会员登录
会员注册3.2 景区门票价格差异的时空分解
景区门票价格差异可以由时间和空间(景区)两个维度来体现，多因素方差分析发现，时间和景区能解释几乎90%的门票价格差异，其中，景区的离差平方和远远大于年份的离差平方和，经过自由度调整后的均方也是如此，景区均方几乎是年份均方的3倍，说明同一年不同景区间的价格差异远大于同一景区不同年份间的价格差异(见表1)。尽管很多文献认为景区门票价格上涨过快，但研究发现景区价格变动导致的价格差异仅仅是景区价格个体差异的1/3。值得说明的是，这一结果也并不能直接回应人们认为景区门票价格上涨过快观点是否正确，只是说明了样本景区存在很大的异质性。
3.3 景区门票价格的个体差异特征
由于样本景区存在很强的异质性，因此有必要将样本景区划分为几个子样本。虽然在面板数据固定效应模型中可以采用“最小二乘虚拟变量模型”来估计个体固有的价格特征，即以59个景区中某一个为参照，设定58个虚拟变量，那么这些景区的个体差异就由虚拟变量回归系数来体现，但是这样做仍然不利于寻找景区个体差异的规律。笔者发现，有两个二分类变量在一定程度上能够反映这种个体特征⑾：一个是体现景区等级和质量的变量——景区是否为世界遗产；另一个是反映景区地理位置的变量——景区是否在地级以上城市的郊区。59个研究样本中，有22个景区是世界遗产，有33个景区位于郊区。由于研究时段是2002～2010年，因此仅计算在2010年以前获批的世界遗产。本文中将明显远离城市市区的景区判定为在郊区⑿。粗略观察可以发现，世界遗产大部分是位于地级市郊区，位于市区的景区大部分不是世界遗产。
景区门票价格差异的多因素方差分析可以发现，世界遗产、地级市郊区及其交互项的景区门票价格均存在差异，这一结果对实际综合门票价格和实际门槛门票价格均成立(见表3)。根据是否为世界遗产和是否在郊区，可以将样本分为4组，“世界遗产且在郊区”景区平均门票价格最高，其综合门票和门槛门票价格平均值分别是108.65和92.21；“非世界遗产且不在郊区”景区门票价格最低，其综合门票和门槛门票价格平均值分别是34.68和32.74；“世界遗产但不在郊区”和“非世界遗产但在郊区”的景区门票价格大致相当，其综合门票和门槛门票价格平均值分别是84.74、67.62和87.03、76.79。是否为世界遗产、是否在地级市郊区大约解释了37%～42%的景区门票价格差异。
世界遗产是高品质景区的代名词，具有很强的独特性和垄断性，其门票价格高于非世界遗产就不足为奇了。位于郊区的景区比位于市区的景区门票价格高的原因，一方面体现了可进人性的差异，还由于位于市区的景区往往承担了让城市居民休闲游憩的功能，其价格调整受到更强的政策制约⒀。另外，位于市区的景区往往可以通过制定较低的门票价格以扩大游客量，从而带动景区及其周边的配套休闲旅游服务产业，实现更大的综合经济效益，例如杭州西湖免费模式。但是，位于郊区的景区由于没有形成规模的配套旅游商业服务，不能产生这种“溢出效应”。最后，位于郊区的景区的客源中，团队游客比例远高于自助游游客，而景区为了吸引旅行社组团，必定留出散客与团队的更大差价。
4 景区负荷强度对门票价格的影响
如前文所述，当景区管理机构发现景区超载后，希望通过提高景区门票价格来控制和调节客流的行为很可能具有一定的滞后性。即便发现本年度景区超载严重，也只有下一年度才能提高门票价格。高级别景区的门票价格调整受到很多政策因素的影响，比如需要召开听证会或向物价管理部门申请等，因此景区超载对门票价格的影响具有更长的滞后性，本文将滞后期最长延至4期。由于景区是否为世界遗产、是否在地级市郊区会对门票价格产生影响，因此本文将总体样本和分类样本都进行了分析。考虑到研究样本中横截面数远大于时期数，属于大n小t类型的面板数据，因此回归系数标准误采用了稳健性估计(Robust)，以控制异方差和序列相关问题，采用软件为STATA11.0。面板数据可以采用个体固定效应估计(FE)或者随机效应估计(RE)。但是随机效应模型要求个体效应与解释变量不相关，而固定效应模型则不要求这一条件，因此，本文选择固定效应模型。选择固定效应估计时，还可以选择总体的时间趋势效应，在本文中由时间虚拟变量来控制。这样做的理由是，如果公共景区的门票价格在2002～2010年间存在共同的时间效应时，而未控制这种时间效应的话，很可能将这种共同趋势认为是景区负荷强度变化而导致的结果。
首先，以门槛门票价格为因变量的全部样本回归模型中滞后三期的景区平均负荷强度及其平方项回归系数同样与文章理论预期是一致的(见模型1)，且回归系数在5%水平下显著。那么，是否就可以断定公共资源景区的负荷强度对门票价格确实产生了影响呢？考虑到研究样本具有较强的异质性，因此，本文在模型2中仅保留世界遗产样本，其滞后三期的平均负荷强度及其平方项与理论预期的符号既不一致，也不显著。以市区景区样本研究发现，滞后三期的景区平均负荷强度及其平方项回归系数与文章理论预期是一致的(见模型3)，且回归系数在1%水平下显著。综上所述，不难发现全部样本中滞后三期的平均负荷强度及其平方项符合理论预期，且通过系数检验，实际上是由于混合了市区景区样本造成的，单就世界遗产景区样本而言，负荷强度未对门票价格产生影响。
第二，为了检验景区负荷强度对门票价格影响的稳健性，文章还以综合门票为因变量进行了回归。就全部样本而言，滞后三期的景区平均负荷强度及其平方项回归系数同样与之前的理论预期是一致的(见模型4)，回归系数相伴概率分别为0.134和0.028，处于弱显著水平。而就世界遗产样本而言，滞后三期的平均负荷强度及其平方项与理论预期的符号既不一致，也不显著。就市区景区样本而言，滞后三期的景区平均负荷强度及其平方项回归系数同样与理论预期是一致的(见模型6)，且回归系数在1%水平下显著。
此外，本文调整了平均负荷强度及其平方项的滞后期，看看是否对世界遗产样本的门票价格产生影响，结果发现均不符合理论预期，也不能通过系数检验。
最后，将自变量换成极大值负荷强度，发现不论选择怎样的滞后期都没有对门槛门票和综合门票产生显著影响(限于篇幅，文中未列出回归结果)。
负荷强度对门票价格的边际影响可由回归方程两边同时对负荷强度求导得到：
(3)从式(3)中可以发现，负荷强度对门票的边际影响受到景区所处负荷强度大小的影响，当负荷强度小于
时，边际影响为负，此时当景区负荷强度上升，门票价格会下降，而且负荷强度越小 时，这种负的边际影响绝对值就越大；当负荷强度大于时，边际影响为正，此时当景区负荷强度上升，门票价格会上升，而且负荷强度越大时，这种正的边际影响也越大。由模型3和模型6可以发现，市区景区的负荷强度分别为1.14和1.08时，负荷强度对综合门票和门槛门票价格的边际影响由负转为正。而市区景区2002～2010年平均负荷强度在0.62～0.82之间⒁，均小于上述临界值，说明景区总体上处于随负荷强度上升而门票价格下降的通道。
5 结论与讨论
本文以国家假日办2002～2010年国庆“黄金周”重点监测的59个公共资源景区为样本，研究发现：
(1)世界遗产和位于地级市郊区是影响门票价格的重要个体特征。世界遗产景区和位于地级市郊区的景区门票价格分别比非世界遗产景区和市区景区高出20～ 50元，在经济意义上来讲这是一个很大的差异。自从杭州西湖实行门票免费以来，利用高级别公共资源景区的“溢出效应”，实行低价门票甚至是免门票，带动地方配套休闲服务产业，促进地方经济发展，一直是人们关心的讨论话题[27]。但如果在地处偏僻的景区发展旅游综合配套服务产业，很可能受到基础设施、附属设施等先期投资的限制，实现这一目标可能需要较长的时间。同时，位于郊区的景区由于其可进入性较差而对团队游客依赖性较强，为了给旅行社组团提供操作空间，因此其门票散客价格偏高。
(2)就全部样本来看，景区负荷强度对其门票价格的影响符合理论预期，是由于混入了市区景区样本的缘故，单就世界遗产景区而言，这种关系不成立。单就市区景区而言，景区负荷强度的确会影响其门票价格，但是目前这种影响的边际效应是负的，即景区负荷强度上升，门票价格会下降。“调节客流论”是由世界遗产景区管理首先提出来的，并以此作为上调门票的依据和理由。本文的研究认为世界遗产景区并不存在景区负荷强度导致价格调整的因果关系，景区很有可能有利用其垄断地位的市场势力，人为操纵了门票价格。
(作者： 佛山科技学院旅游系 李飞 上海财经大学国际工商管理学院 何建民 肇庆学院旅游系 李玲)