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会员注册内容提要：进入新世纪，人类迈入了“新经济”时代，即体验经济时代，游客的旅游活动已被界定为一场体验活动。但是，到目前为止从游客体验视角去研究旅游目的地品牌塑造的成果较少。在对旅游体验与旅游目的地品牌文献梳理的基础上，构建了体验模型，借鉴博弈理论阐述了政府介入旅游目的地品牌塑造的必要性，提出了政府介入旅游目的地品牌塑造的对策，以期为旅游目的地品牌建设提供参考。
关 键 词：政府介入 旅游体验 旅游目的地品牌 品牌塑造
20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔·托夫勒在《未来的冲击》一书中，第一次构建了体验经济分析的基本框架[1]。20世纪90年代末，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩指出现在的经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济后出现的体验经济时代[2]。进入新世纪，旅游者的旅游活动已被界定为一场体验活动。与此同时，中国旅游业正处于资源旅游到品牌旅游的转型期[3]，随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游目的地品牌已成为区域旅游营销的利器。部分学者以旅游企业为参与主体研究了旅游目的地品牌塑造[3]，但这样会忽视旅游目的地政府在参与旅游目的地品牌塑造所发挥的主导作用。旅游目的地品牌是为该地区所有的旅游企业所共享[4]，且旅游目的地品牌作为公共产品，必然会出现旅游企业“搭便车”现象而获得收益，这样会削弱旅游目的地品牌的影响力和竞争力。本文从体验视角出发，构建了博弈模型，认为旅游目的地政府应该积极介入旅游目的地品牌塑造。
一、文献回顾
(一)旅游体验
旅游体验的研究兴起于20世纪60年代，国外研究成果主要集中在：旅游体验的划分、理论研究、体验真实性、体验质量和体验的管理等5个方面。在旅游体验研究的长河中，国外学者分别从不同的学科角度对旅游体验进行了研究，如布斯汀、麦克奈尔、特纳等。布斯汀(1964)用史学思维来研究旅游体验，他认为旅游是一种时代的病症，旅游者实际旅行在大量的“虚假事件”中[5]；麦克奈尔(1973)将旅游体验研究置于社会学主流理论中，他认为旅游是旅游者追求真实性的过程，为旅游体验真实性研究奠定了基础[6]；特纳用“朝圣模式”来研究旅游体验；科恩(1979)从现象学角度审视旅游体验，他把旅游体验划分为5种主要的模式，即娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式[7]；厄里(1990)把旅游体验解释为“凝视”[8]。
国内真正重视对旅游体验的研究始于20世纪90年代末。国内有关游客体验的研究主要集中在：基础理论、体验型旅游规划和产品设计、体验经济时代的旅游管理以及旅游者体验质量评价等。谢彦君是最早涉及这一领域的学者之一，开创了国内旅游体验的研究的先河。基于本文旅游体验的研究内容，现对旅游体验的影响因素和游客体验质量评价两方面的文献进行梳理。李淼(2004)分析了群体规模对游客体验质量的影响，得出了小群体游客的体验规律，并进一步说明了不同景观类型与游客群体规模之间的关系[9]；李晓琴(2006)认为6个因素(空闲时间、购买能力、知识结构背景、取得技能的自我努力、社会交际关系、接受新事物态度及能力)影响游客体验的强度，并根据体验的强度，把游客旅游体验分为表层体验、中度体验和深度体验[10]；郑聪辉(2006)以杭州西湖景区为例，研究后得出旅游体验影响因素由9个主因子，34个具体影响因素组成[11]；谭琼等(2008)结合森林旅游的开发管理对影响游客旅游体验的因素进行了分析[12]。苏勤(2004)对周庄游客的旅游动机和体验质量的关系进行了分析，认为游客的体验质量存在差异[13]；白凯、马耀峰(2006)在北京入境游客调研基础上，运用加权平均法，得出了区域相似性、常住间距离的差异以及文化背景的差异均会影响游客的体验质量的结论[14]；章尚正、董义飞(2006)从游客体验的角度，提出了世界遗产地西递—宏村旅游发展的措施，同时认为要打造出与世界文化遗产名号相适应的体验型文化旅游品牌[15]。
(二)旅游目的地品牌
旅游目的地品牌研究始于上世纪90年代，国外研究内容主要集中在：品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌资产以及品牌营销战略等。真正关注旅游目的地品牌的文章要追溯到多森等(1998)对克罗地亚的品牌分析[16]。摩根和普里查得(1998)从旅游目的地案例出发，研究了威尔士的品牌战略发展[17]。《Journal of Vacation Marketing》(1999)出版了一期“目的地品牌化”为主题的特刊，此后，引发了目的地品牌研究的热潮。普里查得、摩根和普莱德(2002)出版的《目的地品牌：创造独一无二的目的地定位》一书是旅游目的地营销领域的重大进展[18]。亚斯特罗认为，目的地品牌是游客对目的地的感知，并且游客对目的地的体验是各不相同的。杜阿尼·奈普(2004)则认为，旅游目的地品牌是“游客对旅游目的地感知的积累，由于个人的利益差别，这将导致游客对旅游目的地的评价不同”。
当前学术界对旅游目的地品牌的研究多聚焦在品牌设计与塑造方面，相关研究内容呈现出越来越具体，越来越细化的趋势，通过对相关文献的梳理，国内学者对旅游目的地品牌研究的主要领域包括：旅游目的地品牌研究的国内外进展、旅游目的地品牌的构建与管理、品牌定位及主题口号、品牌形象的塑造、品牌的延伸研究等。从品牌塑造的相关文献来看，翁旭红、陈燕(2003)以文化为基本手段对珠江源头地区旅游品牌塑造进行了研究[19]；吴小勇、肖海青(2006)从女书和瑶族文化两大旅游品牌出发，对旅游品牌塑造进行了研究[20]；吴鸿(2011)从个性塑造的角度对海南旅游目的地品牌进行了探析，并提出了创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径[21]。
二、旅游体验模型分析及品牌塑造博弈分析
旅游目的地品牌塑造与游客的旅游体验关系密不可分，换句话说，旅游目的地品牌塑造必须以游客体验为核心。多数学者从旅游期望值和旅游满意度两方面来测度旅游体验质量的高低。谢彦君等(2000)运用模型手段分析了旅游期望的含义与特征，提出了获得高质量旅游体验的渠道和旅游体验质量高低的机制[22]。笔者结合图1来说明游客所获旅游体验质量的高低。
图1旅游者旅游体验示意图
资料来源：笔者整理。
OR直线上方区域：挑战水平大于技能水平，旅游者可以获得最大程度的享受，满意度由此而大大提升；
OR直线下方区域：挑战水平小于技能水平，旅游者的反应往往是乏味，没有激情，没有行为动力，这时，游客会“寻求进入”。
基于以上对体验质量高低的分析，认为当挑战水平大于技能水平时(即OR线左上方扇形域)，是旅游目的地政府介入旅游目的地品牌塑造的最佳时机。旅游目的地品牌是一个地区旅游企业共享市场机会和利益的品牌，具有“公共物品”的一些特性。一般认为，旅游目的地的旅游企业会从自利角度出发，不注重旅游目的地品牌的培育和维护。笔者基于博弈论，构建品牌博弈模型来阐述政府介入品牌塑造的必要性。
图2旅游目的地品牌塑造博弈模型
资料来源：笔者整理。
图3旅游目的地品牌塑造的广延性博弈形式(信息完美)
资料来源：笔者整理。
三、政府介入旅游目的地品牌塑造的对策
(一)确定体验主题，明确品牌定位
体验经济时代下，游客的旅游体验是旅游目的地品牌塑造的核心。体验主题是游客体验的重点，也是旅游目的地塑造独特优势旅游目的地品牌的核心要素。体验需求者是游客，为了准确把握游客的体验需求，就要充分了解旅游客源地游客的年龄结构、受教育程度、社会阶层和兴趣爱好等诸多因子，只有这样才能更好地进行体验旅游产品的设计与更新。同时，旅游目的地政府在进行品牌定位时，要充分考虑旅游目的地的地脉、史脉与文脉，参照并整合当地优势旅游资源，还要重视旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价，通过严格筛选[24]，来确定游客感知程度较高的口号，增强品牌影响力与知名度。旅游目的地品牌的定位、策划和推广都要以游客体验主题为核心，创出别具一格的旅游目的地品牌。
(二)开发体验产品，提升品牌内涵
体验经济时代下，旅游者的旅游活动已被界定为一场体验活动，游客的旅游需求正变得越来越多元化、个性化，基于此，旅游目的地所开发的旅游产品与项目应该充分考虑到游客的体验需求，同时体验旅游产品必须具有差异性、参与性与挑战性等特色，让游客真正成为舞台的“表演者”，让旅游者产生难忘的感受与体验，以此来突出品牌主题，提升品牌内涵。旅游目的地政府在介入旅游目的地品牌塑造的同时，应该加大对体验旅游产品开发资金的投入力度，建立健全体验旅游发展资金的投融资机制，如可以采取收取旅游税[25]、建立体验旅游发展基金等措施来筹集资金。
(三)注重体验营销，强化品牌形象
体验经济时代下，我国旅游目的地营销理念较为滞后，营销方式传统单一。为了增加旅游目的地品牌的知名度，旅游目的地政府应该在旅游客源地市场调研和体验主题定位基础上，精心策划与设计体验营销组合，营销应该以满足游客的体验需求为主要方向(如建立体验式营销队伍，增加旅游体验师对游客进行体验指导等)，重视传统体验媒体(大众传媒、旅游纪念品、口碑传播)的作用。同时，还要积极地拓宽体验营销渠道，构建现代化、智能化、多元化的体验营销模式，注重网络体验营销(如微博营销、BBS等)和电子商务，加快旅游目的地营销系统(DMS)建设，及时维护和更新旅游政务网和信息网的主页信息，对本地特色体验旅游产品应该特辟专栏，以此达到创造体验和强化体验，提高旅游目的地品牌影响力的目的。
(四)营造体验环境，培养品牌忠诚
较好的体验环境能培养游客忠诚度，增加旅游目的地品牌的美誉度，提高游客重游率。体验旅游的发展离不开旅游目的地的良好环境，旅游目的地政府应该完善当地体验旅游产品发展的产业政策，加大对体验旅游产品基础设施建设，加强对社区居民关于体验旅游的思想宣传，为体验旅游产品的开发及体验旅游的发展营造一个良好的外部环境。
四、未来研究展望
本文在对旅游体验质量高低和政府介入旅游目的地品牌塑造必要性相关分析的基础上，提出了旅游目的地政府在介入旅游目的地品牌塑造时应该采取的对策。笔者认为，在“体验经济”时代的大背景下，从游客体验视角去研究旅游目的地品牌塑造具有重要的时代意义。今后这一领域的研究尚待深入，特别需要侧重于以下方面的相关研究，即：政府应该以何种机制来介入旅游目的地品牌塑造；政府在介入旅游目的地品牌塑造时，应该如何处理好与旅游企业、社区居民的关系，旅游目的地政府如何处理好旅游发展资金的投入、产出与分配的关系等。
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作者简介：王栋梁(1987－)，男，汉，安徽财经大学工商管理学院旅游管理系2010级硕士研究生，研究方向：旅游消费者行为、旅游规划与开发；李万莲(1973－)，女，汉，安徽财经大学工商管理学院旅游管理系主任，副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游消费者行为、旅游规划(安徽蚌埠233041)；胡旺盛(1968－)，男，汉，安徽财经大学经济发展研究中心副主任，教授，硕士研究生导师，研究方向：消费者行为、品牌管理。