原产地形象对中国品牌国际化的启示（中）

（4）独立属性假说（Independent－attriibute Hypothe－ses）。独立属性假说（Hong，1989）认为，消费者将原产地作为产品属性之一，使之与其他属性一起影响产品评价[17]。譬如消费者购买汽车时，消费者可能会把“Made－in”和油耗一样作为汽车的一个属性去评价；除此之外，消费者也可能会考虑该产品的声望价值，从而通过该产品反映自己的社会地位。Li和Monre（1992）对瑞士产的钟表和法国产的香水进行了研究，发现瑞士和法国两个来源国自身是具有声望价值的，消费者认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位。与此相反，消费者可能对来自某些国家的产品持有偏见，譬如，在中国反日情绪高涨的时候，购买日货可能会被看做不爱国。
    （5）消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency CET）。Shimp和Sharma（1987）首先提出“消费者民族中心主义”，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与消费行为结合起来，认为当消费者面临国产产品与外国产品时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。这种对外国产品的偏见主要是消费者害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己、同胞的经济利益，从而产生不购买外国产品的倾向。消费者民族中心主义与消费者对外国产品的态度负相关，与本国产品则正相关[18]。
    2原产地形象对中国品牌国际化的启示
    根据原产地形象的作用机制，企业在进行品牌国际化时，一方面要利用原产地形象的积极效应，另一方面还要规避原产地形象的消极影响。就中国在发达国家消费者心目中的形象而言，既有积极的影响，也有负面影响。就中国整体形象而言，中国在发达国家消费者心目中的形象就是“落后、贫困”，而中国产品的形象则为“质低、价廉”等。因此，这些负面形象对于中国企业品牌国际化推广具有负面影响。但涉及到某些具体产品时，则中国具有积极的形象，如瓷器、茶叶等。
    2.1晕轮效应的启示——替代
    根据晕轮效应的作用机制，当消费者对某个国家的产品不熟悉时，主要通过该产品的国家形象来评价该产品。但由于中国作为原产地的形象主要是负面形象，因此，中国企业的品牌在进入国际市场时，应尽量寻找可替代或模糊中国作为原产地的方式或方法，从而规避这种不利影响，见图1。
    （1）通过与当地知名零售商合作规避负面影响。Curtis C. Reierson（1967）的研究发现，通过与知名的零售商合作，有益于改善该国产品的负面形象[19]。基于这一研究结论，中国产品在进入国际市场时，应该积极寻求和当地知名零售商合作。这不但可以利用当地零售商的分销网络，而且可以利用该零售商的正面声望降低当地消费者的负面评价。譬如，海尔的产品进入沃尔玛百货公司和其他许多全国及地区性的零售连锁店，为其树立正面的国际形象和开拓国际市场做出了重要贡献，也是其他中国企业合作的榜样。

（2）通过异地建立生产基地规避负面影响。Douglas（1968）的研究表明，当消费者缺乏对某类产品的使用经验或知识时，原产地作为评价产品的代用变量的假设是没有依据的。该结论表明，中国企业在进入国际市场时，可以考虑改换产品生产地点来创造更多的国家适宜的优势。王海忠（2002）对此解释为，后起的全球营销商可以通过选择其所属行业中比较优势突出的国家作为国际市场的突破口，如台湾Acer以先期进入美国的方式来提高其产品质量形象[20]。依次解释，中国企业选择异地建厂时，应该选择具有比较优势的国家，这样才能降低中国作为原产地的负面影响。
    （3）通过迁移品牌总部规避负面影响。把总部搬迁到具有比较优势的国家，除了可以获得总部经济的系列好处之外，在企业品牌形象的塑造上也具有十分重要的意义。很多时候，中国消费者也会认为，上海的企业要比落后地区的企业更有实力，很多国外消费者其实也有类似的判断路径。中国企业通过迁移品牌总部至具有比较优势的国家，可以模糊或降低“made－in”的负面影响，从而可以规避中国作为原产地的负面形象。譬如，联想在收购了IBM以后，把总部迁移至美国纽约，这样，无论是在美国还是美国以外的其他地方，当消费者看到总部在纽约时，就会更倾向于把联想看成一个国际化的企业，甚至会认为就是美国的企业。
    （4）通过并购国外品牌，从而降低中国作为原产地的负面影响。通过并购国外品牌，企业不但可以掌握国外品牌的技术，加速自有品牌的技术革新进程，还可以通过并购，增加中国品牌的认同感，从而降低中国原产地标注的负面形象。近年来，中国有不少企业并购了海外知名品牌，如联想并购了IBM，吉利并购了沃尔沃。这种并购知名品牌的战略，很大程度上改变了中国品牌的低端形象，不但有利于改变收购企业本身的品牌形象，也有利于中国品牌整体形象的提升。
    2.2概构效应的启示
    根据概构效应的作用机制，当消费者对某个国家的产品比较熟悉时，就会由熟悉的产品属性抽象出国家形象，并进而推断其他产品属性。因此，结合这一作用机制，中国企业在进军国际市场时，可以从以下几个方面展开。
    （1）积极利用中国传统优势，采取灵活的品牌宣传策略。由于中国悠久的历史及曾经的强大，也有一些行业在国际上具有较好的口碑，比如白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食、陈醋与中药等，这些行业在世界人民心目中享有认知上的优势。因此，涉及到这些行业的中国品牌更容易成为中国品牌国际化的突破口，为改变中国品牌的国际形象做出应有的贡献。
    对于以上行业的品牌，企业在品牌宣传策略上，可以让品牌名字和上述行业一起出现，通过这种联想，唤起国外消费者的正面认知，从而提升品牌形象。譬如2011年8月，中国白酒巨头五粮液的巨幅广告正式登陆纽约，亮相有着“世界十字路口”之称的时报广场。本文认为广告片上仅仅显示五粮液的商标和“五粮液”三个字还不够，还应该增加显示“中国白酒”。
    （2）积极利用新兴产业中的突出代表激起消费者的品牌联想。经过近30年的改革开放，在一些新兴产业，中国也出现了一些杰出品牌，并引起了世人的关注，譬如家电行业的海尔、互联网行业的百度、腾讯①。2011年5月，BrandZ最具价值全球品牌100强发布，中国内地12家企业榜上有名，较2010年的7家也有大幅增长（见表2）。处于同行业的品牌，应该在品牌宣传时积极与其产生联系，诱使消费者和这些品牌产生联想，从而激发消费者积极、正面的品牌联想。

（3）对于一般品牌，应该突出其优势属性的宣传。对于许多品牌，既不属于传统优势行业，也没有世界知名的行业品牌代表，则可以突出优势属性的宣传。王海忠、赵平（2004）的研究发现，尽管中国品牌整体形象上评分较低，但在“物有所值”、“售后服务”属性上具有相对优势[21]。因此，企业在品牌宣传时，应该在这些属性上加以强调。
    2.3详尽可能模型的启示
    根据ELM模型，消费者信息处理的深度和数量决定了其对产品的评价和购买行为，它存在两条路径，分别为核心路径和外围路径。

    在核心路径中，消费者会根据理性认知因素，以逻辑的方式评价产品或品牌；而在外围路径中，由于涵括了感情因素，消费者往往会借助外围因素对产品或品牌做出判断。因此，企业在进军国际市场时，应该针对不同的目标群体特性，采取合适的广告策略。对于理性的消费者，应该尽可能提供详细的品牌信息或产品信息，发挥ELM模型的核心路径作用；而对于情绪化的消费者，企业可以选择偶像型明星做代言，从而激发那些会使用外围路径判断产品的人。譬如在2011年上映的电影“变形金刚3”中，伊利的“舒化奶”和联想电脑植入其中，对于这两家企业形象的提升将会产生积极的作用。
    2.4民族中心主义的启示
    民族中心主义的启示是，当中国品牌进军国际市场时，应该对即将或打算进入的国家民族主义情绪做个判断。对于像美国等一些西方发达国家，其民族主义倾向较弱，中国品牌在进军此类市场时，民族中心主义所产生的障碍是比较小的。
    但当中国品牌进入的市场是一个民族中心主义较强的国家时，中国品牌可以采取和当地知名企业合资或其他合作的方式，努力和本土的企业建立起关联，尽量模糊中国品牌的特征，从而减少阻力。
    综上所述，中国品牌在进军国际市场时，应该重视原产地形象的作用，充分利用原产地形象的不同作用机制，或充分利用，或努力规避，最大化中国作为原产地的积极因素，最小化或替代中国作为原产地的负面形象。但无论如何，中国品牌都应该严格保证产品的质量，改善中国产品“质次，价廉”的低端形象。海尔在上世纪90年代初打入德国市场时，为了验证自己产品的品质，海尔人把同样揭掉商标的海尔产品和德国产品摆放在一起进行全面质量检测，德国《TEST》杂志公布的检测结果显示，海尔冰箱得了8个“＋”号，超过了欧洲众多响当当的牌子。海尔就是靠过硬的质量在德国市场树起了中国产品的形象，海尔冰箱也从此在欧洲市场站稳了脚跟并迅速成长。因此，海尔对质量的持续关注和改进是海尔成功的关键，也是中国其他品牌可以学习的榜样。
    （作者单位： 北京大学光华管理学院）