就是说，每当亚马逊捕捉到一个商业机会，它就会打造出一个相应的商业模式去开发和兼容它。亚马逊同时在电子商务、商业支持服务、硬件和云计算四条战线进行深度商业模式变革，其魄力和眼光比IBM有过之而无不及。
    其三，亚马逊在研发投入上不遗余力，而且敢于冒险。它给硬件研发部提供无上限的资金支持，而研发上的巨大投入往往影响它的当期业绩。尤其是在总体利润较低时，亚马逊也敢于漠视指责，继续进行大投入，这种胆识相当少见。
    其四，亚马逊是一家有着高超战略和策略的企业，其战略水平远远高出名声更响的苹果、谷歌、脸谱和微软。这体现在，它有一个前瞻性的宏观发展战略，而且各项战略举措之间高度协调、步步相关、不留破绽，实施的时机也把握得很好，逐渐把竞争对手逼上死角。亚马逊的战略运用应该是各企业学习的典范。
    造就亚马逊今日辉煌的最终根源，还在于其独特的文化。亚马逊非常具有进攻性，时刻在寻求发展的机会并主动出击，但却极其耐心和低调。在进入的所有领域都步步为营，稳打稳扎。对一个身处飞速变化环境的高科技型企业而言，这点尤其难能可贵，充分反映出它源于零售稳健务实的企业性格。
    其实，伟大的企业都有相同的特征，它们目光高远，善于学习，勇于变革，敢为人先，同时耐心平实，考虑长远。它们如同一个个活体，随着环境不断变化，越变越强。而且毫不动摇地持续投入研发，以科技和创新为安身立命之本，这才是企业长盛不衰的王者之道。亚马逊从河流变为海洋的成功历程就充分说明了这一点。