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【内容提要】本文通过对旅游服务起源的追溯，论证了旅游业是为人们出行提供服务的一种商业模式；通过对这种商业模式的解剖，总结了旅游学科赖以成立的理论基础，旅游学科知识体系与行业发展变化的关系，从而梳理出旅游课程建设的思路。
【关 键 词】旅游学科/学生培养/商务模式/课程建设
中图分类号F 592文献标识码A文章编号1006-575(2010)-03-0085-07
1引论
中国的旅游高等教育经历了从上世纪90年代末到本世纪最初几年的快速发展后，近年来伴随着中国旅游业的日益成熟和壮大却反而停滞不前了，甚至出现了衰落的迹象[1]。旅游专业似乎也比较尴尬，本科毕业生虽然就业率很高，但行业内就业率并不高。另一方面，国内的旅游行业管理者对旅游业的自身认识也有待提高，他们在用人方面存有一定偏见，甚至提出宁要旅游大专、中专、高职毕业的学生，也不要旅游本科生，更不需要研究生。很多用人单位认为，旅游行业只需要懂得基本待人接物礼仪、会干粗活的农民工就行，而似乎只有导游和厨师才需要一些专业技能。
随着旅游专科、本科、研究生等层次的高等教育体系完善，随着教育部实施学科目录管理，旅游学科被划入工商管理学科门类之后，不少学校按照工商管理大类招生，在“厚基础，宽口径”的要求下，按照管理学的要求设计课程内容，此时的旅游学科则又出现了边缘化迹象。
对于旅游学科的学科属性问题，南开大学王健认为[2]，“旅游学要建立起独立的旅游学科，而要证明具有这种学科资格，就必须能够提出具有方法论内涵的旅游学基础理论体系。旅游学科的理论体系由基础理论、专业理论和应用理论三个层级构成。”谢彦君把旅游学科归属于交叉学科[3]，但他认为，当前的旅游研究“对旅游的理解被局限为一种企业和行业活动；旅游学术积累所形成的知识框架的主体是管理学知识。”吴必虎、邢珏珏在研究旅游学学科体系分类的基础上绘制了旅游学学科树，希望构筑起旅游学科的知识和研究体系[4]；但其学科树的构成也与众多学科相交。
由于未能在学科属性上达成共识，因此旅游高等教育在课程设计、培养目标、培养方案等方面，争议也较多，基本的观点在于，要从旅游行业的发展需要来设计培养方案，但由于各地旅游业发展背景和方式有所不同，旅游高等教育因此也应有自己的特点。保继刚认为，抓好就业才能提升旅游学科地位。何建民阐述了国际上旅游管理教育与学科建设分类：一是侧重于理论的研究与教学，以美国大学为主；二是侧重于实务的研究与教学，以欧洲大学为主[5]。吴旭云等分析了上海旅游人才需求状况后指出，上海旅游行业急需“旅游高端人才，一线应用技能型人才，新兴旅游业态专业人才”等三类人才[6]。上海各旅游高校专业设置单一，对新兴旅游业态关注不够。在人才培养方面出现两极化现象：旅游本科生主要向管理干部培养方式靠拢，旅游大专类则向技校看齐。
世界旅游组织则干脆把旅游高等教育与素质教育挂钩，认为，旅游专业教育和训练是为了提升客户满意度，提高旅游业竞争力[7]。关于教育和训练的区别，Zais指出，“训练是一种改变人们职业行为的技术手段；教育则是开拓人类环境的知识领域，并适应这种环境。”[7]
旅游教育与旅游行业的发展息息相关。中国旅游业的职能在不到30年的发展进程中，已经经历了从创汇到经济增长点、再到民生工程和国家战略性产业的根本性转变[8]。因此，总结30多年来中国旅游行业的发展经验，从源头上梳理中外旅游业发展的路径，分析“旅游”的构成，探讨旅游学科的核心知识体系，是建立旅游学科基本理论与教育模式、完善旅游高等教育课程体系的基础。
2从旅游业发展的起点分析“旅游”
2.1托马斯·库克的“旅行商务模式”
今天我们研究的“旅游业”，起源于英国人托马斯·库克的活动[9]。托马斯·库克的时代正是英国处在工业革命的时代，这不仅仅是技术上的革命，更重要的是人类生活方式的革命。伴随着工业化到来的是城市化，人类从自然经济时代进入市场经济时代，从农业生产方式进入工业(商业)生产方式，从乡村生活进入城市生活。
对于乡村生活方式而言，人们的工作场所与生活场所相接近，区域间人员鲜有往来。而城市生活方式则不同，人们的工作场所与生活场所相隔离，人们的生存必须依赖于物质的充分流动(即市场的存在)，这也导致了社会成员之间必然出现大规模的跨区域移动。也正是因为有大规模的社会成员之间的广泛移动，才会使得旅游具有一个“产业”的规模。因此，旅游业是伴随着人类从乡村时代进入城市时代而出现的，也必然伴随着城市化的成长而成长。城市经济越发达，物质转移越充分，人员移动也越频繁，旅游业的规模就越大。
因此可以说，工业革命为旅游业的诞生从市场上和技术上奠定了基础。一是市场基础，它是由城市化的人口聚集带来的，人口聚集规模越大，旅游市场基础越大；工商业发达导致人员交流，工商业越发达，旅游业规模就越大。二是技术基础，规模化交通运输技术和电报电话的信息交流技术的持续改善，也将推动旅游业的发展。
托马斯·库克是19世纪英国的出版商人，由于对当时酗酒问题的关注，托马斯·库克经常参与反酗酒集会。当时反酗酒的主体是英国家庭妇女。为让妇女们参加各种禁酒集会，托马斯·库克组织了大批妇女从一个城市前往另一个城市的旅行，因而使得托马斯·库克进入了一个全新的领域——旅游业。
托马斯·库克所从事的工作有三项比较典型：一是组织禁酒大会的旅行，二是开创参与伦敦和巴黎世博会的服务，三是为英国政府组织军队的后勤保障[9]。这三项活动说明，出门旅行的目的并没有成为限定“旅游”的构成要件。托马斯·库克对旅游业的最大贡献并不是创立了旅行社，而是开创了一种新的经营模式，可以把这种经营模式称之为“旅行商务模式”(Tourism Business Model)，其属性是：①以旅行为边界的产业组织方法；②以人际服务为核心；③旅行目的是产品类别，旅途服务是产品基础。
今天旅游业态变化较大，经营手法有了重大改进，服务的技术也有了空前的提高，但是托马斯·库克开创的旅游经营模式的基本属性并没有随着旅游业的快速发展而有实质性的改变。因此，旅游学科的研究对象实际上还是“旅行商务模式”。
2.2中国的“旅游业”特指“观光旅游”
中国之所以一直到今天还是使用“旅游”而不是“旅行”这个词，主要因为中国早期的旅游产业完全是建立在观光需求的基础上。在中国改革开放之初，由于左的思潮禁锢，人们还一直把旅游当成是“资产阶级的生活方式”；但为了满足经济建设急需外汇，而采取了大力发展国际入境旅游的对策。由于改革开放初期中国经济发展落后，入境商务(公务)客人很少，观光旅游几乎成了中国旅游业唯一的产品，而“观光业”也很大程度上成为旅游业的代名词。
因此，习惯上我国通常将基于“观光目的”的“旅行”来涵盖“旅游”。于是在中文语境中，无论是在业界、学界或者是在管理层，对于“旅游”的理解通常有了约定俗成的含义，那就是特指以“观光”活动为目的的旅行活动。在此基础上形成了旅游业的三大业态：旅行社业、饭店业、旅游景区。学界一般以景观开发和再造作为设置旅游学科的起点，旅游学科也是为此设计，形成了“景点(景区)开发”加“旅游接待”的旅游学科知识体系。
3旅游职业特点变迁
3.1传统旅游就业状况
到2006年末，旅游行业就业人数为271.34万人。其中，旅行社28.59万人，占10.5％；星级饭店158.04万人，占58.2％；旅游区(点)、旅游车船公司等其他旅游企事业单位84.71万人，占31.2％(《中国旅游统计年鉴2007》)。《中国旅游统计年鉴》统计口径显示，国内对旅游业的认识还是集中在以观光旅游为基础的传统领域。
旅游行业就业显示了以下特点[10]：旅行社行业吸引的就业人数保持稳定，但在整个旅游行业中所占比重较低，就业岗位仍以导游为主。饭店依然是旅游就业的主要去向，而饭店就业岗位以一线服务员为主，社会地位不高，且平均薪酬不及社会平均薪酬。旅游区(点)容纳较多的就业人员，但也以一线服务人员为主，行业薪酬略高于社会平均薪酬。酒店行业的管理岗位薪酬高于其他管理岗位的社会平均薪酬水平，而一线服务岗位低于平均水平。因此，国内旅游专业本科生在旅游传统行业内就业的意愿较低。
3.2旅游本科毕业生就业趋势
旅游就业的现状体现了旅游行业的特点，“旅游”业也就是传统的观光旅游趋于式微，因此，按照观光旅游需要培养的导游、酒店管理、景点管理等人才必然存在局限性。虽然传统旅游行业的就业已处于停滞状态，旅游本科毕业生行业内就业较低，但也大可不必对此过于担忧。
根据我们对上海对外贸易学院旅游管理专业毕业生的调查，毕业生们虽然不在传统的旅游行业工作，但所从事的工作内容却是与旅游服务高度相关。大多数毕业生所从事的工作内容包括客户服务、商务策划、商务运作、商务控制、旅行业务策划和管理、事件营销、俱乐部管理等。
这种就业趋势其实正体现了旅游行业的悄然变化，“旅游业”已经不再是单纯的观光业，新的“旅游业”正在成为一个规模空前的以“旅行服务”为基础的“服务产业集群”。学生的就业趋势也体现出与这个产业集群相关的知识体系特点：①以跨文化沟通为基础的服务；②基于旅行目的产品和项目开发(如公务/商务旅行，文化、娱乐、健康以及无特定目的的休闲旅行)；③旅行服务的职业要求从单纯的旅游行业向社会所有行业渗透。
4“旅行商务模式”规定的学科知识体系与课程设计逻辑
如果我们对托马斯·库克所创立的“旅行商务模式”进行解剖，就可以发现，这种商务模式可以简单地概括为“旅途管理+旅行目的服务”，是以“旅行活动”为边界、以人际沟通和服务为基础、旅行目的开发构成产品类别。因此，从“旅行商务模式”来理解“旅游学科”，可以发现，“旅游学科”的知识体系需要包括三个知识模块：①基于人性需要的“服务”：人际沟通；②基于旅途保障的“管理”：旅行业务；③基于旅行目的的“开发”：娱乐与商务。
4.1旅游学科的基础知识体系：服务学
旅游行业的工作，甚至大多数商务工作，更多的是“人际服务”，这种服务又是以“跨文化沟通”和营造客户尊严为基础的。
传统的工商管理学科是培养资源控制或决策型人才，即我国文化中的“干部”人才。但实际上，社会更多的则是需要“职员”式的服务型人才，或者说更多的是执行式和资源经营型的服务人才，而非决策型的管理人才。由于中国高校脱胎于计划经济时代，那时高校培养出来的毕业生都属于“国家干部”，也就是今天的“管理”人才，这种培养干部的思路一直左右着高校甚至是社会，使得各个高校在管理学科培养目标方面具有高度的趋同性。特别是对于“厚基础，宽口径”的片面理解，导致“管理学是个筐，干部培养往里装”，“学管理，当干部”成为管理学毕业生就业的主要预期，从而导致“管理”专业人才严重过剩，而“服务”专业人才严重不足。
伴随工业化而来的城市社会，由于社会分工越来越细以及城市集约化生存需要，人们越来越追求细节的完美，这将主导对人才需求的方向。社会需要的人才主要是能够“做事”，就是能够熟练从事事务性工作的服务专业人才，而不是对人、对资源进行管控的干部型(管理型)人才。
从托马斯·库克旅行社经营的过程可以看出，有关企业管理的内容较少，而与旅行业务相关的计划和服务则较多。因此，旅游学科的核心知识体系应该是“服务学”为基础。但作为本科层次培养的服务型人才，不同于专科层次的服务人员：专科以下学校培养的服务人员主要侧重于对服务工具的操作，本科生则重点在于提供事务型管理服务。同时，本科层次的服务与通常的管理学科培养目的也不同，这种管理学应该属于MBA或者研究生层次。
本科层次的“服务”，主要是指为客户提升附加值的过程，要求培养学生的服务能力和服务意识，而非服务的技能。因此，对这种“服务”可以给定的定义是：①具有将决策者、专家的意图或商务思想形成方案的能力；②具有将纸面的方案转化为行动的能力；③具有营造顾客尊严、设计商务礼仪、擅长服务沟通的能力；④具有服务产品开发、服务运行管理、服务营销的能力。
西方国家的旅游学科中有专门的Hospitality Management，Hospitality中文直译是“友好”的意思，国内普遍翻译为“接待管理”；但事实上，“接待管理”很难真正符合“Hospitality”的意思，因为它确实包含了“友好”的意思，而“友好”的意思可能包含在中国的“服务”这个词之中。
所以，旅游学科的知识体系基础是“服务学”(Hospitality Management)，它也是旅游学科的平台课程体系，可称之为“服务学”模块，注重培养学生的人际沟通能力与旅行商务运作能力，主要课程内容应该包括：服务链管理、服务沟通、文案撰写、礼仪设计与管理等。
4.2基于旅途保障的“管理”：旅行业务
凡是人们离开家门的行为就是旅行。某种程度上说，物流专业是研究物质流通的专业，而旅游专业就是研究人员交流的行业，这也是为什么国内旅游业最发达的城市不是传统的旅游城市而是经济发达城市的原因。旅途保障管理是传统的旅游接待行业，但其外延已经扩大。它以旅途过程中的服务种类作为课程设计的主要依据。这个课程模块可以归纳为“旅行业务”管理模块，这个模块属于旅游学科的传统内容，它包括：
(1)旅行业务管理：从传统的旅行社管理发展而来，它应该淡化企业管理内容，突出旅行计划管理，加上导游业务的部分内容。
(2)酒店管理：酒店本身是一个复杂的接待系统，而且提供的就业岗位最多，所以酒店不仅仅是课程设计的依据，其本身已经是一个综合服务集聚产业。
(3)导游：我国对导游的理解太狭隘，有学者引用国外的说法，将之称为“目的地解说系统”[11]，它涵盖了目的地、旅游景区的各种指示牌设计、引导系统设计、人员解说系统等，因此将其视为“旅游目的地导引系统”可能更恰当。
(4)旅游交通管理：与大交通不同的是，旅游交通主要是指旅游者的交通信息咨询、交通过程组织与控制等软性的事务。
(5)餐饮管理：本来主要指旅游餐饮管理，但现在延伸到了一般餐饮管理。餐饮管理往往与酒店管理构成一个在旅游行业中相对独立的专业门类。
(6)旅游商业：这是指为旅游者在旅途中购物的服务，与普通商业有所区别。旅游商业目前是国内最薄弱的行业。
虽然“旅行业务”模块属于旅游学科的传统内容，但国内大多数教材中无论是从知识结构、业务流程还是理论思路都受到传统观光旅游的影响，显得比较片面，未能适应旅游新观念的变化，因此，从“旅行商务模式”的角度出发编著具有中国独立知识产权的教材成了当务之急。
4.3基于旅行目的的“开发”：娱乐与商务
前两个模块主要培养学生具有严谨的执行力，开发类模块则是培养学生的旅行服务开发能力，要求学生具有广博的文化知识、发散性思维、高度的创意和开发能力。因为这个模块是对旅游者旅行目的的开发，也就是旅游市场开发，它包括项目开发和产品开发。可将这一模块以“旅游规划与开发”来命名。由于旅游者的旅行目的不外乎“公务活动”和“个人事务”，分别可以用“商务旅游”和“休闲旅游”两个小模块来概括。
(1)商务旅游模块：会展策划与管理、商务策划与管理等。
(2)休闲旅游模块：休闲学、娱乐学、文化创意开发、运动与保健管理、景区景点开发等。
5总结与讨论
由于我国旅游业的起步是从观光旅游开始的，使得旅游人才培养模式长期以来也受到了观光旅游开发思路的影响。伴随着中国旅游产业战略地位的提升，传统旅游学科的人才培养模式已经无法满足社会的需要。因此，回到旅游业初创的托马斯·库克时代，从原点重置中国旅游学科的发展起点可能是一个恰当选择。旅游学科的知识体系就是围绕托马斯·库克创立的“旅行商务模式”展开设计，因而旅游学科人才培养的目标是旅行市场开发、旅途管理、人际服务的专业技术人才。
旅游业发端于工业革命时代，成就于城市化高度发展的阶段，技术带来的社会变迁是旅游业诞生的基础，自托马斯·库克时代开创的旅游经营模式以来，虽然社会发生了巨大的变化，但其基本运作模式并未改变。网络时代的兴起是又一次技术改变社会的表现，如何应对这种改变需要进一步探讨。也许，旅游业作为战略产业的地位将会被网络时代赋予新的内容。
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[11]吴必虎，金华.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊，1999(1)：44-46.
转自《旅游科学》(沪)2010年3期第85～91页
【作者简介】黄郁成(1963-)，男，上海对外贸易学院会展与旅游学院副院长，教授，主要研究方向为旅游规划、乡村旅游，上海201620