“上海购物”如何演绎新时代的品牌故事

    无论是从历史的渊源还是现实的呈现来看，“上海购物”始终是上海这一国际大都市的形象标志之一。然而，在当今全国各大城市商业氛围大为改善，境内外网上购物急剧增长的情况下，上海要继续保持和发展其在购物消费方面的独特优势，使其成为上海经济发展和城市建设的主要推动力之一，就必须重新审视新时代“上海购物”的内涵与外延，找到并补好短板，倾全力打造“上海购物”全新品牌形象。
    什么才是新时代“上海购物”的品牌内涵？我们首先必须了解新时代消费需求的变化，及国内外消费者对于上海消费供给的期望。
    “三化”特征消费需求变化
    根据我们的调研观察和行业专家们的研究成果，我们可以把新时代消费需求变化的特征归结为“三化”，即：多维化、个性化、层次化。所谓“多维化”，是指当代消费者购物已不仅仅满足于商品的获得，同时会追求购物过程的体验，享受购物的氛围与环境，甚至会关注商品和品牌的象征意义。所以商品的多样性和集聚度是吸引顾客的重要条件。所谓“个性化”，是指当代消费者再也不满足于大众化同质化的流行型消费，而更追求能表现自我、与众不同的个性化消费。为此，新颖独特的商品和服务往往更受欢迎。所谓“层级化”，是指我国居民的消费正在不断升级，在丰衣足食的生存性需要得到满足的同时，已有相当一部分消费群体开始追求更高层次的消费满足。相对于大众化普适性的消费供给而言，对于中高层次的消费供给还是有所不足。
    新时代的消费需求变化必然反映到国内外消费者对“上海购物”供给的期望上。他们希望上海能为他们提供最为丰富而且新颖独特的商品，希望能在上海体验最为现代而且温馨怡人的购物环境，希望能在上海得到最为周到并且便捷安全的消费服务。总之，他们会期望在上海能见到与这个时代和这个国际化大都市相匹配的新型商业氛围。
    四个关键词构建品牌内涵
    从理论上讲，品牌的内涵应当是其内在与众不同的特色，是消费者心目中对该品牌的独特认知。所以，打造“上海购物”品牌的目标并不仅仅是如何搞好上海商业，而是要对“上海购物”品牌所依托的一些主要要素进行准确定位，重点谋划，积极推进，最终在消费者心目中建立起对上海这个国际消费城市的独特印象。基于此，我们认为新时代“上海购物”品牌的内涵可归结为四个关键词，即：全球、时尚、高端、诚信。
    “全球”，即上海应当成为我国全球商品集聚度最高的城市。主要体现为全球著名品牌的区域总部、首店、旗舰店最多，国际品牌的区域及品类覆盖面最广，并能成为国际品牌商的主要新品发布地。全球商品的集聚度往往是一个国际化消费大都市的主要标志，自然也应当成为“上海购物”品牌的主要标志。目前，上海是全球各国品牌商最愿意进入的地方，上海消费品进口额已占全国进口总额的三成，是我国进口消费品最大的集散地。今年首届中国国际进口博览会又将在上海举办，将为全球商品在上海的进一步集聚创造有利的条件。所以，将“全球”作为“上海购物”品牌的主要内涵之一是理所当然的。
    

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