基于技术交集的品牌联合与品牌延伸效应比较（下）

新产品与各品牌的相互关系，见图2。

正式测试阶段，我们在国内西南某高校选择了300名不同专业的男女学生作为被试者。试验分两次进行，每次发放问卷150份。第一次问卷收回后，根据其专业、年级及性别等百分比特征选择了相同情况的其他学生进行第二次试验，以此检验问卷信度。数据表明，两者答案具有稳定性和一致性，量表具有可信度。而量表本身是引用已有文献中的量表，其内容效度能得到保证。问卷采用李克特七级量表来测量被试者对各品牌策略下新产品的认可度，即“1”表示非常不认可，“7”表示非常认可。两次试验共发放问卷300份，第一次收回141份，第二次收回139份。由于问卷本身逻辑性较强，测试通过调查问卷与答案分开的方式进行，以避免对被调查者的回答造成干扰。
    2．2 数据分析
    
    由于本实验是要探索品牌联合与品牌延伸对消费者总体态度的影响程度，因此采取了单变量多因素方差分析，即双因素方差分析。其中，因素X为品牌延伸方式，具体包括合伙品牌A（诺基亚）、合伙品牌B（千叶）的延伸以及A和B（诺基亚一千叶或千叶一诺基亚）的联合延伸；因素Y为产品类别，具体包括被试新产品蓝牙嵌入式眼镜及其对比新产品蓝牙耳机。最后，采用3×2的设计方案，并通过开放式问答和认可度原因说明，探索决定策略市场效应的因素。
    分析结果见表1、表2、表3和表4。

根据量表，被试者对某品牌的新产品认可度均值越高，则表明其对该品牌的新产品认可度越高。表1数据表明，当新产品为蓝牙耳机时，与之具有完全技术交集的诺基亚品牌与诺基亚—千叶（千叶—诺基亚）的均值都大于5，远高于完全无技术交集的千叶（2．966）。当新产品为蓝牙嵌入式眼镜时，与之具有部分技术交集的诺基亚和千叶均值几乎相同，都在3．5左右，低于与之具有完全技术交集的联合品牌诺基亚—千叶（千叶—诺基亚），其均值为4．183。
    通过spss的单变量多因素方差分析主体效应比较（见表2），表明延伸方式（YCFS）与延伸产品（YSCP）对被试者认可度都有显著影响（sig=0<0．01），而且有明显的交互作用。由此，需要在延伸产品分别为蓝牙耳机和支持蓝牙嵌入式眼镜下，检验不同延伸方式下的效应，其结果见表3。
    通过表3的单纯主要效果分析，我们可以进一步验证表1中各品牌新产品的消费者认可度差异。从上表中可以看到，与蓝牙耳机具有完全技术交集的诺基亚与诺基亚—千叶（千叶—诺基亚）没有显著差异（Sig=0．906），但两者都与千叶有显著差异（sig=0）；而与蓝牙嵌入式眼镜都只有部分技术交集的诺基亚与千叶也没有显著差异（Sig=0．982），但两者都与联合品牌诺基亚—千叶（千叶—诺基亚）有显著差异（sig=0）。
    由以上单变量多因素方差分析的主体间效应及其单纯主要效果分析，可以验证前面的假设条件：
    本研究结论支持假设1，即：品牌延伸与品牌联合策略效应受新产品与现有品牌产品技术交集的影响，其影响方向及程度视彼此间的技术交集情况而定。
    （1）当新产品与现有品牌代表的核心产品技术完全交集（蓝牙耳机与诺基亚）时，对新产品进行品牌联合与品牌延伸的消费者认可度没有显著差异，并得到被试者较高的认可度。这验证了假设2。
    （2）当新产品与现有品牌代表的核心产品技术部分交集（蓝牙嵌入式眼镜相对于千叶或诺基亚）时，与之具有相关技术的品牌联合效应远高于其合伙品牌各自的延伸效应，这与假设3相吻合。
    （3）当新产品与现有品牌代表的核心产品技术完全无交集（蓝牙耳机相对于千叶）时，可以通过与新产品存在技术交集的品牌进行联合来提高消费者对新产品的认可度，如假设4。
    此外，我们还对被试者就其认可度选择的解释因素进行了统计分析，结果见表4，它可以对我们的研究结论作出合理解释。

从表4中可以看到影响被试者评价的最重要因素。在针对被试者对新产品认可度原因的解释中，其最看重的因素是新产品与现有品牌产品的技术相关度，其次才为品牌知名度，其均值分别为0．96和0．76。这表明，在被试者评价新产品的过程中，品牌知名度并不是其首选因素，特别是在以高科技产品为主的行业，现有品牌产品与新产品的技术匹配度比品牌知名度更重要。即是说：当新产品与现有品牌产品技术完全无交集时，即使是知名品牌的延伸，其被试者认可度也很低；而具有完全技术交集的新产品，即使是与知名品牌联合，其效应相对于自有品牌延伸也不会有显著提高。本文的研究结论还可以通过品牌联合的作用机理加以解释。根据信号传递理论和认知一致性理论，我们认为，具有部分技术交集的产品使用联合品牌时，不仅可以为新产品传递更多信息，而且能让被试者产生联想，感受到品牌后面技术的结合，提升其对产品的整体感知质量。
    3 结语
    
    本文以蓝牙嵌入式眼镜及其对比产品蓝牙耳机为对象，通过实证分析，证明了当新产品与现有品牌产品技术完全交集时，品牌联合与各合伙品牌单独延伸具有相同的消费者认可度，品牌联合并不能提高消费者的感知质量；当存在部分技术交集和完全无交集时，品牌联合的市场效应明显高于其合伙品牌的单独延伸。这表明，当新产品在其现有的技术范围内时，知名企业可以利用已有品牌价值来实现新产品的市场推广，因为此时决定消费者评价的因素为品牌知名度；当新产品改变或增加已有产品属性，而该属性与企业现有产品技术不相关时，即使是知名企业也最好通过与其它企业合作的方式推出该产品，因为品牌联合能传递更多信息，提高消费者的感知质量。
    本文研究的局限主要表现在以下几个方面：①本文所选的测试新产品虽然为市场上已经存在的产品，但其行业背景有局限性，若能多选择几种不同行业下的该类产品，会更具说服力；②在进行实证研究时，品牌联合强调知名品牌的结合，没有进一步比较知名品牌与不知名品牌、不知名品牌之间联合效应与其合伙品牌单独延伸的市场效应；③没有比较新产品与合伙品牌现有产品都无技术交集的情况。这些都是未来可以加以考虑并进行研究的地方。
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    作者简介：邱玲（1957—），女，重庆人，硕士，重庆大学经济与工商管理学院副教授，研究方向为市场营销；杨长留（1986—），女，四川荣县人，重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销。
    （作者单位：重庆大学经济与工商管理学院）