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会员注册李蕴 段婕 （西北工业大学科技处；西北工业大学人文经法学院）
【内容提要】 声誉机制是维护市场经济运行的重要机制。随着社会主义市场经济体制的确立，高等教育改革引发教育领域的竞争，使中国教育市场的竞争越来越激烈，高等学校的竞争也由初期的数量、规模的竞争逐步转入深层的声誉竞争。声誉也越来越成为高校可持续发展的关键要素。从经济管理学角度，阐述了高校声誉的涵义及特征，运用博弈分析法剖析了高校声誉机制生成的机理，提出构建高校声誉机制的相应对策建议。
Fame mechanism is great importance to keep the market running. With the establishment of the socialist market economy, the competition in education caused by the higher education reform intensifies the competition of Chinese education market. Developing from scale competition up to fame level. So fame is becoming a key factor in terms of the sustained development of colleges and universities. From the perspective of economic management, this paper expounds the definition and characteristics of fame of colleges and universities, analyzing the formation mechanism of colleges and universities reputation based on game theory and putting forward some relevant strategies and suggestions.
【关 键 词】高校声誉机制/经济管理学/高等教育改革/博弈分析法/可持续发展college and university fame mechanism/economic management/reform of higher education/game theory/sustained development
中图分类号：G640；F062.3文献标识码：A文章编号：1000-2804（2009）02-0129-05
声誉作为高校的一种重要无形资产，特别是其所产生的溢出效应不仅对高校学科建设、培养师资队伍、提高教学质量以及招揽优秀教育资源等方面发挥着积极影响，而且在人才培养、吸引投资者、提升科研实力、强化竞争优势等方面起着重要作用。建立和维护高等院校的良好声誉已成为现代大学竞争取胜的必要条件之一。
一、高校声誉的涵义及特征
（一）高校声誉的涵义
对于声誉研究，国内外学者有着不同的认识和解释，目前主要集中于企业声誉的界定。Fombrun等认为，声誉是公众基于企业在本行业所处相对位置的信息，其中，公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号，以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。Saxton认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达对组织的印象。Spence认为，声誉是企业把他们的主要特征传递给其成员，以使其社会地位最大化的结果。Weigelt等认为，声誉是属于一个企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合。Gotsi等提出企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。Gray等认为，企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。Barnett认为，公司声誉是各种经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念。Gary Davies认为公司声誉就是个性和形象的结合。王晨则认为公司声誉是由于公司的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络中可以获得较大的支持和较好的社会地位，并能够以此获得所需的资源和机会，或者能够抵御各种未来不确定因素的能力①。
高等学校声誉是在长期办学过程中给社会各界留下综合印象的反映，是社会各界对高校的综合评价，是高校与企事业单位、学生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等公众在社会交往中自然形成的知名度与美誉度。高校的声誉是建立在高校日常社会行为活动的基础上对高校各方面行为、能力的综合反映，其内涵包括高等学校的学术水平、办学特色、毕业生就业率、学生毕业后的社会影响、员工素质、生源情况、对社会的责任、管理水平等的综合评价；外延包括一个学校数年努力奋斗而形成的良好社会影响，包括学校拥有的一大批高级的专门人才、先进的仪器设备、较强的科研能力、良好的人文精神、科学的教育模式等形成的整体实力。
（二）高校声誉的影响
良好的声誉是高等院校所拥有的一种有价值、可持续且难以模仿的独特资源，是实现战略性竞争优势的有用工具。建立良好的高校声誉能够构筑教育市场进入壁垒，从而巩固高校自身的竞争地位。高校良好的声誉不仅可以影响社会公众的心理倾向，增强国家、社会公众对高校支持的信心，吸纳更多的教育资源投入，增加家长和学生以及企业对高校教育质量和服务购买决策的信心，降低高校教育资金的机会成本，而且有助于高校吸引人才和培养员工的忠诚感，稳定高校人才队伍，同时吸引外部优秀人员的加入，提升竞争优势。同时，良好的高校形象赋予师生员工在社会活动中的荣誉感、自豪感，激励他们自觉地把自身发展与学校发展联系起来，增强高校师生的向心力和凝聚力，使他们努力工作，自觉维护学校声誉，提高高校竞争力。选择声誉好的高等学校，强化了教育消费者在未来的人才市场竞争中处于相对的优势，并将学校的声誉价值附着于个人价值，一定程度上实现了个人的价值增值；给教育者提供良好的教学科研条件、较为丰厚的薪酬、较高的社会声望以及良好的发展机遇、广阔的发展空间；而较低的投资风险和较高的投资回报率意味着会吸引更多的教育投资者投入有形资源，如此循环往复，逐渐步入良性循环。
（三）高校声誉的特征
高校声誉的特征可以概括为四个方面：一是积累性。良好的声誉不同于广告，它具有形成过程长期性的特点，是由学校整体形象产生的一种号召力、吸引力、推动力，从而形成的一项重要的无形资产。好的声誉是高校在办学过程中逐渐积累起来的，它的形成是一个长期的过程，要通过高校日积月累的努力，而不是通过商业炒作及媒体宣传就能获得的。二是非竞争性。也就是声誉具有公共性，一所高校拥有的声誉并不影响其他高校同时拥有自己的声誉。如果高校能够拥有良好的声誉，就能在教育服务市场上获得良好的品牌，其品牌下的所有资源均能享受其良好的声誉，从而获得社会公众的信赖，占有更大的市场份额，获得更多的社会资源，同时也会使高校受到投资者的信任，竞争力得到提升。三是动态性。高校所赢得的声誉并非一劳永逸，一成不变。由于声誉是一种特殊的无形资产，一旦遭受内外事件的破坏就会使其声誉资产迅速贬值，损毁具有短期性，再花十倍、百倍的努力也未必能挽回。四是综合性。大学声誉的形成单靠学校一方面的作用是无法形成的，声誉本身就是一个系统工程，高校中每个成员的行为都会影响到高校的声誉，对外作用于企事业单位、高中毕业生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等，对内作用于教职工、管理者、大学生等利益相关者，必须从每一利益相关者处获得支持的承诺才能建立良好的声誉。
二、形成机理
近年来，高校频频被爆出教育乱收费案、招生舞弊案，考试泄题案以及校园暴力案、校园刑事案等一系列有损学校声誉的事件，严重损害了高校在社会公众心目中的良好形象。究其原因，面对教育市场越来越激烈的竞争态势，在原本信息不对称的条件下，高校缺乏对自身声誉的培养和维护的意识及相关措施，致使高校声誉的无形资产缺乏应有的保护，影响了高校参与未来教育市场竞争优势的发挥。任何一所致力于长期持续发展的高等学校都应加强声誉管理，使自己的声誉得到有效的提升与维护，增强高校的竞争力（图1）。美国学者戴维斯·扬（Davis Young）认为，“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”[1]
图1高校声誉机制形成机理模型图
（一）声誉培养
1.形象建设。高校形象是人们对高校的总体印象和评价，是“形神合一”的载体。其中，“形”是构成学校各种教育活动的总称，它是一种物质的表现形态，如校园、宿舍、师生构成，等等；“神”是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定势和精神力量，以一种隐性的方式表现出来，如高校的办学理念、发展目标、校园文化，等等，是高校区别于其他社会组织的重要标志。
2.目标定位。声誉高的高校既有大而全的研究型大学，诸如哈佛大学、牛津大学、东京大学和北京大学等；也有在国内外享有声誉的小而精、侧重培养高级应用人才的大学，诸如法国的多所高校。从国家、地区经济发展和高校自身发展来看，尽管我国高校众多，但由于地区经济、社会发展的不平衡，我国高等教育发展体现了多层次化的特点，各高校在办学实力、教学科研水平等方面差距较大。因而要注重目标定位的区域性和阶段性，进行科学定位，选择适应自身发展的空间和发展方向。
3.人文精神的塑造。人文精神体现了高校自己的风格和特色，既展现了人性化发展的理念，又可以通过人文精神激励高校中每一成员的责任心。正所谓“十年树木，百年树人”，大学的成果是集体努力的结果，要实现学校的既定目标，需要全体成员的共同努力。给全体教职工和学生提供和谐的科研、教学、学习和生活环境，以科学的教育观、人才观、价值观、大学精神及道德规范建立校园文化，激发教职员工和在校学生对高校声誉的责任感和荣誉感，将有损于学校声誉的因素消灭在萌芽之中。
4.教育模式的选择。教育模式是在高校与社会公众相互交往过程中产生的，反映了高校综合办学实力和学校在社会公众中的地位，也是高校作为社会成员履行社会职责的标志。毕业生质量、学校对社会的重大贡献、创新度、学术影响等都影响着高校的办学声誉，影响着学校的生源、资金筹措、学生就业等，也影响着高校的可持续发展。具有时代特色的高校教育模式，可以为社会输送更多的急需人才，被用人单位所青睐，其声誉度就越高。
5.科研实力。大学是“一个传递深奥知识，分析批判现存知识，并探索新的学问领域的机构”[2]。因此，加强高等学校的科研实力尤为重要，但科研实力并不单纯是发表多少篇优秀论文、参加多少课题，也不单单是拥有多少实验室、研究人员，更重要的是有多少科研成果转化为现实生产力，促进生产技术的进步和社会的发展。那些科研成果转化能力强的高校被社会认知度就高，声誉也就越好。
（二）声誉维护
在我国社会经济转型的条件下，高校与越来越多的社会力量发生着联系。各种利益集团对高等学校提出各种各样要求的同时，也使高校执行越来越多的社会职能和任务，必然产生相关主体之间的利益差异，使高等学校面临诸多矛盾冲突。因此，应该建立高校声誉维护的预警机制、激励机制以及沟通反应机制，旨在沟通和协调高校与社会公众之间的关系，引导社会公众了解学校生存发展情况，参与高校建设，从而优化高等学校的生存发展环境。在高校内部创建和谐融洽的人际关系，消除内耗，增强师生员工的向心力，培养对声誉的归属感和荣誉感，自觉维护高等学校的声誉；在外部环境建设上，积极参加国家、地方的经济文化建设，妥善处理高校与国家利益及其社会各界的利益关系，积极主动与政府及其教育主管部门沟通，为高校排忧解难，并借助媒体的对外宣传力量，扩大高等学校在社会中的影响和知名度，维护高等学校的声誉。
三、博弈分析
根据克瑞普斯等人的声誉理论，只要社会公众中某利益群体经常地重复选择高校的教育及服务，就会导致高校树立一种高质量的声誉以吸引更多的群体。下面通过模型加以说明。
假设A、B两方进行完全信息的信任博弈，在第一阶段，A采取行动，它可以选择相信B，也可以选择不相信B。在不相信B的情况下，博弈自然结束；在相信B的情况下，第二阶段就由B来行动，B可以选择欺骗，也可以选择不欺骗。如果B选择不欺骗，他们的收益如表1所示为（，）；否则为（，）。假设＞0＞，0＜＜。如果这场博弈是一次性的，纳什均衡就是A不相信B，两方收益均为0。因为假如A信任B的话，那么B就会在欺骗与不欺骗之间进行选择，欺骗带来的收益，而不欺骗带来的收益。因此，信任就会使A损失｜｜的收益，A最好选择不信任。由此可见，在这个博弈过程中，虽然双方通过信任合作可以得到更多的好处，但单方的不信任会得到最多的收益，而单方的信任合作损失最大。为了避免损失最大，获取最大收益，在一次性的博弈中，不信任合作是惟一的均衡结果，即双方最优的选择。显然这个结果不是帕累托最优，因为他们没有潜在的合作收益[3]。
假定他们之间能够无限次的博弈，并设时间贴现因子为0＜τ＜1，如果A选择相信B，为获取未来的收益且在日后的博弈中避免A的违规惩罚，B不会滥用A的信任。因而在无限期条件下，如果A和B互相信任，那么他们的总收益为：
当不等式成立时，B就不会欺骗，而每阶段关于信任与不欺骗的子博弈就是完美纳什均衡。
由此博弈模型可见，对于每个高校而言，如果选择相信合作，其所承担的风险是由于对方选择不相信合作而使自己得到一个较低的现阶段收益，失去来自于信任合作的未来收益。如果在无限期地重复博弈后，未来合作的期望收益将远远大于对方不相信合作所造成的损失。因此，自双方一开始建立博弈关系，每一方都想建立一个合作型的声誉，以期得到合作后的长期最佳收益。进而得到声誉机制的作用机理，即：高校良好声誉会给高校带来长期收益，为获得长期收益，高校要树立良好的声誉；良好声誉的建立和培育需要高校约束自身行为，得到社会公众的认可，对于高校现阶段而言可能是一种“损失”，但高校的声誉机制建立的长期行为将旨在促使高校树立良好声誉，获得更长久的收益。
四、对策及建议
（一）树立科学的声誉管理观念
高校信誉是高校声誉的一个重要组成部分，是高等学校能否履行其诺言的一种标识度，高校信誉的好坏直接影响到高校的声誉，它只是公众对高校诚信方面的评价。要正确区分高校声誉与高校信誉的不同，以防概念混淆。两者的区别是信誉只是对高校某一方面的评价，而声誉则是对高校整体的综合评价。同时，目前高校对声誉管理基本上还停留在自发管理阶段，没有形成自上而下对高校声誉管理的意识和系统认识，更缺乏建立完善的声誉管理制度，要谨防将高校的声誉管理视同于危机管理，只有面临危机时才用到，不利于各部门的协调管理。高等学校的领导者应将声誉管理作为一项长久发展战略纳入高校的发展规划。此外，声誉管理是高校以正确的定位决策为核心，通过声誉投资、塑造等手段，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。有声誉意识并不等于实施了声誉管理，高等学校必须转变观念，创新教育理念和教育模式，整合声誉管理的职能，协调各相关行为主体的关系，通过教育理念的展示、提供优秀的毕业生和教育服务、承担社会责任等方式提升高校声誉。
（二）建立声誉信息反馈和预警机制，健全稳定的教育市场政策环境
在市场经济条件下，高校不仅与外部企事业单位、高中毕业生及家长、兄弟院校、学术界、政府、新闻界等相关者存在着密切的联系，而且与内部教职工、管理者、大学生等相关者也保持直接利益关系，必须从各层次获得支持的承诺才能建立良好的声誉。高等学校要对自己的声誉保持高度的警觉，积极参加社会公益活动，改善高等学校形象，建立和谐的人文环境，正确处理高校内部各利益主体关系；建立有效的激励约束管理机制，强化沟通意识；建立信息反馈和预警系统，及时掌握与高等学校声誉机制密切相关的各相关者的需要和期望，保证高校具有快速、灵活的反应和决策能力，及时有效地化解在教育管理过程中可能出现的危机和困难；提高危机反应机制，及时了解高校内外的声誉评估状况，维护好高校的声誉。稳定的教育市场政策环境，有利于高校形成稳定的预期。不确定性的增加降低了重复博弈的可能性，也会使高校无意建立声誉；同时不确定性也增加了观察不诚信行为的困难，使违规者往往把不利后果归结于外部不可抗力的外生因素，而非自身主观故意行为所致。因而，政府需要提供较为稳定的政策环境，有助于高校声誉的建立[4]。
（三）加快信息平台建设，完善相应法律法规
由于欠缺高效率的信息传递系统以及发达的中介组织，许多关系人与高校之间存在着客观上的信息不对称，在一定程度上影响着声誉机制的作用发挥。一般而言，信息平台建设越不发达，信息观察和筛选越滞后，声誉的建立就越困难。国家应尽快制定和出台信用管理行业发展的相应法律法规，加快建立信用管理体系，确保所获取的信用信息的真实性、公开性，并对从事信用管理机构进行有效监督以确保提供信用信息的准确性、可靠性。一方面高校应积极与各相关者进行沟通，参与高校建设。高校要塑造和维护自身的声誉，必须注意在日常的各项活动中了解声誉机制中各相关者的需求，沟通和协调高校与社会公众之间的关系，引导社会公众了解学校生存发展情况，从而优化高等学校的生存发展环境。在高校内部创建和谐融洽的人际关系，增强师生员工的向心力，培养对声誉的归属感和荣誉感，自觉维护高等学校的声誉；对外积极参加国家、地方的经济文化建设，妥善处理高校与国家利益及其社会各界的利益关系，积极主动与政府及其教育主管部门沟通，为高校排忧解难，并借助媒体的对外宣传力量，扩大高等学校在社会中的影响和知名度，维护高等学校的声誉。另一方面，高校执行越来越多的社会职能和任务，必然产生相关主体之间的利益差异，使高等学校面临诸多矛盾冲突。鉴于高校资源的有限性，要满足单个利益相关者比较容易，但要同时满足所有的利益相关者就非常困难了，因此需要密切关注利益相关者的观点和需求，尽可能预见其关心的问题并对其作出积极的反应，使其成为高校发展的潜在资源储备。此外，在不同的发展阶段，利益相关者对高校影响的重要性不尽相同，因而总会有一些利益相关者比其他显得重要，可以根据高校自身发展的进程调整对利益相关者的策略[5]。
（四）加强管理水平，健全声誉管理平衡机制
高校要获得好的声誉，必须踏踏实实，在学科建设、师资队伍建设、教学与科研管理等方面下大力气，以培养人才为中心，高度重视教学质量的提高，并做好毕业生就业工作。高校的中心任务是培养满足国家和社会需要的德才兼备的人才，提高毕业生的素质不仅可以提升高校声誉和人才市场的认可度，也促使高校的生源素质提高，进而促进教学环境的改善，教师队伍素质的提升，使高校教育体系进入良性循环。高校教育模式中的毕业生质量、科研成果及转化能力等都影响着其办学声誉，影响着学校的生源、资金筹措、学生就业等，也影响着高校的可持续发展。具有时代特色的高校教育模式，可以为社会输送更多的急需人才，被用人单位所青睐，其声誉度就越高。建立与维护现代大学的声誉管理，还需要高等学校提高管理水平，转变教育管理观念。各级管理者不仅要树立科学的管理意识，注重人本观念，采用各种有效的激励措施激发教职工的工作积极性，努力提高教学管理效率，而且还要树立创新观念，营造创新氛围，提高创新意识和创新思维，解决实际工作中不断出现的新问题。
注释：
①上述观点分别转引自徐金发、刘靓《企业声誉定义及测量研究综述》，《外国经济与管理》2004年第9期；缪荣《公司声誉的管理学研究综述》，《管理现代化》2005年第6期；余津津《国外声誉理论研究综述》，《经济纵横》2003年第10期；全康伟、王水嫩《论企业声誉管理》，《经济论坛》2004第12期；宝贡敏、徐碧祥《国外企业声誉理论研究述评》，《科研管理》2007年第5期。
【参考文献】
[1]戴维斯·扬．创建和维护企业的良好声誉[M].赖月珍，译．上海：上海人民出版社，1997:162.
[2]王刚，徐立清．论大学的国际化[J].中国高教研究，2004(7):39-41.
[3]张维迎．博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店，1996:14-15.
[4]段婕．新时期高校的声誉管理[J].山西财经大学学报：高等教育版，2006(3):21-23.
[5]冯丹．论高校现代化管理[J].高校教育研究，2004(3):130.