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会员注册摘要：进入21世纪以来，以世界遗产为代表的公共资源景区门票价格的上涨引起了景区管理机构与公众之间的争论，双方就景区涨价是否为了调节客流以利于资源保护形成了不同的意见。文章从厂商成本理论出发，结合准公共产品的定价原则，论证了公共资源景区门票价格与负荷强度之间存在U型曲线的理论关系。文章利用国家假日办国庆“黄金周”2002～2010年重点监测的59个公共资源景区数据，使用了多因素方差分析和面板数据固定效应回归模型，研究发现：(1)景区门票价格差异主要受景区个体特征所影响，公共资源景区之间存在较强的异质性。(2)世界遗产和位于地级市郊区是影响门票价格的重要个体特征；位于郊区的景区门票价格偏高，反映了借鉴“西湖免费模式”存在的巨大障碍，也反映了景区的可进入性较差从而依赖团队游客对门票定价的影响。(3)全部样本景区门票价格看似与其平均负荷强度呈现U型曲线关系，但这只是由于没有考虑到样本异质性的结果。进一步研究发现，市区景区门票价格与其平均负荷强度的确存在U型曲线关系，不过总体来说，目前这种边际效应为负；而世界遗产景区却不存在这种曲线关系，“调节客流论”在很大程度上可以被认为是管理机构利用景区强大的市场势力实行垄断定价的借口。
关键词：公共景区，门票定价，环境容量，面板数据，固定效应模型
基金项目：本研究受国家社会科学基金重点项目(10AZD028)资助。[This study was supported by a grant from the National Philosophy and Social Science Foundation of China(to HE Jianmin)(No. 10AZD028).]
1 引言
自20世纪90年代中期以后，随着国家对旅游风景区管理权的下放，各地在旅游风景区门票价格的调整上有了较大的自由度。而国内部分旅游景区门票价格的上涨，是近年来国内旅游及其研究的一个热点问题，引起了社会各界的广泛关注①。国家发改委(含原国家计委)先后在1999年、2000年、2007年和2008年下发了文件以规范游览参观点门票价格，强调公共景区门票价格要“坚持有利于增加社会效益、环境效益，又兼顾补偿服务价值的原则”、“门票价格合理化应充分体现公益性的原则，制定和调整门票价格应充分考虑群众的消费水平”、“公共资源景区门票价格合理化应坚持成本补偿原则”②，但总体来看，依然没有遏制公共资源景区门票价格逐年上涨的局面。
关于公共资源景区门票价格的争论发端于2004年11月30日有关部门召开的“关于调整北京世界文化遗产游览参观点门票价格”听证会。来自世界文化遗产管理部门的代表分别公布了门票价格的调整方案。对于价格调高的原因，有关部门从4个方面给出了解释。其中一点就是，世界遗产景区要用价格杠杆来控制超负荷的客流量，否则不利于文物的保护。其他公共资源景区管理机构在随后陆续的涨价听证会中广泛地引用了这一解释[1]。
反对世界遗产地门票涨价的学者一般是从世界遗产地拥有稀缺性和独特性资源，具有较高的垄断性，其价格需求弹性较小的理由出发，认为涨价以控制客流将收效甚微[2]。但这一质疑可能招致的一个回击是：这种通过价格上涨调控客流方法的无效性正是说明了世界遗产地门票价格涨得不够高。
相对应，学者们则认为公共资源景区门票价格上涨的原因是：(1)社会利益地方化[3]；(2)景区门票收入经济化[4]；(3)旅游景区资源垄断化[5-7]；(4)门票价格管理多头化[8，9]；(5)景区经济收入单一化[10-12]；(6)调价听证会不尽如人意[9，13]；(7)涨价行为的示范与参照效应[14]；(8)技术性和制度性的旅游供需矛盾[15，16]；(9)门票价格中的旅行社及导游回扣[17]；(10)旅游业生产要素市场的割裂[8]。
显然，公共资源景区管理机构一方与众多学者的说法存在较大差异，但是由于双方都没有给出有力的证据，使得这场争论陷入了“各说各话，莫衷一是”的困境。而本文的目的正是回答代表公共资源景区资源保护压力的负荷强度是否导致其门票价格上涨？学者们的反驳是否确有其事？这一研究结果给我们带来怎样的启示？
2 研究数据与方法
2.1 研究数据
2.1.1 景区负荷强度的定义
众所周知，旅游活动会对景区的资源环境产生影响，特别是在游客量超过景区环境容量后的生态环境损失不容忽视，而景区负荷强度则是衡量这种资源保护压力的测量指标。本文中景区负荷强度是与景区环境容量相关联的一个概念。旅游环境容量概念于1963年由拉佩芝(Lapage)首次提出[18]。1971年里蒙和史迪科(Lim & Stankey)提出，旅游环境容量是指“某一地区在一定时间内维持一定的旅游使用水平，又不破坏环境和影响游客体验的利用强度”，同时建议将旅游环境容量分成如下4种类型进行研究：生物物理容量、社会文化容量、心理容量和管理容量[19]。后来的许多学者与世界旅游组织给出的旅游环境容量概念在本质上与里蒙和史迪科提出的概念是一致的，都是基于自然环境的承载能力与游客体验两个方面下定义。在我国，旅游环境容量问题首次由赵红红于1983年提出[20]。保继刚把旅游环境容量定义为在满足游人的最低游览要求(心理感应气氛)和达到保护风景区的环境质量要求时，风景区所能容纳的游客量[21]。1989年，楚义芳对旅游环境容量概念进行了系统研究，提出旅游环境容量是一个概念体系[22]。1995年，胡炳清提出旅游环境容量的最低量定理与限制性因子，即所谓的木桶原理[23]。崔凤军在国内首次提出了旅游环境承载力的概念，并认为旅游环境容量的概念与其内涵一致[24]。明庆忠也认为，旅游环境容量即旅游环境承载力[25]。
景区负荷强度是否会是景区管理机构提高门票价格的原因呢？对于这个问题，景区管理机构与公众各执一词。因为判断景区是否存在环境容量饱和或者超载的负荷压力，公众所获得的信息必然比景区管理机构少。从学术的角度来看，如果以单位面积游客数量来评价景区的负荷强度，可能存在相当多的技术性问题。第一，不同类型的旅游场所存在不同的环境容量极限。如果不区分不同类型的景区环境容量，会产生相当大的误差，也会使研究结果缺乏说服力。第二，我国的旅游景区都普遍存在较强的季节性，如果以一年内景区单位面积的游客数量作为判断景区是否存在负荷压力时，就无法判断出景区的周期性超载对景区生态环境造成的影响。尽管众多学者已经不断完善了测量景区环境容量的方法[21]，但是这些方法均适用于面向某一个或几个景区环境容量的“微观”监测。如果研究样本包含多个景区，需要考虑不同景区的类型、景区旅游交通差异，而这些信息唯有通过实地调查才能获得。更重要的是，本文还涉及研究样本的多个年份，这些数据显然是不可得的。
旅游活动强烈依赖可自由支配时间的特性，决定了旅游淡季和旺季的出现。我国的“黄金周”自从2000年开始实行以来，各个景区都视“黄金周”为重要的旅游旺季。据报道，有相当多的景区在“黄金周”所接待的游客甚至占全年接待游客数量的20%左右。可见景区在“黄金周”期间的负荷强度无疑是最大的。有鉴于此，本文的替代研究方案是以2002～2010年国家假日办国庆“黄金周”重点监测景区的数据③探讨景区负荷强度是否会影响门票价格。本文将“负荷强度”定义为景区在黄金周期间“景区游客人数占景区最佳容量的比值④”。如果一个黄金周期间景区负荷强度大于1，则说明景区超载。
2.1.2 研究样本及其门票价格的核算
2001年，国家假日办开始对重点旅游景区进行旅游信息预报和监测，但其后的监测景区有过增减，在剔除掉一些非公共资源景区后，本文得到连续的59个研究样本，它们是：八达岭长城、故宫、盘山黄崖关、避暑山庄、外八庙、平遥古城、五台山、净月潭、伪皇宫、松花湖景区、北山公园、太阳岛、世纪公园、中山陵、夫子庙、鼋头渚、灵山景区、虎丘、灵隐、三潭印月、溪口景区、普陀山、黄山景区、皖南古村落、九华山、日光岩、胡里山、集美鳌园、武夷山、庐山、井冈山、崂山景区、曲阜孔庙、泰山、龙门石窟、白马寺、东湖、黄鹤楼、武当山、南岳衡山、白云山、天涯海角、南山景区、大足石刻、小三峡、都江堰、西岭雪山、峨眉山、九寨沟、黔灵公园、石林、民族村、玉龙雪山、布达拉宫、兵马俑、华山、敦煌莫高窟、西夏王陵、天山天池。
本文中国家假日办重点监测景区2002～2010年的门票价格数据来自《中国自助游》(2003～2011)⑤。景区门票普遍存在通票收费制和分景点收费制两种形式。通票制景区的门票价格容易核算，而分景点收费制的景区还存在有大门门票和无大门门票两种情况。本文将分景点收费制景区的大门门票作为进入该景区的“门槛门票”，而将分景点收费但没有大门门票的景区中分景点价格最高者作为进入该景区的“门槛门票”。之所以选择单独景点中最高价者的原因是，一般来说，一个景区中价格最高的景点往往是该景区中精华部分，游客慕名前往该景区，是不会放弃景区中精华景点或者标志性景点的。
分景点收费制下的“门槛门票”是否能完全反映景区的门票价格水平？很可能有相当比例游客不只游览了“门槛门票”所能参观的范围，还游览了景区的多个景点。但目前尚无关于游客对于分景点收费制景区游览完全部景点比例的研究。因此，笔者假设50%的游客会游览完所有景点，而50%的游客仅购买景区入门门票⑥。对于分景点收费制的景区，景区中最高价格的某一景点价格和所有景点门票价格之和的平均值，被定义为景区“综合门票”⑦。
2.2 研究方法
2.2.1 理论模型
由厂商生产成本理论可以知道，在可变规模报酬的情况下，由于固定成本的存在，因此，不论是短期或长期，某个厂商的平均成本和边际成本均随着产量呈现出“先下降，后上升”的特点，即U型曲线[26](如图1(a))。平均成本和边际成本何时达到最小值，则受厂商随产量变化而形成的规模经济与规模不经济的拐点影响。具体的影响因素包括：固定资产的规模大小及其可延展性、管理技术与水平等。一般来说，公共资源景区的产量即为游客量，但由于不同景区具有环境容量的差异，因此同一游客数量对不同景区的环境影响是不同的。为了调整不同景区环境容量的差异，将“景区负荷强度”作为“相对产量”是合适的。因此，一批公共资源景区的平均成本和边际成本也同样可以由图1(a)来表示，唯一不同的地方就是“产量”应该改为“相对产量”(景区负荷强度)(如图1(b))。
另外，作为准公共产品的公共资源景区，最优的理论定价目标是实现社会福利最大化或成本补偿⑧。在补偿成本的目标下，应以平均成本定价；以社会福利最大化为定价目标，则应以边际成本定价。可以说，最终要么以平均成本定价，要么以边际成本定价。而公共资源景区不论其边际成本还是平均成本都具有U型特征，因此，不管景区是以边际成本定价还是平均成本定价，其价格均为景区负荷强度的一个二次函数(如图1(c))。
2.2.2 计量模型
公共资源景区门票价格由于受政策法规的约束不能及时随景区负荷强度变化而调整⑨，具有一定的“黏性”，因此在实证分析模型中，笔者考虑了景区负荷强度对门票价格的滞后影响，具体如下：
PRICEit=β0+β1ALi(t-T)+β2ALi(t-T)2+ui+ηt+εit (1)
PRICEit=β0+β1PLi(t-T)+β2PLi(t-T)2+ui+ηt+εit (2)
PRICE为景区门票价格，AL为公共资源景区在黄金周期间的平均负荷强度，P为公共资源景区在黄金周期间的负荷强度的极大值⑩，下标i表示景区，下标t表示时期，T=1，2，3…为滞后期数，ui表示景区的个体效应，ηt为景区共同的时间效应，εit为服从N(0，σ2)的随机扰动，理论上预期β1为负β2为正。
以式(1)和式(2)为实证计量模型，如果发现景区负荷强度对其门票价格的滞后影响为U型曲线关系，即在统计学意义上β1为负，β2为正，那么则说明景区门票价格的调整至少是受到其负荷强度影响的。反之，则说明景区门票价格并不是根据其负荷强度而调整的。
图1 景区负荷强度与其门票价格的理论关系
Fig.1 Theoretical relationship of the scenic spots load intensity and its price
3 景区门票价格的时空特征
3.1 景区门票价格及其负荷强度的基本特征
景区在各年的平均名义综合门票价格在60～110元之间，平均名义门槛门票价格在60～100元之间，平均实际综合门票价格在50～90元之间，平均实际门槛门票价格在50～75元之间；所有门票价格都随时间有增加趋势。各年国庆“黄金周”的景区平均负荷强度在0.7～1.1之间，极大值负荷强度的平均值在1 ～1.6之间，但负荷强度并不一直保持增长态势，特别是极大值的平均负荷强度的波动更为剧烈。从各年份的平均门票价格与平均负荷强度来看具有一定的相关性，但极大值负荷强度的变动趋势更为独特。实际门票价格以2002年为基期，经分省CPI平减而得。
经过计算发现，景区实际综合门票和门槛门票价格与国庆“黄金周”期间的平均负荷强度的皮尔逊(Pearson)相关系数分别为0.234和0.236，且在0.001水平下显著。那么是否可以认为因为景区负荷增加，所以景区管理机构不得不提高门票价格来控制客流呢？做出这样的判断未免有些草率。第一，相关未必因果，实际上，除了可以认为游客太多导致景区涨价，也不得不承认其实景区涨价也会影响到游客数量。第二，由于使用的是包含有不同时间和不同景区的样本，简单相关分析中未能区分不同观测值之间的时间顺序。如果要去检验景区负荷强度变化是否对景区门票价格有影响，做到这一点的前提是保证景区负荷强度变化在前，景区门票价格调整在后。否则，只会造成两者存在因果关系的假象。而这正是本文采用面板数据模型的原因。
(作者： 佛山科技学院旅游系 李飞 上海财经大学国际工商管理学院 何建民 肇庆学院旅游系 李玲)