快速消费品品牌延伸策略研究

摘 要：在激烈的快速消费品市场竞争中，企业为了维护和巩固自己的品牌地位，提高品牌价值，相继采取品牌延伸策略。本文分析了快速消费品品牌延伸策略中存在的问题，针对具体的问题，提出了切实可行的快速消费品品牌策略。
    关键词：快速消费品，品牌延伸，策略
    1 引言
    
    随着科学技术的发展，快速消费品市场产品的生命周期缩短，消费者对产品的需求偏好也时刻发生着变化。为了更好地占有消费者市场，企业不断地向市场推出新产品，其广告费用也日益增加，这使得企业在推出新产品时面临的风险不断增加。据调查显示，在快速消费品行业，企业消耗大量的人力物力所研发的新产品，其成功上市的概率却非常低，只有7%左右的新产品上市后是完全成功的，21%左右的新产品上市后的表现力一般，更多的新产品上市后往往是昙花一现。所以企业为了提高新产品的成功率都相继采用品牌延伸策略，但是企业在实施品牌延伸策略时，必须对该品牌的延伸条件和市场影响因素有充分的了解和把握，确保品牌延伸策略的成功。
    2 快速消费品品牌延伸策略中存在的问题
    2.1 品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵
    品牌定位一般是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与产品目标市场有关的品牌形象的过程与结果。但是企业如果跨行业经营，那么就应当进行相应的品牌延伸战略。企业在进行快速品牌延伸过程中，往往没有突出产品的品牌特色，缺乏品牌个性，延伸产品共性太多。一些企业刚刚创立自己的品牌，就急于创国际名牌，这样的品牌延伸策略不仅难以实现既定目标，还会导致企业陷入危机；一些品牌在延伸过程中，品牌定位模糊，不能准确清晰地表现出企业品牌的内涵，这样就会使得企业产品品牌内容空洞，让消费者难以接受产品品牌，从而使企业失去市场，最终导致战略失败。
    2.2 品牌延伸盲目化，盲目追求企业利润
    品牌延伸是指企业每一个延伸的品牌都是根据一定的市场细分，塑造不同的产品品牌个性，最终形成不同品牌的不同市场区隔，从而吸引不同的消费群体，进而获得更大的市场空间和利润空间。在我国快速消费品市场中，许多企业的品牌延伸过于盲目化，品牌延伸的目的就是一味追求企业利润，而没有把握各产品之间的市场区隔，没有形成良好的互动关系，使得各延伸品牌之间交叉重叠，拥挤在同一市场空间，这就势必造成，同一企业的不同产品相互竞争，从而弱化了企业的品牌功能，削弱了企业的市场竞争能力。
    2.3 品牌延伸无序化
    快速消费品延伸按照其延伸档次，可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸是指企业在原有产品线上增加更高档次的产品生产线，使企业产品进入高端市场。向下延伸即品牌的低端化，利用本企业高档的品牌声誉，从而吸引消费者购买本企业水平较低的产品。双向延伸是指企业把产品线向上和向下同时延伸。企业在进行品牌延伸的时候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是许多企业在品牌延伸的时候，一味的追求品牌，而进行品牌延伸，出现了延伸的无序化现象，比如品牌的高档化过程中，企业的品牌支持力不够，导致品牌的向上延伸失败，而盲目的低档化延伸则破坏了母品牌的品牌形象。五粮液集团推出的产品延伸盲目的选择一味地向下延伸，致使五粮液集团在一段期间内品牌延伸的无序化，破坏了五粮液集团的品牌形象。
    2.4 追求品牌规模，陷入规模经济陷阱
    许多快速消费品企业认为，企业的规模扩大可以实现企业的规模经济，这样可以有效地降低企业生产成本，增加企业收益。但是，过分地追求企业的规模经济，不断地扩大企业品牌延伸，反而导致企业陷入规模经济的陷阱。目前，我国的许多快速消费品都在热衷于品牌延伸，在短时期内可以取得一定的品牌效应，但是在短期获利以后，可能会产生长期的负面影响，反而影响企业的发展，使企业陷入规模经济的陷阱。
    2.5 品牌延伸策略单调
    大部分快速消费品企业在品牌延伸策略的时候只是注重产品种类和产品线的延伸，而且延伸方式过于单一，缺乏灵活性，在延伸的过程中存在着一些错误，具体表现为以下几点：第一，快速消费品企业在企业外部领域延伸的方式不多，品牌延伸过程中不注重分销和供应；第二，在品牌延伸过程中，合作层次较低，面对冲突与危机缺乏灵活的应变能力，不能有效的制止冲突和化解危机。
    3 快速消费品品牌延伸对策
    3.1 专业化品牌避免延伸
    面对专业化品牌，企业应当避免其品牌延伸。这样的企业应当专注于当前所占有的市场，采取专一的竞争策略。如果快速消费品企业必须进行品牌延伸，那么企业可以采用不相关品牌延伸策略，而且还要注重品牌结构的发展，以提升快速消费品的延伸能力。
    3.2 品牌命名应当采用隐喻式或空瓶式
    明喻式的品牌命名就是直接用产品的属性或功能作为品牌的名字，这样的命名方式使得品牌延伸的范围过于狭窄，进而限制了企业向其他方向延伸的能力。隐喻式的品牌命名是企业将产品的属性或功能结合企业的经营思想用暗示和含蓄的方式表达出来。隐喻式的品牌命名方式可以扩大品牌延伸的范围，这样既能够给予消费者良好的品牌联想，又可以提高快速消费品的品牌竞争力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名与产品属性和功能没有任何关系，因此这样的命名方式有利于快速消费品向不同业务范围去扩展和延伸。
    3.3 不同的品牌属性设计不同的品牌延伸策略
    品牌给予消费者的利益可以划分为三类：象征利益、功能利益和体验利益。不恰当的品牌延伸，不仅使该品牌延伸的效果大打折扣，还会影响原有产品品牌在消费者心中的清晰定位，弱化了原有品牌的影响力。所以，快速消费品企业在制定品牌延伸策略的时候，要根据品牌的不同功能导向，制定相应的品牌延伸策略，防止品牌延伸过度，或者是不当的品牌延伸策略。
    3.4 避免品牌的过度延伸
    在快速消费品市场中，强势品牌可以为本企业其他产品增值，但是该品牌的保护效力是有限的，任何一个强势品牌都有其能力支撑的极限，如果在其能力支撑范围之内，其品牌延伸的成功率会大大提高，进而增加企业的综合竞争能力，但是，一旦超出了强势品牌的支撑能力范围，反而会造成品牌延伸的失败，也会对母品牌产生消极的影响。因此，任何快速消费品的品牌延伸都不能过于脱离原有品牌的核心价值，过度的进行品牌延伸。
    3.5 注重品牌延伸的质量，避免规划化经济
    快速消费品品牌延伸要讲究品牌延伸的质量和成活概率，不能为了扩大企业规模，盲目地增加产品的品牌数量而急于进行产品的品牌延伸。任何快速消费品的延伸品牌在进入市场后，都有一段被认知被接受的过程，企业要根据产品自身特点和市场状况，对已实施的品牌延伸策略进行从分的治理和维护，使已制定的品牌延伸策略获得最终的成功，从而为企业带来实际的经济效益。
    参考文献：
    [1]安鑫丽。我国企业品牌延伸存在的问题与对策[J].商业营销，2010（3）。
    [2]王苏洲，郭红生。品牌延伸实施思路探析[J].科技广场，2009（2）。
    （作者单位：东北石油大学）