原产地形象对中国品牌国际化的启示（上）

摘 要：首先回顾了原产地形象的概念和作用机制；然后，分析了“晕轮效应、概构效应、详尽可能性模型、独立属性假说、消费者民族中心主义”五种作用机制；在此基础上，提出了利用原产地形象的正面形象以及规避原产地形象的负面形象的品牌国际化策略；最后，讨论了原产地形象研究的不足和未来发展方向。
    关键词：原产地形象，品牌，品牌国际化
    2011年，中国曝出“达芬奇天价家具涉嫌造假”事件，引起众多达芬奇消费者的不满。事件源于消费者发现达芬奇的家具本来是在中国生产，却标注产地为“意大利”。难道意大利生产的家具就一定比在中国生产的好吗？消费者为什么如此关注产地？其实，早在1965年，Schooler就对这一现象展开了研究，并发现消费者对于不同产地的同样产品会给予截然不同的评价[1]。他的结论很好地解释了为什么消费者迁怒于达芬奇把中国生产的家具标注为意大利生产，尽管都是达芬奇品牌，根本原因就在于不同的原产地在消费者心目中具有不同的形象。Schooler的研究开创了原产地研究的先河。之后，Bilkey和Nes（1982），Erickson和Johansson（1984），Ettension（1993），Peterson和Jolibert（1995），Liefeld和Heslop（1996）等很多学者在不同国家做的研究也得出了和Schooler相同或类似的结论[2～6]。
    但到了本世纪初，Phau和Prendergast（2000）等人进一步研究后发现，随着“贴牌生产”的普遍存在和跨国公司将产品生产大量转移到制造成本更低的发展中国家，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，甚至认为不同国家在制造和加工技术上的能力日趋接近，产地或制造地对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，而品牌来源国所激发的情感和联想则仍会很重要。
    因此，对消费者来说，品牌来源国是一种更有效的认识和评价产品的工具[7]。Phau和Prendergast的这一研究发现加深了人们对品牌重要性的认识。如何利用原产地的积极因素加速中国品牌国际化进程，同时规避原产地的负面形象对品牌国际化的消极影响就成为人们研究的热点。
    本文将对原产地形象的概念及作用机制进行文献回顾，并在此基础上就中国企业如何利用原产地形象加速品牌国际化进程提出建设性策略，以供参考与借鉴。
    1文献回顾
    1.1原产地形象
    原产地形象（Country of Origin Image），有人也译作来源国形象，一般指消费者对于来自某国产品的总体感知，这种感知往往是“总和的”或者“合成的”，通常包括许多概念，如态度、认知、感觉与信念等；同时，这种感知来源于对该国生产技术和产品优势及劣势的感觉之上，有时甚至是无法具体明晰的。譬如，都说法国的香水好，但问及为什么好，好在哪里时，很多人是无法作答的，这时的评价则主要源于其对法国的印象或别人对法国的评价与其所产生的印象。通过搜索现有的西方学术文献可以发现，原产地形象的表达方式还有“Country Image”、“Product-country Image”、“Made in Country Image”、“Origin Country Image”、“Country of Origin Image”等多种形式，尽管它们在表达上及概念内涵上有所差异，但主体内涵基本一致。学术界使用最广泛的、或者最被认可的还是“Country of Origin Image”。关于原产地形象的研究，其前身源于Schooler（1965）关于国家形象对消费者购买意愿影响的研究，后来开始陆续展开对原产地形象的研究。Kleppe（2002）等人将原产地形象概念区分为两个层次，国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性的、推断性的以及情报性的信念的总和，而产品层次则是指消费者对该国具体品牌或产品的印象[8]。根据Kleppe的观点以及本文所收集的文献，本文把原产国形象的研究分为“总体国家层次、一般产品层次和特定产品层次”三个层次。三个层次的特征及代表研究见表1。

（1）总体国家层次。主要从经济发展水平、社会制度、历史和文化等宏观方面所做的刻画，就属于这一层次。Nagashima（1970）从国家特征、政治和经济背景、历史和传统等方面讨论了原产地形象[9]。Martin和Eroglu（1993）从政治、经济、技术三个方面开发的国家形象量表也是从这一角度理解原产国形象[10]。另外，一些学者将Fiske等人（1999）关于人群刻板印象的两个典型维度“能力”与“热情”移植到原产国形象研究中，也是从总体和抽象层面考察原产国形象的例子（Michael，2006）。
    （2）一般产品层次。这是基于总体国家形象和消费者根据自身或他人的体验形成的关于一国产品的总体感知和印象，如认为来自德国的产品品质通常比较高，或来自某发展中国家的产品品质比较低，都是从一般产品层次描述原产国形象。Roth和Romeo（1992）从创新性、设计、工艺和声望四个方面所设计的原产国形象量表[11]，以及Nagashima（1977）、Narayana（1981）、Han（1990）、Parameswaran和Pisharodi（1994）、Agarwal和Sikri（1996）所做的研究，都是从这一层次做的界定和讨论[12～14]。
    （3）特定产品类别层次。当谈论来自法国的香水、来自瑞士的手表、来自波斯的地毯、来自中国的瓷器，就是在特定产品类别层面上讨论原产国形象。Johansson和Nebenzahl（1986）所做的研究，针对汽车产品从“地位”、“经济”两个层面考察美国、日本、德国、墨西哥等国家产的汽车在消费者心中的形象，就是从特定产品类别刻画国家形象的例子。这样一种刻画的好处是能更好将消费者与该类产品互动所形成的经验反映到原产国形象的形成过程中，体现消费者对不同国家在该类产品上的具体信念。缺点是将在此基础上形成的“形象”概念运用到其他产品类别可能会带来问题。Bilkey（1982）等人在更早些时候所做的产品质量和国家总体认知关系的研究，以及Peterson和Jolibert（1995）等人的研究也均是立足特定产品层次。
    1.2原产地形象的作用机制
    原产地形象产生的原因可以概括为两个方面：一是因为世界各国社会经济发展水平的差异导致了各国在研发、设计和制造水平上存在明显差异，这种差异表现在产品上就会让消费者产生认知；二是消费者的认知机制本身导致了消费者常常通过对某个国家的刻板印象来评价来自该国的产品，无论这种刻板印象是否正确。因此，根据文献发现，学术界提出的原产地效应机制主要包括：晕轮效应、概构模型、详尽可能性模型、独立属性假说和消费者民族中心主义。
    （1）“晕轮”效应（The Halo Effect）。
    晕轮效应（Han，1989）又称为光环效应。该理论认为，当消费者对一个国家的产品不熟悉或知之甚少时，原产地作为一个总括性的指数或是外在线索，能减少消费者做出决策所需要的信息处理量并降低认知难度。此时，消费者会更加依赖原产地形象，从而简化产品评价过程；而当消费者对购买的产品熟悉或了解较多时，消费者对该产品评价时会依赖所掌握的信息，从而原产地形象的作用就会减弱[15，16]。
    （2）“概构”模型（Summary Construct Model）。
    概构模型（Han，1989）也被称为概构效应，是指当消费者对某个国家的产品很熟悉时，他们会从产品属性中抽象出该国的形象，进而影响消费者对该国其他产品的评价。显然，概构模型的作用机制是建立在消费者对生产于某一国家或地区的产品属性的认知上，其本质是由局部（产品属性）推出整体（国家或地区），再由整体（国家或地区）推出整体（产品）。
    （3）详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。
    Hong和Wyer（1989）提出了认知详尽假设用于解释来源国对消费者认知过程的影响：产品的原产地信息使得消费者对产品的某些特定属性信息倾注了更多的注意力，从而可能对这些信息进行更加深入地加工处理。他们的研究证明，不论消费者的信息处理目的是形成评价还是理解信息，原产地提供的顺序是在其他产品信息之前还是之后，都不影响其效应的显著性。
    （作者单位： 北京大学光华管理学院）