如何实施差异性战略

      【核心提示】差异性战略（differentiationstrategy）是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 
        一、把握差异性战略的精要 
    差异性战略（differentiationstrategy）是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。最理想的情况是公司在几个方面都差异化。
    用A（Account）、P（Price）、C（Costing）分别表示利润、售价和成本，显然有A=P-C。由此立刻知，为使A（利润）最大化，要么C（成本）最小化；要么P（售价）最大化。前者意味着企业应该实施低成本战略；后者则意味着企业应该实施差异化战略。因为，若企业的产品与竞争者同质，凭什么卖高价？
    企业的经营实践告诉我们，低成本战略的道路十分艰辛。有些成本具有刚性，不是想降就能降得下来，再说，低成本也有底线和尽头。因此，企业要从根本上获得竞争优势，不能一味地压缩成本空间，而应通过实施差异化战略，让自己的产品或服务与众不同，具有异质性，在广阔（理论上无限大）的创新空间大展宏图。
    在同质产品市场上，企业只好诉诸价格战，结果红海一片。要开创蓝海，企业就应该通过价值创新，实施差异化战略。正是从这种意义上，我们说“差异化这个概念是以迈克尔·波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在”。
    不仅如此，明兹伯格在1988年所著《一般战略——走向综合结构》一书中已指出，波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低价格方才是真正目的，通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。低成本其实是一种特殊的差异化，即价格差异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化。是故，波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异化战略。
    对差异性战略的理解，要注意以下几个方面：
    一是产品差异化的具体内容，反映在整体产品的不同层次上。在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，可称为产品“内因素”差异化，而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，则称为产品“外因素”差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目都采用内因素差异性战略，显然存在较大困难，而实行外因素差异性，通过营销组合中其他因素的差异化，可以减少费用，争取到优势的市场占有率。例如，卡特皮勒推土机公司(CaterpillarTractor)不仅以其极为优质耐用的产品享有盛誉，更以其经销网络和优良的零配件供应服务而著称。
    二是差异化战略在实际实施的有效性，决定于企业的内外部条件。主要的外部条件有：（1）存在多种途经来创造与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；（3）采用类似差异化途经的竞争对手很少；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。
    主要的内部条件包括：（1）企业奉行创新文化，企业创新氛围浓郁；（2）企业具有很强的研发能力，研究人员对消费者的潜在需求有深刻的洞见；（3）企业有足够的经费投入研发活动；（4）基础研发、应用研究和产品开发以及市场营销等职能部门之间，具有很强的协调性；（5）企业具备吸引和保有高级研究人员、创造性人才和高技能职员的财力和物质设施。
    三是差别性战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，其中，产品和服务的独特性至关重要。但是，独特性的获得需要付代价，不计代价为差异而差异是差异化战略的一大误区。差别化战略绝不意味着可以忽略成本，如果为差别化的成本过高，大多数购买者就会难以承受产品的价格。有时，即便全产业范围的顾客都认可公司产品的独特品质，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。所以，企业要成功地实施差别化战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差别化和代价之间求得平衡。
    四是不同的战略会导致不同程度的差异化。差异化不能保证一定会带来竞争优势，尤其是当标准化产品可以充分地满足用户需求，或竞争者有可能迅速模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍，以保证产品具有长久的独特性。成功的差异化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。差异化战略贵在坚持和持续，不能指望一劳永逸，“毕一功于一役”。
    五是差异性战略既可实施于广阔的范围市场，使之形成在全产业范围中具有独特性的产品或服务，也可作用于狭窄的范围市场。在狭窄范围市场的情形下，差异性战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者。此时，这种差异化战略亦有聚焦式差异性战略的称谓。
    二、差异化战略与低成本战略的关系 
    直觉上，差异性战略和低成本战略似乎是水火不相容。粗略地看，为了能较好地满足不同消费者的需要而进行的差异化，不得不进行多品种、小批量生产，势必增加生产成本和销售费用，不仅与低成本的诉求背道而驰，而且牺牲市场份额也在所难免。现实经验亦表明，差异化几乎总是与高成本形影相随。
    若进一步做学理上的分析，则更强化了这种认知。实际上，战略大师波特就认为，在总成本领先战略和差异化战略之间，存在着明显的互相排斥。两种战略的定位各不相同，低成本战略主攻的是市场份额，而差异化战略欲收获的则是利润率。在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价。
    于是，波特指出，低成本与差异化战略是一个“两难”选择，二者犹如鱼和熊掌不可同时兼得。既追求低成本带来的市场份额之“势”，又渴望差异化带来的可观之“利”，必然遭遇“骑墙”的尴尬。因为一旦骑墙两边晃，必将导致模糊不清的企业文化、彼此冲突的组织安排和相互抵消的激励系统。同时，两种战略要求的资源禀赋大相径庭，业务流程、组织安排、营销手段、管理风格也迥然有别。企业若在二者之间游离摇摆，就会陷入市场泥潭。
    然而，“势”和“利”的关系并非尖锐冲突，不可调和。既求“势”又求“利”，拥有“势利”，是人（不管是个人还是法人）之常情，也是最自然的想法。竞争博弈恰如下围棋，单纯求外围之势、捞实地之利均不可取，需要在“势”和“利”之间求得动态平衡。在低成本和差异化之间，同样可以走出第三条道路。企业完全可以通过不同的价值链组合，兼顾低成本与差异化，实现二者的兼融。现实中，的确也涌现出一大批依靠“低成本+差异化”获胜的企业（见案例“鱼和熊掌或可兼得”）。实际上，在第五节已经谈到的“规模化定制”，就是对低成本和差异化兼顾融合的最好诠释。其中，规模化表征低成本，定制表征差异化。
    三、实施差异化战略的关键 
    实现差异性战略，可以培养顾客对品牌的忠诚，降低其对价格的敏感性，即使价格高于同类产品，顾客也会产生偏爱。此外，企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量和行业中直接剧烈的竞争，使企业获得高于同行业平均利润水平。差异性最终体现在公司产品和服务上，但差异性的来源在于企业的价值链。事实上，价值链的每一项活动之中，都存在创造差别化的可能性。实施差异性战略必须做好以下几方面的工作：
    （一）研究顾客
    差异化的逻辑起点是顾客需求和顾客的价值主张，最终依归为顾客愿意为厂商提供的独特效用而付出高昂价格。为此，企业首先应该仔细研究客户的需求和偏好，了解他们认为重要的、他们认为有价值的和他们愿意支付的。然后，确保产品或服务包含特定的客户想要得到的属性，或者开发某种独特的能力来满足客户的需求，并力争客户利益最大化。客户对差别化的喜好程度越高，他们同公司的联系就越紧密，公司所获得的竞争优势也就越强。成功的差异性战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使客户高度依赖产品的某些特征而得到他们对企业产品的忠诚。
    （二）研究竞争对手
    要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，努力把自身产品的属性与竞争对手明显地区分开来。由于差别是相对于竞争对手而言，对对手情况知之甚少，无异于无的放矢，差异也无从谈起。如果在同一产业领域中，所有竞争者都努力施行自以为差异、实则“撞车”的竞争战略，结果将是谁也不能取得相对优势，因为同等的活动会互相抵消，不能凸显各自的独特之处。企业应尽量将自己的产品与竞争对手作详尽对比，在此基础上寻求差异化和比较优势的途径。
    （三）清晰直白地向客户传递产品的价值和特色
    现在的市场不再是卖方市场而是买方市场，供过于求普遍存在，加之广告资讯泛滥，消费者的眼球和注意力越来越稀缺。皇帝的女儿也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成为企业不得不面对的严峻事实。企业的产品若宣传不力，将导致客户不能切实感受到其独特价值，也很难获得客户的青睐。因此，企业不仅要通过技术进步、产品创新等手段创造与竞争对手异质的、内在差别化的产品属性；同样重要的是，要通过多渠道、多途径的营销手段，清晰直白地向客户传递产品的特色，强调（有时以巧妙暗示的方式）自己产品与竞争对手的卓然之处，大张旗鼓地宣传自身产品差别化的价值。即便是在同质市场，为了避免价格竞争，企业也可以采用不同的外观设计、包装或者附加某些讨巧的小功能，来彰显自己，实现外在差别化。
    （四）不要过度差异化
    出售产品所带来的总收入和生产该产品发生的总支出之间的关系，是判断是否过度差异化的重要判据。在任何时候，都要确保产品所获得的收益超过为获得差别化而花费的总成本，使差别化的产品有利可图。过度差异化可能导致成本过高，成本过高又将导致大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。价格的差别越大，购买者转向低价格的竞争对手的可能性越高。若竞争对手的产品价格较低，企业即使控制其成本水平，用户对差异化产品价值的认同也不足以使其接受该产品的高价格。过度差异化对企业经营造成的负面影响，不仅是收益的损失，而且还将耗费宝贵的人、财、物资源，使企业在关键环节的努力不够，直接造成竞争能力的下降。
    （五）集中稀缺资源于关键性的经营职能
    一般来说，在不同的产业领域中，成功要素分别维系于竞争者如何发挥最具决定性的经营职能。这些职能可能是采购、设计、研发和生产制造，也可能是市场营销、出厂后勤、分销及客服等。经营职能性差异是差异性战略的核心指导思想，一家企业，即使其人力物力与竞争对手相差无几，也可获得竞争优势。办法就是事先确定提高市场占有率及盈利能力最成功、最关键的要素，然后明智地将资源重新调配，重点布局，把关键职能做深做透，形成主推力量，以实现纲举目张。比如，若企业认为生产制造是关键职能，那么就应该在生产设备、流水线和生产工艺与流程上加大投入，全力降低产品缺陷，延长产品寿命，提高产品质量，改善产品外观。日本汽车制造商所享有的质量优势，部分就来自于它们在开展装配线活动方面的卓越努力。
    （六）创新思维
    差别化其实就是取得某种独特性。为此，企业往往需要利用匠心独具的构思，卓尔不群的技术和工艺，新奇奥妙的原料配方，别具一格的服务形式，为客户提供独特价值。有时即使产品本身并无稀奇之处，也可以通过包装、广告也能达到差异化的效果。本质上，差异化就是创新，在创新中创新思维至关重要。创新思维不是逻辑化、结构化和程式化的推理，而常常需要借助类比关联和奇思妙想，从看似杂乱无章、相去甚远的事物中得到启示，它常常呈现出解构性、跳跃式、一触即发和顿悟的特点。
    然而，灵光一现仅是创新思维的表象，创新思维是多种因素长时间互相作用的结果，是潜心思考、充分准备、持续探究的结果。悟性、灵性、直觉、洞察力，甚或潜意识和第六感官，固然在创新思维中发挥重要作用，但基础和本质却是经验、常识、知性和理性，以及好奇心、求知欲和思辨力。创新思维形式有多种，头脑风暴就是一种简易可行的方式，逆向思维也是其中一种。在实践中，不要把一些人们普遍接受的产品设计及生产运作概念视为当然，要敢于、善于和惯于从问题的反方向思考，追问“为什么不”？从而打破常规，别出心裁，推陈出新。
    （七）持续差异化
    持续差异化有两层含义。一是通过多次、不断地差异化，使自身的产品始终与众不同，从而获得持续的竞争优势；二是提高一次性差异化的模仿难度，使差异化的成果能在相当长的时间内得以保留。容易被复制的差别化不能产生长久的竞争优势，快速的模仿意味着没有获得真正的差别化。因为每次公司采取新的行动使公司的产品同竞争对手的产品区分开来的时候，竞争对手的品牌都能够发生类似的变化。因此，通过差别化建立竞争优势，公司必须找出独特的成就源泉，从而使竞争对手克服起来困难。
    竞争者可能会设法迅速模仿产品的差异化特征。竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色，或推出更具差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。公司必须长久地保持产品的独特性，使这一独特性不被竞争公司迅速而廉价地模仿。如果竞争对手能够很快地复制所有或绝大部分公司所提供的有吸引力的产品属性，那么公司为差别化所做的努力就大打折扣。
    （八）加强组织工作和环境建设
    成功的差异性战略对一般组织工作的要求包括：建立提升员工创造性的激励体制和管理体制，提供能够吸引科学家和创造性人才的宜人环境和工作氛围。加强研究开发和市场营销功能的强有力协调，构建与差异化战略相匹配的组织结构，再造企业的业务流程和管理方式。同时，高度重视企业文化建设。对高技术企业而言，格外需要良好的创造性文化，要大力倡导勇于创新、宽容失败的理念，鼓励技术人员大胆创新。