从跨界竞争看“头腾大战”烽烟再起

    1月18日，今日头条母公司字节跳动官网链接（bytedance.com）在微信中被屏蔽，页面显示，“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。”1月22日事态进一步升级，抖音用户无法正常以微信授权的方式登录并使用抖音APP。1月23日，抖音发布公告称，紧急排查后确认，抖音自身并没有遇到技术故障，应是由于微信开放平台提供的登录服务出现问题导致的结果。在此之前，微信也曾对字节跳动的多闪以及1月15日同一天发布的马桶MT和聊天宝进行了分享限制。事实上，这已经不是腾讯和字节跳动的首次冲突。早在2017年，腾讯就以今日头条侵犯知识产权为由将其告上过法庭并胜诉；2018年3月，抖音链接在微信中无法打开；5、6月份腾讯和字节跳动相互将对方告上法院，指责对方涉嫌不正当竞争，史称“头腾大战”。
    关于腾讯屏蔽、封杀字节跳动旗下产品的合理性已有许多分析（参见陈永伟：《封杀字节跳动，腾讯占理吗？》），本文不再赘述（注：实际上微信并没有真正封杀今日头条资讯和抖音短视频，而只是进行了分享限制。前者仍可在朋友圈分享，后者可以下载后再在群里转发或朋友圈分享。为了表述方便，本文仍然使用媒体常用的“封杀”一词）。我们关注的是，为什么在国内拥有最多用户的腾讯会将字节跳动看作“眼中钉、肉中刺”，接连发起对字节跳动旗下应用今日头条、抖音、多闪的封杀，挑起两次“头腾大战”？就目前腾讯和字节跳动的业务布局来看，二者在不少领域存在着重叠，比如信息流（近日头条vs天天快报）、短视频（抖音vs微视）、社交（多闪vs微信、QQ），因此二者之间的直接竞争毫无疑问是存在的。但仅是业务的重叠还不足以使腾讯早在2017年就出重手“封杀”，导致你死我活的真正原因是跨界竞争。尽管在较长时间里，字节跳动提供与腾讯（主要是微信）完全不同的产品和服务，但是却通过跨界竞争动了腾讯的奶酪。跨界竞争之所以在互联网产业发生并普遍存在，主要是以下三个原因：
    原因一：流量（用户时间）恒定
    与传统行业相比，互联网行业的一个典型特征或商业模式是免费，即互联网公司向广大用户免费提供产品或服务，然后通过交叉补贴、第三方付费、增值服务等方式获得收入。对于门户网站、搜索引擎、社交网络等许多主流应用来说，广告是收入变现的主要方式。而广告是典型的眼球经济或注意力经济，需要吸引用户的关注并长时间停留。用户的使用频率越高、停留的时间越长，广告的投放机会越多、用户的广告价值越大。在直接对商品或服务收费的模式下，用户的购买力会随着经济增长而提高，随着收入的提高他们会增加在多种产品或服务商的支出，提供不同产品的企业之间并不是此消彼长的零和博弈，他们都能够经济发展和收入增加中获得成长机会。但是在免费模式下，企业之间争夺的是用户的时间。每个人一天只有24个小时，除掉休息、工作和生活，花在网络上的时间是有限的。用户的上网时间不但不能随着收入的提高而增加，甚至在许多情况下，还会由于为了增加收入导致工作时间延长、或者收入增加导致其他更多选择（如度假）耗时增加，从而减少了在网络上的停留时间。因此，互联网企业虽然可能不提供相同的（即不处于同一个细分行业、不存在直接竞争的）产品或服务，但是为了在广告上变现，企业之间仍然要为争夺流量、争夺用户时间而竞争。
    腾讯握有国内用户规模最大的两个应用QQ和微信，但是随着用户规模超过10亿，增加用户的难度越来越大，新增流量趋于枯竭，面临着巨大的成长压力。作为典型的社交网络应用，微信的朋友关系特征虽然有利于增强用户粘性和延长用户停留时间，也具有天生的弊端。一是熟人圈意味着更加封闭的体系，但是社会人具有获得更广泛信息的需求，微信尽管能够通过公众号、朋友圈、微信群等方式传播熟人圈之外的信息，但在内容的丰富度、时效性等方面都受到很大限制（微信对公众号一天发一篇文章的规定虽然有利于朋友圈的清静（微信称之为“用户体验”），但是也限制了发布信息的及时性，及时传播信息必须依靠对外部信息的转发），相比之下，微博、头条、抖音为用户打开了一个更开放、更广阔、信息传播更及时的世界。此外，与微信以文字为主的阅读方式相比，抖音的短视频观看更加省时省力（想想互联网出现前人们对阅读和电视的偏好）。虽然视频相对于文字存在观看前不知道视频内容从而无法判定是否符合自己的喜好的信息不对称问题，但是抖音对视频长度15秒的限制大幅度地降低了用户因播放不喜欢的视频的成本。这就是近年来微博复兴、抖音崛起的重要原因。微信不仅是腾讯进入移动互联网的船票，而且近年来依托微信形成了一个庞大而商业生态，不仅促进了原有业务（手机游戏）的发展壮大，而且形成高价值的新兴业务部门（移动支付）、带动了关联参股企业（九宫格中的滴滴、京东、美团、拼多多等）的快速成长。抖音的崛起抢走了用户停留在微信上的大量时间，不仅会影响社交业务本身，而且还会减少微信的变现价值（对于广告商以及向其他应用导流）、影响到腾讯的跨界发展能力。因此，腾讯将抖音及其他短视频APP看作微信最大的竞争对手，新改版的微信也旨在强化短视频功能应对抖音的挑战。
    原因二：能力通用
    能力跨界是互联网行业跨界竞争的第二个基础。在非互联网产业特别是物质产品生产部门，由于产品的结构、物理化学性质、生产流程等方面的巨大差异，每一个行业都有自己的专有知识，企业必须掌握该行业的专有知识才能形成自己的核心能力，而且一个行业的知识和能力通常很难应用到其他产业。例如，服装企业虽然擅长对时尚潮流的把握、善于服装的剪裁和营销推广，但这这些能力在其他行业几无用武之地。全球价值链升级的难度特别是实现产业链条间跨越的困难也反映出各行业之间巨大的知识、能力壁垒。而在互联网行业，尽管各个细分行业都有自己的小诀窍、用户需求也各不相同，但互联网的基础是软件，软件架构设计、编程开发能力在各个细分行业间并不存在根本上的差异，甚至一些行业的基础算法也有共性。这就意味着，当一家互联网企业在一个细分行业集聚人才、发展软件开发能力后，能够相对容易地将该能力应用于其他细分行业，进入新的细分市场。实体产业部门由于受到产品的物理、化学性质的限制，产品结构相对固定、生产线缺乏柔性，因此当生产设施和产品结构成型后，很难进行改变，产品的更新换代和生产线的升级改造往往需要一个较长的过程。而互联网行业以算力和算法为基础，算力具有高度的通用性，在硬件设备不做改动的同时，可以通过算法的变化对产品进行优化、改进用户体验。软件底层代码的改动相比物理产品要容易的多，因此互联网产品可以通过“微创新”的形式快速迭代。这就意味着当互联网企业从一个细分行业进入另一个细分行业后，虽然它们在一开始不了解新细分行业中的部分默会知识和用户的需求，但是可以通过干中学快速实现产品的优化，缩小与在位者的差距。我们可以看到，与实体经济部门相比，大型互联网公司往往横跨了众多细分行业。一些新兴的互联网公司在原有业务稳定后，也会向其他细分领域扩张。事实上，字节跳动不仅与腾讯跨界进行流量竞争，由于能力的通用性，今年1月15日字节跳动发布多闪，直接杀入作为微信大本营的社交网络行业。作为细分行业的后进入者，尽管没有在位者巨大的用户基础所形成的网络效应，但是能够通过发现在位者产品的短板和用户的痛点打造差异化的产品、进入细分市场，相反在位者由于用户基础大、众口难调而无法快速调整。例如，多闪就提出“聚焦亲密关系，希望无压力记录分享生活，不错过一条关心的人的动态，与亲密人互动形式更丰富”的目标，并通过“随拍”、“谁在关心（看）你”功能加以实现，实现相对微信的差异化。
    原因三：用户重合
    物质产品的生产在一定范围内遵循规模经济规律，即产品的生产成本随着产量的增加而下降，规模经济能够给生产者和用户双方带来福利的增加。但是随着生产规模超过一定的范围，就会出现规模不经济的现象。因此，在物质产品领域，每一家企业的每一种产品的生产规模都是有限的，从而该企业的用户数量是有限的。在互联网产业，由于网络效应和正反馈机制的作用，存在着超级规模经济，市场需求会向着少数企业集中，形成赢家通吃的市场结构，这就意味着互联网产业的赢家或头部企业拥有巨大的用户规模。在用户规模相对有限的实体产业，企业的用户与它想进入的新产业的用户的重合度较低，进入新产业基本等同于开发新用户。规模经济和用户规模的有限性也意味着同一产业存在多家同类产品的生产者，即使要争取与新产业重合的原有用户，也要面临其他企业的激烈竞争。在赢家通吃的互联网产业中，头部企业的用户是高度重叠的，当一个细分行业中的头部企业计划进入另一个细分行业时，它可以通过定向引流、广告、促销以及优惠的产品组合等方式，将原有的老用户引向自家的新产品，从而低成本且快速地进入新的细分市场。对于一个在细分市场处于头部位置但与计划进入细分市场的头部企业相比用户规模相对较小的互联网企业，通过在用户规模更大的平台上宣传自己无疑是增加用户的一种有效手段。
    互联网行业流量恒定、能力通用、用户重合的特征决定了跨界竞争是互联网行业的普遍规律，我们经常可以看到互联网巨头企业跨界相杀的现象。例如，做电商的阿里、做社交的腾讯、做搜索的百度彼此视为竞争对手。很难想象在物质产品生产行业，比如做家电的美的、做汽车的一汽、做钢材的宝钢、做服装的安踏之间会存在激烈的竞争。虽然从用户的角度，我们希望互联网企业之间能够互联互通，给用户更多的便利和更多的选择，但是从跨界竞争的意义上来说，微信封杀字节跳动旗下的头条、抖音、多闪有其合理性，很难想象自己耗费巨资、花大力气搭建的基础设施、开发的产品、吸引的用户成为培养竞争对手的沃土，更遑论竞争对手超越跨界竞争、开发直接竞争性产品的“鸩占鹊巢”现象发生。