顾客价值、顾客满意和转换成本对顾客忠诚影响实证研究

内容摘要：顾客价值、顾客满意和顾客忠诚是影响消费者选择产品的重要因素。本文以零售业超市顾客为研究对象，通过建立线性结构关系模式，构建出顾客价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的整合框架，系统剖析其因果关系，并以顾客满意作为中介变量探讨其对顾客价值和顾客忠诚之间的中介作用，以及将转换成本作为调节变量探讨其对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚三者之间的调节作用。
    关键词：零售业，顾客价值，顾客满意，转换成本，顾客忠诚
    本研究拟以零售业超市为研究背景，从顾客价值视角，利用实证数据验证顾客价值的提升对于顾客满意及顾客忠诚的影响，深入剖析顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的直接或间接的因果关系，进而验证顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的因果关系是否具有中介作用，同时尝试引入转换成本作为调节变量来探讨顾客价值对顾客忠诚及顾客满意对顾客的调节作用。
    研究框架
    (一)模型构建
    综合各研究观点，结合零售业超市特点，本文尝试将顾客价值、顾客满意、转换成本三个因素同时引入到顾客忠诚影响因素研究模型中，并且引入转换成本这一概念作为调节因素，构建影响大型超市顾客忠诚影响因素的研究模型(见图1)。
    (二)研究命题
    本研究试图探讨顾客价值的提升对于顾客满意及顾客忠诚的影响，深入剖析顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的直接或间接的因果关系，以及将转换成本作为中间变量来探讨顾客价值对顾客忠诚的影响和顾客满意对顾客忠诚的调节作用。根据研究模型，结合已有研究成果，本研究提出如下命题：H1：顾客价值对顾客忠诚有显著影响关系；H2：顾客价值对顾客满意有显著影响关系；H3：顾客满意对顾客忠诚有显著影响关系；H4：转换成本对顾客价值与顾客忠诚具有调节效应；H5：转换成本对顾客满意与顾客忠诚具有调节效应；H6：顾客满意对顾客价值与顾客忠诚具有中介效应。
    实证分析
    (一)数据采集
    为提高数据质量，加强实证的可靠性，本文在探测性研究的基础上，采取与顾客一对一的调查方式，对随机抽取的大型超市顾客进行问卷调查。另外，作为补充，还采取网络问卷调查的方式，共对DL市沃尔玛、家乐福等大型超市的308名顾客进行调查。其中人员调查问卷共计发放200份，回收有效问卷156份，网络问卷调查108份，回收有效问卷56份，共计回收有效问卷212份，回收率约为69%。在调查中，受访者根据自己的实际感受，以李科特(Likert)7级量表为基础，依据测量顾客价值、顾客满意、顾客忠诚及转换成本等概念的各项指标进行评价。
    (二)层级回归分析
    根据研究模型，本研究利用SPSS13.0软件，采用国内外验证调节效应常用方法——层级回归分析来验证上述命题。
    在表1中，当以顾客价值为自变量，顾客忠诚为因变量时，在Step 1中，无论是顾客价值中的产品价值(β=0.267，p＜0.001)还是服务价值(β=0.381，p＜0.001)，都对顾客忠诚具有显著的正向影响，其中服务价值对顾客忠诚的影响较产品价值对顾客忠诚的影响更为显著。故命题H1成立。
    在表2中，当以顾客价值为自变量，顾客满意为因变量时，无论是顾客价值中的产品价值(β=0.272，p＜0.001)还是服务价值(β=0.393，p＜0.001)，都对顾客满意具有显著的正向影响，其中服务价值对顾客满意的影响较产品价值对顾客满意的影响更为显著。故命题H2成立。
    在表1中，当以顾客满意为自变量，顾客忠诚为因变量时，在Step1中，无论是顾客满意中的产品服务价值(β=0.171，p＜0.001)还是整体表现(β=0.472，p＜0.001)，都对顾客忠诚具有显著的正向影响，其中又以企业的整体表现对顾客忠诚的影响较产品服务环境表现对顾客忠诚的影响更为显著。故命题H3成立。
    对于转换成本的调节效应的判定，在表1中首先分别将顾客价值和转换成本分别中心化(Baron，etc，1986)，以中心化后的顾客价值和转换成本的乘积建立双重交互作用项代表转换成本对顾客价值与顾客满意之间的调节效应；其次以顾客忠诚为因变量，将各变量层级带入回归方程——第一步先带入顾客价值(产品价值和服务价值)，第二步代入转换成本，第三步代入交互作用项(即转换成本各维度×顾客价值各维度)；最后通过检验ΔR2的显著性，可以判断转换成本对顾客价值与顾客满意的影响(温忠麟等，2005)。类似地，首先将顾客满意和转换成本分别中心化，然后将顾客满意与转换成本作为交互项，通过检验ΔR2的显著性，可以判断转换成本对顾客满意与顾客忠诚的调节效应。同时，为避免顾客价值与转换成本和顾客满意与转换成本之间分别存在共线性，因此在第三步中以VIF值进行检验，以加强判定的准确性。

    图1 研究的概念模型
    
    图2 线性结构图

在表1中，与step2相比，step3的ΔR2仅分别为0.007和0.012，另外从显著性来看也说明转换成本在顾客价值与顾客忠诚和顾客满意与顾客忠诚之间不存在调节效应，即转换成本不足以在顾客价值与顾客忠诚和顾客满意与顾客忠诚之间形成调节效应，即表示受访者在超市感受到高度的顾客价值或顾客满意后，转换成本不论高低，均不会对顾客忠诚产生显著影响。故命题H4、H5不成立。
    (三)模型路径分析
    对于模型结构的路径分析，本文采用建立线性结构关系(Lisrel)模型来进行探讨，图2线性结构图显示了各变量之间的线性关系。
    由图2可知，顾客价值分别正向直接显著地影响顾客满意和顾客忠诚，然而，顾客满意在此模型中对于顾客价值与顾客忠诚之间并不存在中介效应，即顾客价值透过顾客满意对顾客忠诚并没有产生间接的影响效果，其中介路径为γ21β32，其值为-0.038，即0.813×(-0.047)，因此顾客价值经由顾客满意的中介效应，对顾客忠诚并无显著影响。另外，在总效果方面，顾客价值通过顾客满意对顾客忠诚的总效果为0.914+(-0.038)=0.876，表示顾客价值经由顾客满意对顾客忠诚的总效果不如顾客价值对顾客忠诚的直接效果明显。故命题H6不成立，即顾客满意对顾客价值与顾客忠诚不具有中介效应。
    

表1 顾客价值和转换成本及顾客满意和转换成本对顾客忠诚之层级回归检验
    

（作者单位：安阳工学院经济管理学院）