崔凯：提升农村互联网信息传播效果

    

崔凯：提升农村互联网信息传播效果

    2022-05-20 来源：《社科院专刊》2022年5月20日总第603期 作者：本报记者 王春燕
    2022年中央一号文件提出，要“大力推进数字乡村建设”“加强农民数字素养与技能培训”“加强农村信息基础设施建设”。提升农村居民对于互联网信息的获取能力，加快农村地区信息传播和服务的普及化、精准化，促进信息普惠和共享，是推进数字乡村建设的应有之义。
    近日，国家社科基金青年项目“基于互联网传播的农村居民信息需求研究”顺利结项。“课题以农村居民信息需求为出发点，结合农村地区互联网传播环境和农村居民信息行为变化，在全国和区域层面的调研基础上，深入分析农村信息受众的需求特点、认知能力、信息行为等，努力提出优化涉农信息传播体系，为促进信息精准对接和共享提出建议。”课题主持人、中国社会科学院农村发展研究所副研究员崔凯如此表示。
    找准农村居民互联网信息需求
    《中国社会科学报》：课题设计了怎样的研究思路，运用了哪些研究视角？
    崔凯：课题按照基础研究—现实逻辑—实证分析—思路对策的内容主线展开，尝试识别农村居民信息需求背后的生成机理和影响因素，以满足农村居民信息需求、提高对农信息传播和服务有效性为导向，形成从逻辑框架到论证再到对策建议的研究流程。
    首先，从经济学、传播学和社会学等多学科理论视角，揭示互联网时代农村居民信息需求的内涵、价值和作用，将信息需求、信息行为、互联网传播相关联，形成本研究理论框架。
    其次，梳理我国农村地区信息环境演变过程，对互联网时代村级信息环境、对农传播模式进行归纳总结。从信息内容、类型、传播渠道和效果等角度，分析农村居民信息需求的变化特点。
    再次，从主观认知角度对信息需求意愿、接收能力进行因素分析和比较，从主观层面考察激活信息需求的手段。并进一步将农村信息需求置于具体场景下的信息行为中，论证不同类型信息传播中农村居民信息需求的动态生成过程。
    最后，借鉴不同国家开展涉农信息传播和服务模式的经验，总结基于互联网传播的对农服务路径，提出促进数字包容的相关思路。归纳满足农村居民信息需求，增强信息传播有效性，促进涉农信息有效对接的对策建议。
    《中国社会科学报》：互联网背景下我国农村居民信息需求有哪些特点？
    崔凯：互联网背景下农村居民的信息需求，随着媒体变革中村民对于信息内容、获取渠道、利用效果的感知变化而变化。课题将全国层面调研与具体信息需求类调研结果相结合，从信息需求的内容、认知、实现渠道、环境等层面，归纳农村居民信息需求的特点，洞察互联网环境下农村居民信息需求的变化动向。
    我们发现，农村居民信息需求内嵌于互联网与社会网络交织中，对于信息的需求感知和利用意识不断强化，倾向获取多元化与个性化内容，注重信息需求反馈的时效性和互动性，手机成为满足其信息需求的重要工具。较城市而言，农村居民文化水平偏低，加之思想保守、观念落后等因素，媒介素养的整体水平不高，不善于捕捉、分析和利用信息，导致信息获取能力的差距，农村居民需求不足与信息过载并存。
    《中国社会科学报》：您刚刚提到“农村居民需求不足与信息过载并存”，农村地区互联网传播具体存在哪些问题？
    崔凯：结合互联网传播特点，从满足信息需求的角度来看，农村居民对各类信息产品和服务等，大多存在因认知不足而不愿用、因知识缺乏而不会用、因风险厌恶而不敢用、因资金有限而不能用等现象。农村地区互联网传播主要面临四个方面的问题：一是农村互联网传播的基础设施需夯实，二是不同群体信息获取差异大，三是信息有效供给与需求需要进一步匹配，四是基层信息传播载体的有效性有待提高。
    如何满足农村居民互联网信息需求
    《中国社会科学报》：通过研究国际经验，您觉得有哪些地方值得我们借鉴？
    崔凯：我国农村信息传播体系存在信息供给不足、服务形式单一、涉农主体信息需求明显不足等问题，在“最初一公里”的农业基础数据资源建设与发达国家还存在一定的距离。借助互联网传播形式优化对农信息服务、实现数字包容，国外有三点经验可以借鉴。
    一是健全农村地区互联网基础设施，整合各类信息资源。国际经验表明，对农信息服务和能力建设要借助政府力量，在完善硬件设施基础上，对信息资源进行充分的整合、开发和利用。如英国围绕农业农村不同领域的发展需要，积极建设基础数据库，积累起丰富的数据资源，在利用数据信息驱动农村变革方面取得重大成效。
    二是重视农村地区信息需求，创新信息服务供给模式。满足农业生产者以及经营者多样化需求，是提升农村信息传播质量与效果的根本导向。国际经验表明，利用互联网和现代信息技术等实现对农精准传播，需要创新信息采集、利用和发布形式，放宽传媒产业、信息产业进入农村的条件，全面提升农业基础数据资源利用能力，发掘信息要素在生产指导、市场销售、价格分析、基层治理、公共服务、风险防控等方面的服务价值和商业价值。
    三是引导多方参与，完善政府、企业和其他社会力量共同参与机制。发达国家除发挥政府在农村地区信息传播的主导作用外，也注重各类市场化的农业信息服务组织在服务供给、服务形式、服务机制和服务模式方面的创新，许多国家形成了企业参与、市场化运营为主的农村信息传播发展模式。如德国政府部门与各类协会、中介组织、咨询机构、媒体等共同打造面向农村传播的农业社会化服务。
    《中国社会科学报》：满足农村居民信息需求、优化对农信息传播，课题组有哪些对策建议？
    崔凯：首先，要提高农村居民信息素养。培育农民信息意识，推动经营主体的信息采纳，引入教育资源加大培训力度，加快信息服务人才队伍建设。其次，要优化农村基层互联网环境。打造数字化社区，促进媒体多元化发展，推动优质媒体资源深入基层，注重基层公共文化服务体系建设。再次，完善对农信息服务供给体系。统筹协调部门业务，整合站点资源，健全信息供给渠道，扩充各类市场主体的信息传播职能，采取分类推进方式开展信息服务。最后，加大针对性投入和政策扶持。加大农村信息化基础设施投入，探索针对信息消费的补贴政策，发挥现代技术传播效果，支持媒体下乡进行项目推广。