程定军:农产品区域公用品牌的四重关系圈

    一般而言，农产品区域公用品牌的创建、发展和管理应用等，都离不开这四个方面的组织或群体，即：行政组织、产销经营主体、社会组织和消费者。这其中，行政组织主要指的是各级政府及有关职能部门；产销经营主体指的是公司、农民专业合作社、家庭农场、农户等生产或经营区域公用品牌农产品的实体；社会组织指的是产业协会、产业联合会、服务协会等行业组织；消费者则是指区域公用品牌农产品的最终使用消耗的群体。这四方面共同构成了农产品区域公用品牌的“关系圈”；熟悉和洞察这四重关系，是创建农产品区域公用品牌的必要前提。 
    对政府及相关职能部门而言，农产品区域公用品牌是管理工具牌、区域形象牌 
    政府在抓农业产业、促进区域经济发展中，农产品区域公用品牌是可以直接有效调动的公共资源，可以成为服务农业生产、监督市场经营的好工具。一方面，以品牌这个抓手为工具，通过政策引导、宣传推介、资金扶持等方面的帮助，推动生产经营主体提高农产品品质，在实现标准化生产的同时，以农产品区域公用品牌为凝聚核心，抱团向市场要效益，最终实现农业产业水平有效提升。另一方面，以农产品区域公用品牌为纽带，政府可充分发挥相关行政执法部门的监督管理功能，通过农产品质量溯源，实现从田间地头到消费餐桌的过程监管。 
    同时，农产品区域公用品牌作为区域整体形象的组成部分之一，也已经成为省市县对外形象宣传的金名片。政府的对外形象宣传推广活动中，农产品区域公用品牌往往是不可或缺的重要内容。如杭州市的对外宣传中，西湖龙井总是浓墨重彩的重要表现板块；一些农业为主导产业的县市，农产品区域公用品牌甚至成为地方宣传的排头兵，如漾濞核桃、赣南脐橙等。 
    对公司、合作社、农户等而言，农产品区域公用品牌是效益牌、致富牌 
    如今，在市场经营中，大多数企业、合作社已经认识到品牌竞争的重要性，可是限于实力、能力等方面因素，难以快速高效创建自己的品牌。由于历史、文化等多方面因素，农产品区域公用品牌要远远大于企业自己品牌的影响力和竞争力，借助这个在市场中已经有影响力的大品牌，把经营者的产品优势迅速转化为现实效益，同时也让自有品牌在竞争中慢慢成长起来，先求效益再谋发展，这是公司、合作社的最经济的选择。 
    对农户而言，农产品区域公用品牌在市场中的竞争力越强、效益越好，则他们生产的农产品越受欢迎，价格也会水涨船高，致富奔小康的目标也更容易实现。 
    对行业协会等社会组织而言，农产品区域公用品牌是服务牌、自律牌 
    农产品区域公用品牌作为公共的知识产权资源，一般是通过证明（集体）商标注册、地理标志申请等方式确定下来进行管理。这种商标所有权在大多数情况下归行业组织，如产业协会等所有。协会拥有了商标所有权，以商标为管理依据，授权公司、合作社等生产经营主体使用品牌。具体说，就是必须要提供品牌标志授权、品牌包装授权等服务，确保品牌在市场经营中有统一的宣传形象和产品包装形象。 
    在农产品区域公用品牌使用中，行业协会也常常发挥着协调自律的重要作用。哪些经营者使用不规范，哪些经营者违法假冒使用，协会要通过授权管理进行自律，甚至通过向行政部门举报执法完成。 
    对消费者而言，农产品区域公用品牌则是消费中最可信赖的品质牌、优选牌 
    在日常生活中，农产品区域公用品牌是消费者最先接触到的品牌，也是最值得信赖的品牌。在消费者心目中，特定农产品往往是和特定地区之间划了等号的，最终形成的印象就是，农产品区域公用品牌就是品质出众的农产品的代表。 
    同时，消费者面临成千上万种农产品，如何选择也是一个大问题。在这个背景下，优先考虑他们熟知的农产品区域公用品牌，是消费者的最优化选择，这也是我们一直在强调的一点，农产品区域公用品牌是消费者选择的一级目录菜单。 
    来源：中国乡村发现网