基于技术交集的品牌联合与品牌延伸效应比较（上）

摘要：品牌联合与品牌延伸作为两种典型的品牌策略，其积极的市场效应已得到理论和实践验证。但企业究竟该如何抉择这两种策略？影响其成功的关键因素又是什么？对此，以高科技行业为背景，实证对比了新产品与现有品牌产品技术在完全交集、部分交集及完全无交集3种情况下的品牌延伸与品牌联合策略效应。结果表明：在高科技行业，新产品与原产品的技术交集程度是决定企业品牌策略成功与否的关键。当具有完全技术交集时，两种策略具有相同的市场效应，企业应根据不同的市场目的选择不同的策略；而具有部分或完全无技术交集时，品牌联合会带来更大的市场。该结果可为企业充分挖掘现有品牌价值、制定行之有效的品牌策略提供参考。
    关键词：品牌联合，品牌延伸，技术交集，新产品效应，方差分析
    0 引言
    
    快速发展的信息技术、日趋激烈的市场竞争、不断变化的市场环境以及进入新市场的高额成本，迫使企业不断寻求各种创新性的品牌策略，以充分利用现有品牌价值来推销新产品或开发新市场。品牌策略通过将已有的品牌价值应用到新产品中，降低推销新产品的成本或提升开发新市场的效率。这受到企业界和理论界的广泛关注。品牌联合与品牌延伸作为两种典型的品牌策略，其积极的市场效应也在理论和实践中得到了广泛的验证。然而，在实践中，大量的品牌联合与品牌延伸的失败案例则为我们提出了警示：为新产品选择合适的品牌策略，是充分利用各种品牌策略的积极效应来成功推广新产品或开发新市场的前提条件。对此，本文以高科技行业为背景，选择了与现有品牌产品具有不同技术交集的新产品为研究对象，以实证研究结果对比分析了同一新产品采用品牌联合与品牌延伸两种不同品牌策略的市场效应，以分析决定两种策略市场效应的因素，为企业作出更加合理的品牌策略提供参考。
    1 理论背景与研究假设
    
    1．1 理论背景
    
    品牌延伸是指企业将已有的某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有品牌、以更低的成本或更高的效率推出新产品的过程。
    相对于品牌延伸，虽然目前还没有一个广为接受的关于品牌联合的定义，但就品牌联合必然要利用两个品牌来创造一个新品牌而言，已经取得了一致的认同。本文认为，品牌联合是指在维持两个或两个以上原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造的一个新的产品或服务[1]。其中，参与联合的品牌，我们叫做合伙品牌，联合后创造的新产品品牌称之为联合品牌。
    技术交集，是指开发和制造原产品所用的人力、设备和技术是否对生产新产品有所帮助。Aaker和Keller[2]在品牌延伸评价研究中认为，技术交集起着主导作用，它会对品牌延伸起抑制作用，从而限制品牌的延伸范围。
    现有研究结果就品牌延伸效应达成了一致，基本都认为品牌延伸实现了消费者对品牌原有产品的信任和忠诚向品牌延伸产品的低成本转移[3]。然而已有的实践证明，品牌延伸策略在高科技产业中的失败率接近80%[4]，从而导致很多学者开始关注品牌延伸效果的影响因素，并进行了一些研究。比如，Aaker和Keller[2]的研究发现，消费者对品牌整体质量的感知以及延伸产品与原产品品牌的相关性或相似性，是决定品牌延伸效果的重要因素；Park和Smith[5]采用消费者调查与企业调查相结合的方式搜集数据，建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型，并通过研究得出，品牌延伸较新品牌策略能获得更大的市场份额和更高的广告效率。20世纪90年代以来，很多学者在品牌延伸的基础上对品牌联合进行了大量研究。以Simonin和Ruth[6]提出的品牌联合评价模型（S&R模型）为基础，国内外很多学者围绕该模型对品牌联合的市场效应及其影响因素进行了相关研究。S&R模型证实了消费者对联合品牌或联合产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知质量、原产品与联合产品的关联性以及联合产品的制造难度，并进一步证明了这些因素与消费者评价存在正向关系。在后续的研究中，一方面，很多学者围绕S&R模型进行了文化差异性研究或者加入其它因素拓展模型；另一方面，部分学者在S&R模型之外，单独或着重研究其它因素[7]。
    对于品牌联合效应的作用机理，不同学者也分别从不同方面进行了研究。根据信号传递理论，Rao和Ruekert[8]认为，一个知名品牌很可能会减少消费者与生产者关于产品信息的不对称性，即使一个不知名的品牌与一个知名品牌联合，也能提高消费者对联合品牌产品的总体质量感知。Montgomery和Wernerfelt[9]也指出，信号作为一个指示器能降低消费者对联合品牌产品坏的感知质量。根据认知一致性理论，Simonin和Ruth[6]指出，消费者对产品或品牌的匹配度评价越高，其对品牌联合的评价也就越高。他们还从信息整合理论出发，提出消费者对合作品牌越熟悉，该合作品牌对联合的贡献就越大。
    1．2 理论模型与研究假设
    
    所谓品牌策略效应，是指推行品牌策略后的市场反应，可以通过消费者对联合品牌或产品的总体态度、对新产品的质量感知以及购买意向等来体现[10]。Desai[11]等研究发现，用品牌联合进行线延伸还是品牌延伸，消费者的评价会有所不同。Desai对主导品牌与外部修饰品牌进行联合和主导品牌利用本公司自有品牌来修饰两种不同的情形进行了对比。结果显示，线延伸时，同公司外部的品牌联合更容易被消费者所接受，但是在线延伸之后再要进行品牌延伸时，品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。他同时指出，当新产品只是对该产品类别中已有的产品属性或特征加以改善时，利用公司自有品牌更为有效；而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特征时，使用外部品牌则更为有效。Aaker和Keller[2]在品牌延伸评价研究中认为，技术交集起着主导作用，它会对品牌延伸起到抑制作用，从而限制品牌的延伸范围。如果消费者认为企业原来的能力不能胜任生产新的产品，那么消费者不仅不会把将原品牌的好感转移到新产品中去，还可能认为企业是在利用其对品牌的忠诚度，当感觉自己被欺骗或利用时，而形成相反的效应。Park、Jun和Shocker[12]通过对比品牌联合延伸与合作品牌单独延伸后发现，消费者对品牌联合延伸的态度更加积极。Kumar[13]的研究进一步验证了这一结论，同时指出，联合品牌不仅能够改善合作品牌单独延伸时的属性组合，而且还会对合作品牌起到保护作用。在Aaker和Keller[2]的研究中还提到：如果新产品太容易被制造，消费者会认为品牌延伸策略只是为了利用消费者的品牌忠诚，并且因此感到被利用，导致其对品牌延伸产品的评价降低，从而得出品牌延伸的产品制造难度与品牌延伸评价成正相关的结论。但是针对品牌联合来说，两个品牌进行联合的主要原因就是因为延伸的新产品对于单个品牌而言，生产太过困难，联合的动机就是为了让生产新产品变得更加容易，品牌联合可以充分利用合伙品牌各自的技术优势。
    由此，我们提出如下研究思路及假设：

假设1：不同的品牌策略效应受新产品与现有品牌产品技术交集的影响而有所不同。
    假设2：当新产品与现有品牌产品技术完全交集时，品牌联合效应与品牌延伸效应相同。
    假设3：当新产品与现有品牌产品技术部分交集时，品牌联合效应高于品牌延伸效应。
    假设4：当新产品与现有品牌产品技术无交集时，品牌联合效应高于品牌延伸效应。
    2 实证研究
    2．1 方案设计
    
    本文的研究共分为两个阶段，第一阶段进行预测试，目的在于参考已有的相关文献并结合预调查找出合适的能够测试新产品和相应的延伸与联合的品牌；第二阶段为正式试验阶段，通过调查问卷的方式，让被试对象对新产品的延伸形式作出评价，并对其选择作出解释；最后，测试人员将根据被试对象所提供的品牌策略评价数据进行分析，检验假设条件。
    预测试阶段进行测试新产品的选择时，为了刺激被试的真实情感与联想，得到最贴近现实的研究结论，我们选择在相关文献中已经作为试验刺激物且在现有市场上已经真实存在的蓝牙嵌人式眼镜，并将蓝牙耳机作为其对比产品。
    目前市场上存在的蓝牙嵌入式眼镜由奥克利（眼镜生产商）和摩托罗拉联合打造，通过将蓝牙耳机嵌入眼镜产品，实现方便快捷的无线电话接听和音乐欣赏等。手机品牌作为生产蓝牙产品的代表具有典型性特征，而眼镜生产商也会因为新增的蓝牙功能而使产品更具市场吸引力。根据预测结果，我们选择了手机品牌诺基亚和眼镜品牌千叶来对刺激物加以延伸。
    （作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）